Cómo Clorox construyó una marca DTC con los recursos de un gigante de CPG

Los gigantes de bienes de consumo empaquetados (CPG) han estado desarrollando capacidades directas al consumidor (DTC) debido al alto potencial de crecimiento y la forma en que los datos propios permiten relaciones más profundas con los consumidores. Pero los principales vendedores han hecho este movimiento de diferentes maneras: Unilever ha completado grandes adquisiciones, como Dollar Shave Club, mientras que Procter & Gamble lanzó una incubadora con P&G Venture Studios además de adquisiciones de empresas como Billie y Bevel.

The Clorox Company está incursionando en el marketing DTC gracias a su adquisición en 2018 de Nutranext, una empresa de bienestar que consta de seis marcas orientadas al consumidor. Para ayudar a expandir las capacidades de DTC bajo Nutranext, la compañía incorporó ejecutivos con experiencia en DTC, como el ex CMO de Boxed. Sin embargo, el matrimonio entre el enfoque más orientado al rendimiento de DTC y la confianza de un gigante de CPG en la creación de marcas ostentosas presenta tanto desafíos como beneficios.

"[En Clorox] hay toneladas de experiencia en gestión de marca, pero no había una función de marketing de crecimiento [que estuviera] pensando en cómo hacer también marketing de rendimiento", dijo Vivian Chang, vicepresidente de crecimiento de Nutranext, durante una sesión de panel organizada por la Asociación de Marketing Móvil (MMA). La sesión fue parte de la conferencia Impact del grupo comercial, que se llevó a cabo virtualmente por primera vez en mayo.

"Realmente no solo estamos en nuestra área de enfoque de comercio electrónico puro y venta directa al consumidor, sino también cambiando cuál es la estructura organizativa real de cómo hacemos eso", dijo.

Modo de aprendizaje

El aumento de las capacidades de DTC de Clorox alcanzó nuevas alturas con el lanzamiento de la marca Objective Wellness en octubre de 2019, el primer lanzamiento de marca dentro de Clorox "en mucho tiempo", según Chang. Requería un enfoque integral (identificación de la marca, creación del back-end y front-end personalizados, configuración de seguimiento y lanzamiento de campañas) en solo cuatro meses, en comparación con los plazos de entrega mucho más largos para los lanzamientos y extensiones de marca típicos de CPG. El resultado es una marca digitalmente nativa y centrada en los dispositivos móviles que está obligando a los especialistas en marketing de la empresa a considerar lo que hacen a través de una lente diferente.

"¿Cuál es el surtido real de productos que podríamos tener? ¿Podemos contar historias interesantes al respecto? ¿Creemos que podría ser visualmente lo suficientemente convincente como para detener el desplazamiento de alguien en Instagram? ¿Estarían interesados ​​en hablar de ello los influencers?". Chang dijo de las preocupaciones de la empresa.

Una realización fue que sería necesario un gran enfoque en los datos porque Objective Wellness vende suplementos, lo que requiere un nivel de educación y conversación con los consumidores.

"Nuestro principal espíritu al entrar en esto fue que los datos serán fundamentales", explicó Chang. "Construir esa relación con los consumidores será fundamental para la forma en que vamos al mercado... transfiriendo datos de nuestros proveedores de marketing a nuestro sistema interno de almacenamiento de datos para que, en última instancia, podamos... tener este diálogo y conversación continuos que son bidireccional con los consumidores".

Es probable que esas conversaciones proliferen a medida que el cambio al comercio electrónico continúe incluso cuando la pandemia disminuya. Con eso en mente, Chang describió los principios rectores que Clorox, Nutranext y Objective han aprendido sobre cómo administrar una marca DTC desde dentro de un gigante de CPG, y cómo esas lecciones pueden ayudar a Clorox en su conjunto.

'Lo perfecto es enemigo de lo bueno'

Al lanzar Objective, Chang y el equipo de Nutranext se centraron en llevar al mercado un producto mínimo viable (MVP), para no perder tiempo y recursos lanzando un producto con el que los consumidores podrían no sentirse identificados.

"Nuestro enfoque en el lado directo al consumidor es poner algo en marcha lo más rápido posible, ser ágiles con los comentarios de los consumidores y dejar que los datos guíen la decisión de cuáles son las próximas iteraciones y ajustes que debemos hacer", dijo.

Ese es un "cambio fundamental" en la mentalidad de un CPG como Clorox, que debe tratar con los minoristas y esperar datos antes de realizar cambios. Las marcas nativas digitales, por otro lado, suelen ser más capaces de cambiar las cosas sobre la marcha, como la cartera de productos, los precios o los descuentos.

'Sin vacas sagradas'

Chang explicó que conseguir un MVP en el mercado y evitar el sesgo era crucial para Objective para que la marca no se viera atrapada haciendo las cosas como siempre lo han hecho en Clorox, especialmente porque la venta de suplementos requiere una mayor confianza del consumidor.

"Lo que estamos haciendo en nuestro lado de los medios [es] evaluar con un tiempo de entrega más largo, comprender que existe este viaje para los consumidores y, en última instancia, tratar de ir al mercado con múltiples puntos de contacto, no solo con la parte inferior de la embudo de medios y no solo con los medios por encima de la línea", dijo.

Del mismo modo, Objective buscó romper los silos en sus capacidades de marketing y evitar un equipo de marca y un equipo de desempeño separados: hay un equipo que administra los presupuestos, la estrategia de medios y la medición. También ha ejecutado programas piloto que permiten a sus equipos internos gestionar la estrategia mientras utilizan agencias externas como una extensión del equipo. Los socios están en sus canales de Slack y usan los mismos tableros, en lugar de armar plataformas de planificación, lo que permite que la marca reaccione a los datos en tiempo real y se concentre en su experiencia de marketing.

"Como especialistas en marketing, el valor que aportamos es pensar en la experiencia del consumidor. Nunca quiero que la precisión del marketing y la precisión de la medición bloqueen probar cosas nuevas o hacer lo correcto en términos del consumidor, incluso si hace que la atribución o la medición sean un poco un poco más difícil", dijo Chang.

Apoyándose en Clorox

Si bien Objective tiene DTC en su ADN, posee los recursos de un gigante de CPG. Eso ha permitido que las marcas de Nutranext hagan inversiones de infraestructura a largo plazo en tecnología y elijan los socios de tecnología de mar adecuados. Idealmente, esto hará que las lecciones de Objective sean escalables y eliminará la necesidad de reorganizar las cosas más adelante. Además, las capacidades de Clorox con I+D e innovación, como su compromiso de sostenibilidad, también se filtran a las marcas Nutranext.

Apoyarse en esta relación podría ayudar a Nutranext, especialmente durante la incertidumbre de la era de la pandemia y la pospandemia.

"Usar un producto verdaderamente mínimo viable para el aprendizaje, ser capaz de aceptar realmente el fracaso, romper los silos internos para que los presupuestos y los equipos trabajen juntos para realmente mantener la necesidad del consumidor al frente y al centro... estas son realmente claves, creo, para este período", dijo.