Wie Clorox mit den Ressourcen eines CPG-Riesen eine DTC-Marke aufgebaut hat

Giganten für Konsumgüter (CPG) haben aufgrund des hohen Wachstumspotenzials und der Art und Weise, wie First-Party-Daten tiefere Kundenbeziehungen ermöglichen, Direct-to-Consumer (DTC)-Fähigkeiten entwickelt. Aber große Vermarkter haben diesen Schritt auf unterschiedliche Weise gemacht: Unilever hat große Übernahmen wie den Dollar Shave Club abgeschlossen, während Procter & Gamble neben Übernahmen von Unternehmen wie Billie und Bevel einen Inkubator mit P&G Venture Studios gegründet hat.

The Clorox Company macht dank der Übernahme von Nutranext im Jahr 2018, einem Wellness-Unternehmen, das aus sechs verbraucherorientierten Marken besteht, Fortschritte im DTC-Marketing. Um die DTC-Fähigkeiten unter Nutranext zu erweitern, holte das Unternehmen Führungskräfte mit DTC-Erfahrung, wie den ehemaligen CMO von Boxed. Die Verbindung zwischen dem eher leistungsorientierten Ansatz von DTC und dem Vertrauen eines CPG-Riesen auf einen spritzigen Markenaufbau bringt jedoch sowohl Herausforderungen als auch Vorteile mit sich.

„[Bei Clorox] gibt es jede Menge Markenmanagement-Expertise, aber es gab keine Wachstumsmarketing-Funktion, [die] darüber nachdachte, wie man auch Performance-Marketing betreibt“, sagte Vivian Chang, VP of Growth von Nutranext, während einer von der organisierten Podiumssitzung Mobile Marketing Association (MMA). Die Sitzung war Teil der Impact-Konferenz der Handelsgruppe, die im Mai erstmals virtuell stattfand.

"Wir konzentrieren uns wirklich nicht nur auf unseren reinen E-Commerce und den Direktverkauf an Verbraucher, sondern ändern auch die tatsächliche Organisationsstruktur, wie wir dies tun", sagte sie.

Lernmodus

Der Ausbau der DTC-Fähigkeiten von Clorox erreichte mit der Einführung der Marke Objective Wellness im Oktober 2019 neue Höhen – laut Chang die erste Markeneinführung innerhalb von Clorox „seit langer Zeit“. Es erforderte einen ganzheitlichen Ansatz – Identifizierung der Marke, Erstellung des Backends und benutzerdefinierter Frontends, Einrichtung von Tracking- und Startkampagnen – in nur vier Monaten im Vergleich zu viel längeren Vorlaufzeiten für typische CPG-Markeneinführungen und -erweiterungen. Das Ergebnis ist eine digital native, Mobile-First-Marke, die die Vermarkter des Unternehmens dazu zwingt, ihre Tätigkeit aus einer anderen Perspektive zu betrachten.

„Was ist das eigentliche Merchandise-Sortiment, das wir möglicherweise haben? Können wir interessante Geschichten darüber erzählen? Glauben wir, dass es visuell überzeugend genug sein könnte, um jemandem auf Instagram die Schriftrolle zu stoppen? Wären Influencer daran interessiert, darüber zu sprechen?“ Chang sagte über die Bedenken des Unternehmens.

Eine Erkenntnis war, dass ein starker Fokus auf Daten notwendig wäre, da Objective Wellness Nahrungsergänzungsmittel verkauft, was ein hohes Maß an Aufklärung und Gespräche mit den Verbrauchern erfordert.

„Unser Hauptethos dabei war, dass Daten grundlegend sein werden“, erklärte Chang. „Der Aufbau dieser Beziehung zu den Verbrauchern wird entscheidend dafür sein, wie wir auf den Markt gehen … Daten von unseren Marketinganbietern in unser internes Data-Warehouse-System hin und her portieren, damit wir letztendlich … diesen kontinuierlichen Dialog und diese Konversation führen können wechselseitig mit den Verbrauchern."

Diese Gespräche werden sich wahrscheinlich vermehren, da die Umstellung auf den E-Commerce auch nach dem Abklingen der Pandemie anhalten wird. Vor diesem Hintergrund skizzierte Chang die Leitprinzipien, die Clorox, Nutranext und Objective über die Führung einer DTC-Marke innerhalb eines CPG-Riesen gelernt haben – und wie diese Lektionen Clorox als Ganzes helfen können.

„Perfekt ist der Feind des Guten“

Bei der Einführung von Objective konzentrierten sich Chang und das Nutranext-Team darauf, ein Minimum Viable Product (MVP) auf den Markt zu bringen, um keine Zeit und Ressourcen mit der Veröffentlichung eines Produkts zu verschwenden, das die Verbraucher möglicherweise nicht ansprechen.

„Unser Ansatz auf der Direct-to-Consumer-Seite besteht darin, etwas so schnell wie möglich live zu bringen, agil auf das Feedback der Verbraucher zu reagieren und sich bei der Entscheidung über die nächsten Iterationen und Optimierungen, die wir vornehmen müssen, von Daten leiten zu lassen“, sagte sie.

Das ist eine „grundlegende Veränderung“ in der Mentalität eines CPG wie Clorox, das sich mit Einzelhändlern auseinandersetzen und auf Daten warten muss, bevor es Änderungen vornimmt. Digital Native Brands hingegen sind in der Regel besser in der Lage, Dinge spontan zu ändern, wie z. B. das Produktportfolio, die Preise oder Rabatte.

„Keine heiligen Kühe“

Chang erklärte, dass es für Objective entscheidend sei, ein MVP auf den Markt zu bringen und Voreingenommenheit zu vermeiden, damit die Marke sich nicht daran hindern würde, die Dinge so zu tun, wie sie es bei Clorox immer getan haben, insbesondere weil der Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln ein erhöhtes Vertrauen der Verbraucher erfordert.

„Was wir auf unserer Medienseite tun, ist, mit einer längeren Vorlaufzeit zu evaluieren, zu verstehen, dass es diese Reise für die Verbraucher gibt, und letztendlich zu versuchen, mit mehreren Berührungspunkten auf den Markt zu gehen, nicht nur mit Bottom-of-the- Funnel-Medien und nicht nur mit Above-the-Line-Medien", sagte sie.

Ebenso versuchte Objective, Silos in seinen Marketingfähigkeiten aufzubrechen und ein getrenntes Markenteam und Leistungsteam zu verhindern: Es gibt ein Team, das Budgets, Medienstrategie und Messung verwaltet. Es hat auch Pilotprogramme durchgeführt, die es seinen internen Teams ermöglichen, die Strategie zu verwalten und gleichzeitig externe Agenturen als Erweiterung des Teams einzusetzen. Die Partner befinden sich in ihren Slack-Kanälen und verwenden dieselben Dashboards, anstatt Planungsdecks zusammenzustellen, sodass die Marke in Echtzeit auf die Daten reagieren und sich auf ihre Marketingkompetenz konzentrieren kann.

„Als Vermarkter denken wir über das Verbrauchererlebnis nach. Ich möchte niemals, dass Marketingpräzision und Messgenauigkeit daran hindern, neue Dinge auszuprobieren oder das Richtige für den Verbraucher zu tun, auch wenn dies die Zuordnung oder Messung ein wenig beeinträchtigt etwas schwieriger", sagte Chang.

Auf Clorox gestützt

Während Objective DTC in seiner DNA hat, besitzt es die Ressourcen eines CPG-Riesen. Das hat es den Nutranext-Marken ermöglicht, langfristige Infrastrukturinvestitionen in Technologie zu tätigen und die richtigen Mar-Tech-Partner auszuwählen. Im Idealfall macht dies die Lektionen von Objective skalierbar und erspart späteres Umrüsten. Außerdem fließen die Fähigkeiten von Clorox in F&E und Innovation – wie sein Nachhaltigkeitsversprechen – auch auf die Nutranext-Marken zurück.

Sich auf diese Beziehung zu stützen, könnte Nutranext helfen, insbesondere während der Unsicherheit der Pandemie- und Postpandemie-Ära.

„Ein wirklich minimal funktionsfähiges Produkt zum Lernen zu verwenden, in der Lage zu sein, Fehler wirklich anzunehmen, interne Silos aufzubrechen, damit Budgets und Teams zusammenarbeiten, um die Bedürfnisse der Verbraucher wirklich im Mittelpunkt zu halten … das sind meiner Meinung nach wirklich Schlüssel für dieser Zeit“, sagte sie.