NewTV ของ Katzenberg สามารถถอดรหัสวิดีโอบนมือถือที่คนอื่นล้มเหลวได้หรือไม่
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22เหตุใดวิดีโอสตรีมมิงแบบแรกบนมือถือจึงเป็นสุสานที่มีแบรนด์ใหญ่ๆ ในวงการเทคโนโลยี สื่อ และโฆษณาอยู่มากมาย เจฟฟรีย์ แคตเซนเบิร์ก ผู้บงการฮอลลีวูดคิดว่าเขามีคำตอบ และจะทุ่มเงินหลายร้อยล้านดอลลาร์ให้ผู้สร้างเนื้อหาเพื่อพิสูจน์ แต่การค้นหาว่าผู้ดูบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ต้องการอะไรอาจทำได้มากกว่านั้นเพียงอย่างเดียว
การเติบโตแบบทวีคูณของการบริโภควิดีโอบนมือถือ ซึ่งคิดเป็นประมาณ 60% ของวิดีโอออนไลน์ทั้งหมด ทำให้เป็นตลาดที่ไม่อาจต้านทานได้สำหรับครีเอเตอร์ แพลตฟอร์ม และผู้โฆษณา แม้ว่าจะยังไม่มีบริษัทใดสามารถเป็นผู้เชี่ยวชาญได้จนถึงตอนนี้ Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo และอีกไม่นาน Verizon และ Vivendi เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักที่เข้าและออกจากสนามอย่างรวดเร็ว
แม้จะมีสัญญาณไฟแดง แต่นักลงทุนก็เข้าแถวสนับสนุน NewTV ซึ่งเป็นธุรกิจสตรีมมิ่งมือถือใหม่จาก WndrCo ซึ่งเป็น บริษัท โฮลดิ้งที่ก่อตั้งโดยเจฟฟรีย์คัทเซนเบิร์กอดีตดิสนีย์และดรีมเวิร์คส์รุ่นเฮฟวี่เวท
ในช่วงต้นเดือนสิงหาคม Katzenberg และ NewTV CEO Meg Whitman อดีต CEO ของ HP และ eBay ประกาศว่าการร่วมทุนดังกล่าวได้รับเงินทุน 1 พันล้านดอลลาร์ นักลงทุนรวมถึงบริษัทแม่ของสตูดิโอภาพยนตร์ "Big Six" ได้แก่ Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom และ WarnerMedia พร้อมด้วย Alibaba ยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตของจีน เวลาจะบอกได้ว่าการผสมผสานระหว่าง Hollywood moxie และความรู้ด้านเทคโนโลยีขนาดใหญ่จะช่วยให้ NewTV ประสบความสำเร็จหรือไม่
Peter Csathy CEO ของบริษัทที่ปรึกษา Creatv Media ให้สัมภาษณ์กับ Mobile Marketer ว่า "หลายคนพยายามแล้ว หลายคนล้มเหลว" "แต่ไม่มีใครพยายามทำในลักษณะที่กล้าหาญอย่างที่ Jeffrey Katzenberg พยายามทำกับ NewTV"
เติมเต็มช่องว่างขนาดฮอลลีวูดในวิดีโอบนมือถือ
นักลงทุนเชื่ออย่างชัดเจนว่าสามารถสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มการสตรีมวิดีโอสำหรับมือถือเป็นอันดับแรก แต่เพื่อให้ NewTV ประสบความสำเร็จในจุดที่คนอื่นล้มเหลว จะต้องค้นหารูปแบบวิดีโอแบบสั้น ที่เป็นแนวขวางระหว่างบริการสตรีมโซเชียลเช่น Facebook Watch และแพลตฟอร์มวิดีโอเช่น Netflix
“ลองมาหลายครั้งแล้ว หลายครั้งล้มเหลว แต่ไม่มีใครพยายามทำในลักษณะที่กล้าหาญอย่างที่เจฟฟรีย์ แคทเซนเบิร์กพยายามทำกับ NewTV”
Peter Csathy
ซีอีโอ Creatv Media
เช่นเดียวกับความพยายามก่อนหน้านี้ NewTV ต้องการใช้ประโยชน์จากตลาดวิดีโอบนมือถือที่กำลังเติบโต ไม่เพียงแต่พื้นที่วิดีโอออนไลน์จะเฟื่องฟูเท่านั้น ซึ่งมีผู้บริโภคมากกว่า 200 ล้านคนในปีนี้ ตามการคาดการณ์ของ Forrester ล่าสุด แต่จากการศึกษาของ Forrester ก่อนหน้านี้พบว่าส่วนแบ่งของเวลาที่ใช้ไปกับวิดีโอออนไลน์บนมือถือเพิ่มขึ้นจาก 29% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2016 เป็น 55% ในไตรมาสที่ 1 2017.
Csathy กล่าวว่า "โลกนี้เป็นโลกของการบริโภควิดีโอที่เน้นอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก และยังไม่มีใครสามารถถอดรหัสวิธีสร้างรายได้อย่างมีประสิทธิภาพในระดับที่มีนัยสำคัญและทำให้เกิดผลกำไรได้
กุญแจสำคัญในการสร้างรายได้จาก NewTV จะเป็นรูปแบบการสมัครรับข้อมูลแบบสองระดับที่คาดหวัง เช่น Hulu's ซึ่งมีราคาที่ต่ำกว่า การสมัครสมาชิกแบบมีโฆษณาสนับสนุน และแบบที่ไม่มีโฆษณาที่มีราคาสูงกว่า จากข้อมูลของ Forrester ผู้คนเกือบ 194 ล้านคนกำลังดูวิดีโอบางรูปแบบที่สนับสนุนโฆษณาในปี 2018 และรูปแบบดังกล่าวถูกกำหนดให้ครองตลาดในอนาคตอันใกล้ อย่างไรก็ตาม Forrester คาดการณ์ว่าการสตรีมแบบชำระเงินจะมีอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) 3.9% จากปี 2018 ถึง 2023 ซึ่งแซงหน้า CAGR 2.6% ของวิดีโอออนไลน์โดยรวม และในขณะที่ผู้บริโภค 66% ไม่สนใจที่จะเห็นโฆษณาเพื่อแลกกับเนื้อหาวิดีโอฟรี เครื่องหมายนั้นลดลงจาก 71% ในปีก่อนหน้า และมีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ เมื่อความเหนื่อยล้าของโฆษณาเพิ่มขึ้น แม้จะมีแนวโน้มเหล่านี้ แต่รูปแบบการสมัครรับข้อมูลแบบสองชั้นสามารถช่วยให้ NewTV ค้นหาผู้บริโภคว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน ทั้งในตอนนี้และในภายหลัง
ผู้บริโภคจะสามารถค้นพบ NewTV ได้หรือไม่นั้นเป็นคำถามที่แตกต่างออกไป ความแพร่หลายในตลาดสื่อหรืองบประมาณจำนวนมากไม่ได้ช่วยให้แพลตฟอร์มมือถือรุ่นก่อน ๆ พังแม้ว่าผู้บริโภคหลายล้านจะแห่กันไปที่วิดีโอออนไลน์
Csathy เชื่อว่า NewTV จะแตกต่างกันด้วยเหตุผลหลายประการ ไม่เหมือนความพยายามก่อนหน้านี้เช่น Vessel ที่มอบพรสวรรค์ของ YouTube และผู้มีอิทธิพลระดับรากหญ้านับล้าน NewTV ดูเหมือนจะพร้อมที่จะนำวิดีโอคุณภาพสูงมาสู่โลกมือถือ แม้ว่าเนื้อหา YouTube และ Facebook ทั่วไปจะผลิตได้น้อยกว่าสองสามพันเหรียญต่อนาที แต่ NewTV คาดว่าจะต้องจ่ายเงินมากกว่า $100,000 ต่อนาที ซึ่งใกล้เคียงกับเครือข่ายทีวี
“Katzenberg และ Whitman ดึงคุณค่าการผลิตของฮอลลีวูดและพรสวรรค์ของฮอลลีวูด ทั้งความสามารถระดับแนวหน้าและระดับล่าง มาสร้างการเล่าเรื่องแบบพรีเมียมแบบนั้น แต่นำมันมาสู่โลกที่เน้นอุปกรณ์พกพาเป็นครั้งแรก” Csathy กล่าว
เนื้อหาฮอลลีวูดนั้นน่าจะมาจากฮอลลีวูดเอง เนื่องจากมีข่าวลือว่า NewTV วางแผนที่จะอนุญาตเนื้อหาจากสตูดิโอ Big Six และบริษัทผลิตอื่นๆ ที่จัดตั้งขึ้น
"สตูดิโอรายใหญ่ทั้งหมดเป็นนักลงทุน" Csathy กล่าว "พวกเขาได้รับแรงจูงใจในการสร้างเรื่องราวที่ดีที่สุดและนำพรสวรรค์มาสู่ NewTV"
อย่างไรก็ตาม พันธมิตรของแพลตฟอร์มนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ฮอลลีวูดเท่านั้น Katzenberg และ Whitman ยังสามารถทำหน้าที่เป็นหนึ่งในสองที่ดึงดูดแบรนด์และผู้โฆษณา และไม่ใช่แค่เครือข่ายที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมระดับสูงเท่านั้น เนื่องจาก NewTV จะนำเสนอสภาพแวดล้อมแบบปิดและควบคุม เช่น Hulu ซึ่งไม่อยู่ภายใต้ข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ของเนื้อหาบน Facebook และ Youtube
“ผู้โฆษณาจะรู้สึกปลอดภัยที่มีแบรนด์ของพวกเขาเชื่อมโยงกับเนื้อหาในบริการนั้น” Csathy กล่าว
ก้าวข้ามเส้นแบ่งระหว่างวิดีโอเอนหลังและการสตรีมโซเชียล
ช้างในห้องวิดีโอออนไลน์คือ Netflix ยักษ์สตรีมมิ่งมีผู้ใช้มากกว่า 130 ล้านคนทั่วโลก และเป็นตัวแทนประมาณหนึ่งในสามของการเข้าชมเว็บในอเมริกาเหนือทั้งหมด มันได้กลายเป็นยักษ์ใหญ่ คิดค้นและใช้นวัตกรรมเหล่านั้นอย่างหนัก ประการแรก เปลี่ยนจากการส่งดีวีดีทางไปรษณีย์เป็นการให้บริการวิดีโอออนไลน์ และสร้างคลังเนื้อหาที่น่าประทับใจ การใช้จ่ายดังกล่าวยังคงดำเนินต่อไปเนื่องจากบริษัทวางแผนที่จะใช้จ่ายระหว่าง 7 พันล้านดอลลาร์ถึง 8 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่มันเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของการสตรีมแบบชำระเงินตามที่ Forrester กล่าว
ความสำเร็จของ Netflix คือ "เหตุใดจึงมีผู้สร้างและผู้ผลิตรายอื่นๆ ที่พยายามสร้างไลบรารีของเนื้อหาเพื่อสร้างประสบการณ์การรับชมที่น่าสนใจ ซึ่งสามารถอุดหนุนได้โดยการแทรกโฆษณาหรือบังคับให้ผู้คนสมัครรับข้อมูล" Nick Barber นักวิเคราะห์ของ Forrester กล่าวกับ Mobile Marketer
แต่สำหรับความเหนือกว่าของ Netflix ทั้งหมด ก็ยังไม่พบปัญหารูปแบบสั้นหรือปัญหาด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่ มีการดูเนื้อหา Netflix บนมือถือเพียง 20% แม้ว่าสมาชิกมากกว่าครึ่งใช้อุปกรณ์มือถือเพื่อเข้าถึงบริการในแต่ละเดือน ตามดัชนีวิดีโอบนมือถือของ Openwave ระบุว่า Netflix คิดเป็น 9.14% ของทราฟฟิกวิดีโอบนมือถือของสหรัฐอเมริกา ช้ากว่า YouTube (31.14%) และ Facebook (19.54%) แต่แซงหน้า Instagram (7.11%) และ Snapchat (4.88%)
"แน่นอนว่ามีพื้นที่สำหรับเนื้อหาที่สั้นกว่าและกินได้" ที่เหมาะสำหรับการดูระหว่างการเดินทางโดยระบบขนส่งมวลชน นั่งที่โต๊ะระหว่างรับประทานอาหารกลางวัน หรือเวลาว่างอื่นๆ ในระหว่างวัน Barber กล่าว คำมั่นสัญญาของวิดีโอขนาดสั้นบนมือถือคือการจับคู่รูปแบบและรูปแบบที่สมบูรณ์แบบ "ไม่ใช่แค่ดูในที่ที่คุณต้องการ แต่ดูในช่วงเวลาที่เหมาะสมกับวันของคุณ" Barber กล่าวเสริม
"ไม่ใช่แค่ดูในที่ที่คุณต้องการ แต่ดูในช่วงเวลาที่เหมาะสมกับวันของคุณ"
นิค บาร์เบอร์
นักวิเคราะห์ Forrester
สำหรับเนื้อหาที่กินได้ซึ่งทำงานได้ดีที่สุดบนมือถือ ผู้บริโภคยังคงแห่กันไปที่ YouTube และ Facebook ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะมีเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากมาย เนื่องจากทั้ง YouTube Premium หรือ Facebook Watch ไม่ได้แยกส่วนออกจากบรรจุภัณฑ์ นั่นไม่ใช่เนื้อหาประเภทที่ Netflix หรือคู่แข่งอย่าง Amazon และ Hulu ขึ้นชื่อ เนื่องจากส่วนใหญ่ยังคงเน้นที่รูปแบบห้องนั่งเล่นแบบเอนหลังเพื่อการดูวิดีโอที่เหมาะกับช่วง 30 ถึง 60 นาที
อาจเป็นไปได้ว่าปัญหาวิดีโอแบบสั้นบนมือถือจะไม่ "แก้ไข" โดย NewTV และ Netflix แต่โดยคู่แข่งในพื้นที่สตรีมมิ่งโซเชียล ได้แก่ Facebook Watch, IGTV ของ Instagram และ Snapchat Discover
กลุ่ม Millennials และ Gen Zers เป็นผู้บริโภควิดีโอออนไลน์รายใหญ่ที่สุด โดยใช้เวลา 33% และ 41% ของเวลาในการดูวิดีโอดิจิทัลตามลำดับ จากการศึกษาของ VidMob และในขณะที่นั่นอาจดูเหมือนเป็นตลาดที่สุกงอมสำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งวิดีโอ ผลการศึกษายังพบว่า 59% ของเวลาวิดีโอของ Gen Zers อยู่บนโซเชียล ซึ่งมากกว่าทีวีเชิงเส้นถึงห้าเท่าและมากกว่าบริการสตรีมมิ่งถึงสองเท่า เวลาจะบอกได้ว่า NewTV สามารถแปลง Gen Z ให้เป็นแฟนบริการสตรีมมิ่งของตนได้หรือไม่ Wired รายงานว่าอายุเป้าหมายสำหรับ NewTV คือ 30 ซึ่งอยู่ในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างมั่นคง
แม้ว่า Facebook จะแพร่หลายและได้รับความนิยมมากขึ้นในการสตรีมโซเชียล แต่ Facebook Watch ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จ การสำรวจโดยนักวิจัย The Diffusion Group ระบุว่า ครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ Facebook ที่เป็นผู้ใหญ่ไม่เคยได้ยินชื่อ Watch ในขณะที่ 24% เคยได้ยินชื่อนี้แต่ไม่เคยใช้
"ส่วนหนึ่งของความท้าทายคือตัวแบรนด์เอง" Csathy กล่าว "น้อยคนมากที่คิดว่า Facebook เป็นการสร้างเนื้อหาคุณภาพระดับสตูดิโอ คุณมาเพื่อเนื้อหาของเพื่อน ไม่ใช่ของ Facebook"
หากผู้บริโภคต้องการวิดีโอบนมือถือที่มีคุณภาพระดับสตูดิโอด้วย NewTV ก็ควรจะนำเสนอได้ ด้วยการผสมผสานที่เป็นเอกลักษณ์ของฮอลลีวูดและเทคโนโลยี
“เช่นเดียวกับที่สตูดิโอฮอลลีวูด [มี] ช่วงเวลาที่ยากลำบากมากในการเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทเทคโนโลยี ด้านกลับก็เป็นความจริงเช่นกัน บริษัทเทคโนโลยีเหล่านี้ที่กลายมาเป็นบริษัทสื่อใหม่พบว่ามันยากมากที่จะขยาย DNA ของพวกเขา” Csathy กล่าว "ในขณะที่บริษัทต่างๆ อย่าง Facebook ทุ่มเงินจำนวนมากในการสตรีมวิดีโอ แต่พวกเขาไม่มี DNA เดียวกันกับสตูดิโอและ Katzenberg Katzenberg ได้สร้างสตูดิโอ แบรนด์ และทีมนักเล่าเรื่องที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ"
"ในโลกใหม่ที่กล้าหาญของสื่อและความบันเทิงที่เปลี่ยนโฉมเทคโนโลยี ผู้ชนะจะชนะด้วยการทดลองและก้าวไปข้างหน้าอย่างกล้าหาญและกล้าหาญ" Csathy กล่าว "และนี่เป็นเรื่องที่กล้าหาญพอ ๆ กับบทละครที่เคยทำมา"