เหตุใดความยั่งยืนจึงมีความสำคัญและยากกว่าสำหรับแบรนด์ในยุคโควิด-19

การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสได้ผลักดันให้ภาคธุรกิจและรัฐบาลต้องระดมกำลังกันเร็วขึ้นและในระดับที่ไม่เคยเห็นในความทรงจำสมัยใหม่ ด้วยการปิดร้านค้าจำนวนมากและคำสั่งที่พักพิงที่ยืดเยื้อมานานหลายเดือน นักวิเคราะห์บางคนเชื่อว่าการรับมือภาวะวิกฤตเป็นการแสดงตัวอย่างว่าสังคมจะรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศที่เลวร้ายได้อย่างไร แม้ว่าปัญหาการดำรงอยู่ดังกล่าวไม่จำเป็นต้องอยู่ในใจของผู้บริโภคเสมอไป เนื่องจากการคุกคามในทันทีของการติดเชื้อที่ร้ายแรงกว่านั้น

แต่สำหรับนักการตลาดแล้ว การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและความยั่งยืนอาจจำเป็นต้องคำนึงถึงเป็นอันดับต้นๆ เพื่อสร้างความไว้วางใจจากสาธารณชนในช่วงเวลาที่มีความไม่แน่นอนอย่างลึกซึ้งและป้องกันภัยพิบัติในอนาคต การระบาดใหญ่ทำให้เกิดโอกาสที่ไม่เหมือนใครสำหรับนักการตลาดในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ที่คำนึงถึงความยั่งยืนได้เร็วยิ่งขึ้น ผู้เชี่ยวชาญที่ให้สัมภาษณ์สำหรับบทความชิ้นนี้กล่าว

ในกรณีที่พื้นที่เช่นความยั่งยืนมีแนวโน้มที่จะเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มอายุน้อยกว่าเช่นกลุ่ม Millennials และ Gen Z ก่อนการระบาดใหญ่ coronavirus เป็นปัญหาสำหรับผู้บริโภคในกลุ่มประชากรทั้งหมด นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ มีพื้นที่ที่ใหญ่ขึ้นในการสร้างผลกระทบด้วยการส่งข้อความที่ยั่งยืนในขณะนี้ โดยถือว่าถึงเวลาแล้ว และเพื่อสร้างการเชื่อมต่อที่สามารถทนได้ดีกว่าวิกฤตในปัจจุบัน เนื่องจากการกลับไปสู่การเติบโตกลายเป็นเรื่องสำคัญ

Julia Wilson รองประธานฝ่ายความรับผิดชอบระดับโลกและความยั่งยืนของ Nielsen กล่าวถึงเรื่องไวรัสโคโรนาในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ว่า "ไม่ค่อยจะมีสาเหตุใดที่สะท้อนอย่างลึกซึ้งกับคนจำนวนมากในคราวเดียว" "แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสที่นี่ในการเปลี่ยนแปลงอย่างมีจุดมุ่งหมายและเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขากำลังแสดงออกมาอย่างไร ... ในชุมชนและสำหรับผู้บริโภคของพวกเขา"

หมุนอย่างมีจุดมุ่งหมาย

นักการตลาดสามารถลงทุนเพื่อความยั่งยืนได้แม้จะมีแรงกดดันทางเศรษฐกิจจากการระบาดใหญ่โดยเน้นไปที่โมเมนตัมที่หมวดหมู่ดังกล่าวกำลังมุ่งหน้าไปสู่การระบาด การวิจัยร่วมที่ดำเนินการระหว่าง NYU Stern Center for Sustainable Business และ IRI พบว่าผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืนมีส่วนรับผิดชอบต่อการเติบโตของตลาด 50% ระหว่างแบรนด์ CPG ระหว่างปี 2556-2561 ก่อนเกิดโรคระบาด ยังมีอัตราการเติบโต 8% สำหรับคุณลักษณะหรือการอ้างสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์เพื่อสังคม ตามตัวเลขของนีลเส็นที่อ้างโดยวิลสัน

ยังไม่ชัดเจนว่าพื้นที่อย่างผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนจะกลับคืนสู่ระดับเหล่านั้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าหรือไม่ แต่เป็นไปได้ว่าความสนใจจริง ๆ อาจสูงกว่าเมื่อก่อนหากแบรนด์เป็นผู้นำ ที่สำคัญ ผู้คนกำลังมองหาบริษัทต่างๆ เพื่อรับผิดชอบในการรับมือกับการระบาดใหญ่ และความสนใจที่มากขึ้นในแบรนด์ที่เอื้อประโยชน์ต่อสาธารณะอาจแปลไปสู่การแก้ไขปัญหาต่างๆ เช่น วิกฤตสภาพภูมิอากาศหลังจากวิกฤตการณ์โคโรนาไวรัสที่เลวร้ายที่สุดได้ผ่านพ้นไป

“หากมันสำคัญก่อน COVID-19 และตอนนี้มีการเน้นหนัก เหตุผลที่ CMO และแบรนด์ต่างๆ มองเรื่องนี้และให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังตอบสนอง ไม่ใช่ด้วยการตลาดที่กลวงหรือตื้น แต่ อย่างแท้จริง” วิลสันกล่าว

ข้อมูลสำคัญอื่นๆ เกี่ยวกับเทรนด์นี้จากมุมมองของพฤติกรรมนักช้อป ผลการศึกษาล่าสุดของ Accenture ชี้ให้เห็นว่าพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของของผู้บริโภคอาจเปลี่ยนแปลงอย่างถาวรจากการระบาดใหญ่ และ "การบริโภคอย่างมีจริยธรรม" กำลังเพิ่มขึ้น สี่สิบห้าเปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสำรวจที่สำรวจโดยที่ปรึกษารายงานว่าพวกเขากำลังทำทางเลือกที่ยั่งยืนมากขึ้นและมีแนวโน้มที่จะทำต่อไปในอนาคต

Oliver Wright กรรมการผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกของ Accenture กล่าวว่า "ขนาดของการเปลี่ยนแปลงที่ระบุไว้ในผลการวิจัยของเราชี้ให้เห็นชัดเจนว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงระยะยาว" "ในขณะที่เราเห็นแนวโน้มเหล่านี้มาระยะหนึ่งแล้ว สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือขนาดและความเร็ว ซึ่งบีบอัดให้กลายเป็นการเปลี่ยนแปลงภายในไม่กี่สัปดาห์ซึ่งอาจต้องใช้เวลาหลายปี"

ตื่นมาแบบเย็นชา

ในขณะเดียวกัน ความคาดหวังของผู้บริโภคเกี่ยวกับความยั่งยืนก็มีแนวโน้มสูงขึ้นกว่าเดิม คำสั่งปิดระบบที่ครอบคลุมทั่วประเทศ จับคู่กับมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาลที่มีมูลค่ารวมหลายล้านล้านดอลลาร์ สามารถขจัดแนวคิดเกี่ยวกับอุปสรรคในการบรรลุเป้าหมายที่ยั่งยืนได้ เช่น ค่าใช้จ่ายสูงเกินไปหรือแนวทางที่เป็นระบบไม่สมจริง

"ผู้บริโภคจะให้อภัยแบรนด์ที่ทำท่าทางโทเค็นน้อยลง" Shahla Hebets ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัล Think Media Consulting กล่าวกับ Marketing Dive ในการให้สัมภาษณ์ "จะมีความคาดหวังอย่างแท้จริงว่าจะเป็นแนวทางแบบองค์รวมมากกว่านี้"

การตื่นขึ้นอย่างเย็นชาจากการระบาดใหญ่อาจทำให้เลิกใช้รูปแบบการตลาดที่ได้รับความนิยม — วิธีการทั่วไป — ในขณะที่ส่งเสริมการแก้ปัญหาในทางปฏิบัติที่เข้าถึงทุกด้านของธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการปฏิบัติต่อพนักงานในแนวหน้า ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสิ่งสำคัญที่สุดคือการจัดลำดับความสำคัญของแผนปฏิบัติการอย่างยั่งยืนทั่วทั้งองค์กร

"[ผู้บริโภค] รู้ว่าคุณสามารถทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณทำได้ในช่วงการระบาดใหญ่ คุณเปลี่ยนธุรกิจทั้งหมดของคุณอย่างรวดเร็ว" Hebets กล่าว "ความคิดที่ว่าคุณไม่สามารถทำได้จะหายไป"

เนื่องด้วยการระบาดใหญ่บีบคั้นให้มีการเปลี่ยนแปลงเชิงระบบ - ในการหยุดชะงักของการขนส่งเป็นเวลานาน ห่วงโซ่อุปทานและการบริโภคบางรูปแบบ - ผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อมจึงปรากฏชัด การวิเคราะห์บางส่วนคาดการณ์ว่าการปล่อย CO2 ทั่วโลกในปี 2020 จะลดลงสูงสุด 6% เมื่อเทียบเป็นรายปี ตามข้อมูลของ Axios ซึ่งถือเป็นการลดลงครั้งใหญ่ที่สุดเป็นประวัติการณ์

---

"ผู้บริโภคจะให้อภัยแบรนด์ที่ทำท่าทางโทเค็นน้อยลง ... จะมีความคาดหวังอย่างแท้จริงว่าจะมีมากขึ้น"

Shahla Hebets

ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Think Media Consulting

---

“เราเห็นแล้วว่าคุณสามารถหยุดมลภาวะได้เพียงเล็กน้อย คุณสามารถทำให้ท้องฟ้าแจ่มใสได้ในชั่วข้ามคืน” เทนซี วีแลน ผู้อำนวยการศูนย์ธุรกิจที่ยั่งยืนแห่งนิวยอร์คกล่าวกับ Marketing Dive ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ "คุณสามารถเทเงินจำนวนมหาศาลลงในปัญหาในแบบที่ทุกคนบอกว่าเราทำไม่ได้"

สิ่งแวดล้อมและไวรัสโคโรน่าสายพันธุ์ใหม่ยังดูเชื่อมโยงกันในแนวทางที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งหมายความว่าบริษัทที่แก้ปัญหาด้วยอดีตสามารถบรรเทาความหลังได้ การไม่ก้าวขึ้นอาจทำให้สิ่งต่างๆ แย่ลงแบบทวีคูณ

ผู้เชี่ยวชาญจาก Intergovernmental Science-Policy Platform on Biodiversity and Ecosystem Services ได้เผยแพร่คำเตือนที่เข้มงวดเกี่ยวกับความเสื่อมโทรมของสิ่งแวดล้อมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งรวมถึงการตัดไม้ทำลายป่า การทำเหมืองและการทำฟาร์มที่ลุกลาม และการแสวงประโยชน์จากสัตว์ป่า จะทำให้การระบาดใหญ่เช่น COVID-19 เกิดขึ้นบ่อยขึ้น ร้ายแรงขึ้น และ ส่งผลเสียต่อเศรษฐกิจในอนาคตมากขึ้น

"นั่นคือปมที่แท้จริงของความท้าทาย: ตอนนี้เราอยู่ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ คุณจะหาเหตุผลมาสมควรที่จะลงทุนในสิ่งที่เหมือนเป็นโลกที่ยั่งยืนมากขึ้นได้อย่างไร" เฮเบตส์กล่าว "ความจริงก็คือการเพิกเฉยมีราคาแพงกว่าการลงทุนในตอนนี้ สมการทางเศรษฐกิจกลับด้าน"

เปลี่ยนกระบวนทัศน์ความยั่งยืน

เช่นเดียวกับที่ธุรกิจอย่างเช่น การผลิต ได้รับผลกระทบจากโคโรนาไวรัส การตลาดเพื่อความยั่งยืนจะต้องพัฒนาในระดับยุทธวิธีเพื่อที่จะประสบความสำเร็จ การอาศัยข้อมูลเชิงลึกของตลาดแบบดั้งเดิมถือเป็นความท้าทาย เนื่องจากการระบาดใหญ่ได้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในพฤติกรรมของนักช้อปที่คลาวด์ข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าวิธีการสร้างแบบจำลองและการผลิตแบบเก่าอาจล้าสมัยอย่างรวดเร็ว

---

"ในขณะที่เราเห็นแนวโน้มเหล่านี้มาระยะหนึ่งแล้ว สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือขนาดและความเร็ว ซึ่งบีบอัดให้กลายเป็นการเปลี่ยนแปลงภายในไม่กี่สัปดาห์ซึ่งอาจต้องใช้เวลาหลายปี"

โอลิเวอร์ ไรท์

กรรมการผู้จัดการและหัวหน้าฝ่าย Global Consumer Goods Practice ของ Accenture

---

คริสติน อารีนา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Generous บริษัทการตลาดและการผลิตที่เน้นแคมเปญที่มีเหตุมีผล กล่าวว่า "พลวัตเหล่านี้เปลี่ยนแปลงได้เร็วกว่าที่ฉันคิดมากว่าทีมการตลาดและแบรนด์ ตลอดจนความยั่งยืน และทีม CSR คุ้นเคยกันดี "พวกเขาจะต้องคิดค้นนวัตกรรมที่รวดเร็วและเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา"

นักการตลาดบางคนที่จัดตั้งขึ้นในพื้นที่วัตถุประสงค์กำลังสร้างนวัตกรรม แต่ความคล่องตัวและการทำงานร่วมกันข้ามแผนกอาจต้องการลำดับความสำคัญที่สูงกว่านั้นอีก Procter & Gamble ในเดือนเมษายนประกาศว่าจะเปิดตัวหลอดจ่ายกระดาษสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระงับเหงื่อ Old Spice and Secret โดยไม่ใช้พลาสติก Dunkin' เครือร้านอาหารในสัปดาห์นี้ยังกล่าวอีกว่า บริษัทได้เปลี่ยนจากถ้วยโฟมโพลีสไตรีนเป็นถ้วยกระดาษที่มีผนังสองชั้นซึ่งเป็นไปตามมาตรฐานการริเริ่มป่าไม้ที่ยั่งยืนอย่างสมบูรณ์ บริษัทอ้างว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะกำจัดถ้วยโฟมประมาณ 1 พันล้านถ้วยออกจากกระแสของเสียทุกปี

หมวดหมู่อื่นๆ รวมถึงภาคการค้าปลีกที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง อาจต้องพิจารณาตัวเลือกที่รีไซเคิลได้หรือนำกลับมาใช้ใหม่ให้หนักขึ้นกว่าเดิม

“ผู้บริโภคกำลังมองหาคุณภาพและอายุยืน สิ่งที่จะได้รับความนิยมคือแฟชั่นแบบใช้แล้วทิ้ง การซื้อแบบใช้แล้วทิ้ง” Arena กล่าว "ผู้คนจะกำหนดความสัมพันธ์ใหม่ที่พวกเขากำลังมองหาและ [ถาม] 'แบรนด์นี้มีบทบาทที่มีความหมายในชีวิตของฉันหรือไม่'"

อุปสรรคใหม่สู่ความสำเร็จอย่างยั่งยืน

ทว่า หมวดหมู่ต่างๆ ที่กำลังเฟื่องฟูในขณะนี้ทำให้เกิดความขัดแย้งใหม่กับความยั่งยืน ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะต้องแข่งขันกัน

แนวโน้มหลัก 2 ประการ ได้แก่ ระดับพรีเมียมในเรื่องความสะอาดและการพึ่งพาอีคอมเมิร์ซอย่างหนัก มีแนวโน้มว่าจะคงอยู่ต่อไปหลังการระบาดใหญ่ พื้นที่เหล่านี้ขัดแย้งกับความยั่งยืนในหลาย ๆ ด้าน เนื่องจากสินค้าที่จัดส่งอาจมาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์มากมายและผลิตภัณฑ์ความสะอาดมากมาย ตั้งแต่ผ้าเช็ดทำความสะอาดไปจนถึงอุปกรณ์ป้องกันส่วนบุคคลที่จำเป็นมากขึ้น เช่น หน้ากากและถุงมือ เป็นแบบใช้ครั้งเดียว

Kristina Rogers ผู้นำผู้บริโภคระดับโลกของ Ernst & Young กล่าวว่า "มีการถกเถียงกันเรื่องการฟื้นคืนชีพของถุงพลาสติกแบบใช้ครั้งเดียวทิ้งในช่วงการระบาด และความกังวลเรื่องสุขอนามัยจะทำให้การบริโภคประเภทนี้แย่ลง"

วัสดุบุผิวสีเงินบางส่วนอาจปรากฏขึ้นจากสถานการณ์นี้เช่นกัน โดย Rogers:

"[สิ่งนี้] จะนำมาซึ่งแรงกดดันทางการเงินและสิ่งแวดล้อม และจะขับเคลื่อนนวัตกรรมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้และยั่งยืนมากขึ้น" Rogers กล่าว "[ผู้คน] ต้องนำผลิตภัณฑ์กลับมาใช้ใหม่ แบ่งสัดส่วนการใช้ หรือคิดหาวิธีสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาใหม่เพื่อปรับตัวให้เข้ากับ 'ความปกติใหม่' ซึ่งการใช้ซ้ำมีความเกี่ยวข้องมากกว่าการทิ้งสิ่งของหลังจากใช้ครั้งเดียว"

อุปสรรคอีกประการหนึ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องแก้ไขคือต้นทุน ตามธรรมเนียมแบรนด์ต่างๆ ได้เพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ติดฉลากอย่างยั่งยืน แต่ป้ายราคาที่สูงกว่านั้นไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึงค่าใช้จ่ายในการผลิตและผู้จัดจำหน่ายที่เกิดขึ้นจริง ตามที่ Whelan กล่าว เป็นโมเดลระดับพรีเมียมที่อาจต้องเลิกใช้เพื่อรักษาโมเมนตัมของความยั่งยืนและเอาชนะผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ได้รับผลกระทบจากภาวะถดถอยอย่างรุนแรง

ในเดือนเมษายน Ernst & Young ได้ตีพิมพ์ผลการวิจัยที่พบว่า 27% ของผู้บริโภคทั่วโลกที่สำรวจเข้ามาอยู่ในกลุ่ม "Cut Deep" ที่ใช้จ่ายน้อยลงทั่วทั้งกระดานเมื่อพวกเขาถูกเลิกจ้างหรือถูกพักงาน EY พบว่ากลุ่มนี้ยังคงเดินหน้าต่อไปได้ในหลายเดือนข้างหน้า และโดยทั่วไปมักให้ความสำคัญกับแบรนด์น้อยลง

แบรนด์ที่ได้รับผลกระทบในระยะสั้นเพื่อสร้างรายได้โดยการลดค่าพรีเมียมของพวกเขาในด้านความยั่งยืนอาจช่วยชดเชยแนวโน้มดังกล่าวและท้ายที่สุดก็คุ้มค่ากับรางวัลในแง่ของการสร้างตราสินค้าในระยะยาว

"สิ่งที่ฉันหวังและคาดหวังก็คือ [แบรนด์] จะนำพรีเมี่ยมของพวกเขามาให้สอดคล้องกับค่าใช้จ่ายที่แท้จริง" Whelan กล่าว

"[ความยั่งยืน] เป็นภาคส่วนที่เติบโตสูงสุดแม้จะมีเบี้ยประกันจำนวนมาก" เธอกล่าวเสริม “หากบริษัทต่างๆ ต้องการอยู่ในเกม สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือลดเบี้ยประกันภัย และพวกเขาก็สามารถขยายส่วนแบ่งการตลาดและเพิ่มความภักดีในตลาดได้”