كيف قامت Clorox ببناء علامة DTC التجارية بموارد عملاق CPG

يعمل عمالقة السلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) على تطوير قدرات الاتصال المباشر إلى المستهلك (DTC) بسبب إمكانات النمو المرتفعة والطريقة التي تسمح بها بيانات الطرف الأول بعلاقات أعمق مع المستهلكين. لكن كبار المسوقين اتخذوا هذه الخطوة بطرق مختلفة: أكملت Unilever عمليات استحواذ كبيرة ، مثل Dollar Shave Club ، بينما أطلقت Procter & Gamble حاضنة مع P&G Venture Studios بالإضافة إلى الاستحواذ على شركات مثل Billie و Bevel.

تعمل شركة Clorox على تطوير تسويق DTC بفضل استحواذها عام 2018 على Nutranext ، وهي شركة صحية تتكون من ست علامات تجارية موجهة للمستهلكين. للمساعدة في توسيع قدرات DTC في ظل Nutranext ، جلبت الشركة مديرين تنفيذيين يتمتعون بخبرة DTC ، مثل CMO السابق لـ Boxed. ومع ذلك ، فإن الزواج بين نهج DTC الذي يعتمد على الأداء بشكل أكبر واعتماد عملاق CPG على بناء العلامة التجارية المرهف يأتي مع كل من التحديات والفوائد.

قال نائب رئيس شركة Growth Vivian Chang في Nutranext خلال جلسة نقاش نظمتها جمعية التسويق عبر الهاتف المحمول (MMA). كانت الجلسة جزءًا من مؤتمر Impact للمجموعة التجارية ، والذي عُقد تقريبًا لأول مرة في مايو.

وقالت: "نحن في الحقيقة لسنا فقط في مجال تركيزنا المتمثل في التجارة الإلكترونية الخالصة والبيع المباشر للمستهلكين ، ولكن أيضًا تغيير الهيكل التنظيمي الفعلي لكيفية القيام بذلك".

وضع التعلم

وصل تكثيف قدرات DTC في Clorox إلى آفاق جديدة مع إطلاق العلامة التجارية Objective Wellness في أكتوبر 2019 - أول إطلاق للعلامة التجارية داخل Clorox "منذ وقت طويل" ، وفقًا لما قاله Chang. لقد تطلب الأمر نهجًا قائمًا على المكسرات - تحديد العلامة التجارية ، وبناء الواجهة الخلفية والواجهات الأمامية المخصصة ، وإعداد حملات التتبع وإطلاقها - في غضون أربعة أشهر فقط ، مقارنة بفترات زمنية أطول بكثير لإطلاق العلامة التجارية CPG النموذجية والإضافات. والنتيجة هي علامة تجارية أصلية رقمياً ، أول علامة تجارية للهاتف المحمول تجبر مسوقي الشركة على التفكير فيما يفعلونه من خلال عدسة مختلفة.

"ما هي مجموعة البضائع الفعلية التي قد تكون لدينا؟ هل يمكننا إخبار قصص شيقة عنها؟ هل نعتقد أنه قد يكون مقنعًا بصريًا بما يكفي لإيقاف التمرير لشخص ما على Instagram؟ هل سيكون المؤثرون مهتمين بالحديث عنه؟" قال تشانغ عن مخاوف الشركة.

كان أحد الإدراك أن التركيز الكبير على البيانات سيكون ضروريًا لأن شركة Objective Wellness تبيع المكملات الغذائية ، والتي تتطلب مستوى من التعليم والمحادثة مع المستهلكين.

أوضح تشانغ: "كانت روحنا الأساسية في ذلك هي أن البيانات ستكون أساسية". "سيكون بناء تلك العلاقة مع المستهلكين أمرًا بالغ الأهمية لكيفية دخولنا إلى السوق ... نقل البيانات ذهابًا وإيابًا من موردي التسويق لدينا إلى نظام مستودع البيانات الداخلي لدينا حتى نتمكن في النهاية من ... إجراء هذا الحوار والمحادثة المستمرة في اتجاهين مع المستهلكين ".

من المرجح أن تنتشر هذه المحادثات مع استمرار التحول إلى التجارة الإلكترونية حتى مع انحسار الوباء. مع وضع ذلك في الاعتبار ، حدد Chang المبادئ التوجيهية التي تعلمتها Clorox و Nutranext و Objective حول إدارة علامة DTC التجارية من داخل شركة CPG العملاقة - وكيف يمكن لهذه الدروس أن تساعد Clorox ككل.

الكمال عدو الخير

عند إطلاق الهدف ، ركز تشانغ وفريق Nutranext على الحصول على الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق (MVP) في السوق ، حتى لا يضيع الوقت والموارد في إطلاق منتج قد لا يكون له صدى لدى المستهلكين.

وقالت: "نهجنا في الجانب المباشر للمستهلك هو الحصول على شيء حي بأسرع ما يمكن ، والتحلي بالمرونة لتعليقات المستهلكين والسماح للبيانات بتوجيه هذا القرار بشأن التكرارات والتعديلات التالية التي نحتاج إلى إجرائها".

هذا "تحول أساسي" في عقلية شركة CPG مثل Clorox ، والتي يجب أن تتعامل مع تجار التجزئة وتنتظر البيانات قبل إجراء التغييرات. من ناحية أخرى ، عادةً ما تكون العلامات التجارية المحلية الرقمية قادرة بشكل أفضل على تغيير الأشياء بسرعة ، مثل مجموعة المنتجات أو الأسعار أو الخصومات.

لا أبقار مقدسة

أوضح Chang أن الحصول على MVP في السوق وتجنب التحيز كان أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة لـ Objective حتى لا تنشغل العلامة التجارية في القيام بالأشياء كما هو الحال دائمًا في Clorox ، خاصة وأن بيع المكملات الغذائية يتطلب ثقة المستهلك المتزايدة.

"ما نقوم به عبر الجانب الإعلامي لدينا [هو] التقييم بمهلة أطول ، وفهم أن هناك هذه الرحلة للمستهلكين ، وفي النهاية ، محاولة الذهاب إلى السوق من خلال نقاط اتصال متعددة ، وليس فقط من خلال قمع وسائل الإعلام وليس فقط مع وسائل الإعلام فوق الخط أيضا ".

وبالمثل ، تطلع أوبجكتف إلى كسر الحواجز في قدراتها التسويقية ومنع فريق العلامة التجارية المنفصل وفريق الأداء: هناك فريق واحد يدير الميزانيات واستراتيجية وسائل الإعلام والقياس. كما قامت بتشغيل برامج تجريبية تسمح لفرقها الداخلية بإدارة الإستراتيجية أثناء استخدام الوكالات الخارجية كامتداد للفريق. الشركاء موجودون في قنوات Slack الخاصة بهم ويستخدمون نفس لوحات المعلومات ، بدلاً من تجميع مجموعات التخطيط ، مما يسمح للعلامة التجارية بالتفاعل مع البيانات في الوقت الفعلي والتركيز على خبرتهم التسويقية.

"بصفتنا جهات تسويق ، فإن القيمة التي نحققها هي التفكير في تجربة المستهلك. لا أريد أبدًا دقة التسويق ودقة القياس لمنع تجربة أشياء جديدة أو القيام بما هو صائب فيما يتعلق بالمستهلك ، حتى لو كان ذلك يجعل الإحالة أو القياس قليلاً قال تشانغ.

يتكئ على كلوروكس

بينما يحتوي Objective على DTC في حمضه النووي ، إلا أنه يمتلك موارد عملاق CPG. وقد سمح ذلك لعلامات Nutranext التجارية بإجراء استثمارات طويلة الأجل في البنية التحتية في مجال التكنولوجيا واختيار شركاء mar-tech المناسبين. من الناحية المثالية ، سيجعل هذا دروس الهدف قابلة للتطوير ويلغي الحاجة إلى إعادة تجهيز الأشياء لاحقًا. بالإضافة إلى ذلك ، فإن قدرات Clorox مع البحث والتطوير والابتكار - مثل تعهد الاستدامة - تتدفق أيضًا إلى العلامات التجارية Nutranext.

الاعتماد على هذه العلاقة يمكن أن يساعد Nutranext ، لا سيما خلال فترة عدم اليقين من الوباء وعصور ما بعد الجائحة.

"استخدام الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق حقًا للتعلم ، والقدرة على تبني الفشل حقًا ، وتحطيم الصوامع الداخلية بحيث تعمل الميزانيات والفرق معًا للحفاظ على حاجة المستهلك في المقدمة والوسط ... هذه مفاتيح فعلية ، على ما أعتقد ، هذه الفترة ".