จะเกิดอะไรขึ้นตอนนี้ที่ Nike เพิ่งทำสำเร็จ?

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22

สโลแกน "Just Do It" ของ Nike เปิดตัวครั้งแรกในปี 1988 โดยมีโฆษณาที่มี Walt Stack อายุ 80 ปีวิ่งจ๊อกกิ้งข้ามสะพาน Golden Gate “ฉันวิ่ง 17 ไมล์ทุกเช้า มีคนถามฉันว่าฉันกันไม่ให้ฟันกระทบกันในฤดูหนาว ได้อย่างไร” เขากล่าวพร้อมหน้าด้านว่า “ฉันทิ้งมันไว้ในล็อกเกอร์ของฉัน”

Nike ยังคงสโลแกนและจิตวิญญาณที่ท้าทายของโฆษณาชิ้นแรกนั้น แต่เวลาได้เปลี่ยนไปแล้ว

เพื่อเป็นการเฉลิมฉลองครบรอบ 30 ปีของ "Just Do It" ซึ่งขณะนี้ได้นำแบรนด์ผ่านการทำซ้ำหลายครั้งของการสวมใส่เพื่อประสิทธิภาพและยอดขายซึ่งในปีที่แล้วมีมูลค่าถึง 36.4 พันล้านดอลลาร์ - ไนกี้ได้หันไปหานักกีฬาที่ท้าทายที่สุดในขณะนี้ Colin Kaepernick เพื่อ เป็นใบหน้าของแคมเปญลายเซ็น

ถ้ามันฟังดูบ้าๆ บอๆ นั่นก็กลายเป็นธีมของโฆษณาชิ้นแรก "Dream Crazy" ซึ่ง Nike เปิดตัวในวันพุธและวางแผนที่จะเปิดตัวในช่วง เปิดฤดูกาล National Football League ในวันพฤหัสบดี สโลแกนของ Kaepernick ในแคมเปญคือ "เชื่อในบางสิ่ง แม้ว่ามันจะหมายถึงการเสียสละทุกอย่าง"

และนั่นคือจุดที่ความเสี่ยงอยู่ในแบรนด์ของ Nike Kaepernick อยู่ในรายชื่อโฆษณาของ Nike มาตั้งแต่ปี 2011 แต่ตัวเลือกนี้ไม่ได้สะท้อนถึงความสามารถในการเล่นกีฬาของกองหลังคนก่อน แต่เป็นการเน้นย้ำถึงการรณรงค์คุกเข่าที่เขาดำเนินการระหว่างฤดูกาล 2016 เพื่อประท้วงการใช้ความรุนแรงของตำรวจต่อคนผิวสี ระหว่างการร้องเพลงชาติก่อนเกม การกระทำของเขาอาจทำให้เขาต้องเสียงานและแฟนฟุตบอลที่เป็นขั้วอย่างแน่นอน และซากปรักหักพังของการโต้เถียงดูเหมือนจะไม่น่าจะถูกกักกัน ในแง่ของการที่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ยังคงเป่าไฟของมันต่อไป

การพนัน

Nike ดูเหมือนจะสบายใจในการค้าขาย: ผู้ซื้อชายผิวขาวที่มีอายุมากกว่า – อาจเป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งของทรัมป์ – สำหรับคนที่อายุน้อยกว่า หลากหลายมากขึ้น ในเมืองมากขึ้น ร่ำรวยขึ้น – และมีแนวโน้มว่าจะก้าวหน้ากว่า – นั่นไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์มักจะทำอย่างจริงจัง

Michael Jordan ได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางว่า "พรรครีพับลิกันซื้อรองเท้าผ้าใบด้วย"   แม้ว่าจะไม่น่าเป็นไปได้ที่เขาจะพูดจริง ๆ ก็ตาม แต่ ความรู้สึก - ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวอธิบายว่าทำไมจอร์แดนมักจะปฏิเสธที่จะลุยในเรื่องการเมือง - เป็นตัวอย่างของแนวคิดทางการตลาดที่แพร่หลายในยุค 90: แคมเปญที่ปลอดภัยและกว้างขวางนั้นฉลาด แคมเปญ อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่ากำลัง มองหา แบรนด์ที่จะเลือกข้าง ในยุคที่การแบ่งขั้วทางการเมืองที่สำคัญและประเด็นทางเชื้อชาติได้กระทบต่อวงการกีฬาอย่างสูงส่ง

"ในขณะที่การแสดงจุดยืนอาจไม่เป็นที่นิยมสำหรับบางคน ธุรกิจที่มีจุดยืน เช่น Nike, Dick's, Levi's และอื่นๆ ต่างก็มองหาอนาคต" Meredith Ferguson กรรมการผู้จัดการ DoSomething Strategic ซึ่งเป็นหน่วยงานให้คำปรึกษาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ขององค์กรการเปลี่ยนแปลงทางสังคม DoSomething.org บอกกับ Retail Dive ในอีเมล "พวกเขากำลังดึงดูดผู้บริโภคในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา ไม่ใช่แบบที่พวกเขามีในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา"

ไนกี้แพ้

แต่ความโกรธเกรี้ยวของโซเชียลมีเดียที่ปะทุขึ้นเมื่อ Kaepernick เปิดเผยการรณรงค์ใหม่ในวันแรงงานแสดงให้เห็นว่าโพลาไรซ์เป็นอย่างไร การกล่าวถึงในโซเชียลของ Nike เพิ่มขึ้น 1,400% ในวันอังคารที่ 2.7 ล้านหลังจากทวีตของ Kaepernick ไม่ใช่ทั้งหมดที่เป็นไปในเชิงบวก และดูเหมือนชัดเจนว่า Nike สูญเสียลูกค้าบางส่วนไปแล้ว นั่นทำให้หลายคนไม่รอบคอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มค้าปลีกที่สูญเสียส่วนแบ่งจากสไตล์สตรีทที่ดูสบายๆ และหุ้น Nike ร่วงลง 3% เมื่อวันอังคารหลังจากตลาดเปิด ซึ่งเป็นการลดลงในหนึ่งวันที่เลวร้ายที่สุดของบริษัทนับตั้งแต่วันที่ 2 เมษายน ตามการวิเคราะห์ของ FactSet ที่อ้างถึง โดย MarketWatch

“ในขณะที่ Nike ทำได้ดีในตลาดกีฬาที่อยู่ภายใต้แรงกดดัน แต่ก็ไม่สามารถตัดสินใจผิดพลาดได้” Neil Saunders กรรมการผู้จัดการ GlobalData Retail เตือนในความคิดเห็นที่ส่งอีเมลถึง Retail Dive “อุปสงค์สำหรับผลิตภัณฑ์กีฬาและรองเท้านั้นอ่อนกว่าเมื่อไม่กี่ปีก่อนมากและการแข่งขันจากคู่แข่งก็เพิ่มขึ้น อะไรก็ตามที่มีโอกาสทำลายส่วนแบ่งการตลาด เช่น การหาเสียงทางการเมืองอย่างเปิดเผย ควรหลีกเลี่ยง”

ไม่ได้ช่วยอะไรให้ Nike ต้องต่อสู้กับความขัดแย้งภายในเรื่องการล่วงละเมิดทางเพศ ที่จุดชนวนให้เกิดการอพยพของผู้บริหารระดับสูงหลายคน และขัดขวางกลยุทธ์ในการดึงดูดผู้หญิงมากขึ้น

การประท้วงคุกเข่าเป็นหนึ่งในการโต้เถียงที่เต็มเปี่ยมที่สุดในยุคของเรา จากข้อมูลของ Morning Consult ซึ่งพบว่าในบรรดาผู้มีสิทธิเลือกตั้งของทรัมป์ การเดินเข้าไปในประเด็นนี้อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ (58%) มากกว่าแง่ลบเกี่ยวกับตัวทรัมป์เอง ( 55%). และ 71% ของผู้มีสิทธิเลือกตั้งทรัมป์กล่าวว่าพวกเขามีโอกาสน้อยที่จะซื้อจากบริษัทที่สนับสนุนการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติ ตามรายงานนั้น

จากการวิจัยครั้งนั้น คนรุ่นมิลเลนเนียลเกือบถึงความแตกแยก โดย 37% บอกว่าพวกเขาจะดูดีในแบรนด์ที่รองรับการคุกเข่า 34% บอกว่าพวกเขามองว่าไม่ดี และ 29% บอกว่าไม่สำคัญหรือไม่เห็น ไม่รู้ ในขณะเดียวกัน นักเคลื่อนไหวบางคนไม่คิดว่า Nike ไปไกลพอแล้ว โดยเรียกร้องให้ Care2.org ออกจากการเป็นพันธมิตรกับ NFL เป็นเวลา 10 ปี จนกว่าลีกจะตกลงที่จะยกเลิกการห้ามคุกเข่าครั้งใหม่

Nike เป็นทั้งอุปกรณ์กีฬาและโฆษณาชั้นนำมานานหลายทศวรรษ แต่การเลือกของ Kaepernick ทำให้ผู้สังเกตการณ์บางคนซึ่งสำคัญที่สุดในหมู่พวกเขาคือทรัมป์ตั้งคำถามถึงกลยุทธ์ “ ไนกี้กำลังถูกฆ่าตายอย่างเด็ดขาดด้วยความโกรธและการคว่ำบาตร” ประธานาธิบดีทวีตเมื่อวันพุธ ขณะที่กระแสยังดำเนินต่อไป “ฉันสงสัยว่าพวกเขามีความคิดว่ามันจะเป็นแบบนี้หรือไม่”

Nike ชนะ

แต่ Nike รู้ดีว่ากำลังทำอะไรอยู่ และเคยเจ้าชู้กับการโต้เถียงมาก่อน ตามที่ Jeff Greenfield ซีโอโอของ C3 Metrics บริษัทด้านการวัดผลการโฆษณาข้ามช่องทางและความรับผิดชอบกล่าว “Nike เป็นที่รู้จักจากการตัดสินใจบนพื้นฐานของการวิจัยและเศรษฐศาสตร์” เขาบอกกับ Retail Dive ในอีเมล "ในปี 2546 เมื่อแบรนด์อื่นๆ เลิกใช้ Kobe Bryant ท่ามกลาง ความขัดแย้ง Nike ได้ทำการศึกษาวิจัยครั้งใหญ่กับผู้ซื้อหลักในเมืองอเมริกา และท้ายที่สุดก็ตัดสินใจที่จะรักษาสัญญาการรับรอง โดยตระหนักถึงโอกาสระยะยาว"

ในทำนองเดียวกัน ลูกค้าหลักของ Nike ก็สอดคล้องกับมุมมอง ของ Kaepernick เกี่ยวกับอคติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลกระทบต่อเยาวชนแอฟริกัน-อเมริกัน และนั่นอธิบายว่าทำไม Nike ไม่เพียงแต่ต่ออายุสัญญา แต่ยัง "ใช้ประโยชน์จากมุมมองทางอารมณ์สำหรับกลุ่มประชากรหลัก" Greenfield กล่าว

Matt Powell รองประธานกลุ่ม NPD และที่ปรึกษาอาวุโสด้านกีฬาในอุตสาหกรรมเชื่อว่า Nike ทำสำเร็จแล้ว "ฉันคิดว่าผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์แบ่งปันค่านิยมและยืนหยัดในประเด็นทางสังคม" เขาบอกกับ Retail Dive ในอีเมล “สองในสามของผู้สวม Nike มีอายุต่ำกว่า 35 ปี ดังนั้นแคมเปญนี้จึงสอดคล้องกับผู้บริโภคจำนวนมาก Nike อาจสูญเสียผู้บริโภคบางส่วนไปจากเรื่องนี้ แต่พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะได้กำไรมากขึ้น”

อึนกยู ลี ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจากโรงเรียนการจัดการวิทแมนแห่งมหาวิทยาลัยซีราคิวส์ กล่าว

"Nike เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการมีการสนทนาหลายล้านเรื่องเกิดขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ของตน" เขากล่าวกับ Retail Dive ทางอีเมล “ด้วยการถือกำเนิดของโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถควบคุมข้อความของพวกเขาในแบบที่เคยทำได้อีกต่อไป ดังนั้นจึงเป็นการดีที่สุดสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะก้าวไปตามกระแสอย่างที่ Nike กำลังทำ แทนที่จะพยายามควบคุมกระแส ซึ่งไร้ประโยชน์ "

และไม่ควรเป็นเช่นนั้น เขายังกล่าวด้วยว่า "การสนับสนุนอย่างแน่วแน่ของ Nike สำหรับนักกีฬาสอดคล้องกับกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าและหลากหลาย ซึ่งชอบที่จะเห็นแบรนด์ยืนหยัดในสิ่งที่พวกเขาเชื่อ"

ช่วงของความสนใจในช่วงมิลเลนเนียลในความยุติธรรมทางสังคมนั้นเหมือนกับรายการซักล้างที่บางแบรนด์อาจคิดว่าพวกเขาควรหลีกเลี่ยง: LGBTQ, ความยั่งยืน, ปัญหาของผู้หญิง, สื่อเสรี และการแสดงออกของปัจเจก ตามที่ Jane Hali, CEO ของ Jane Hali & Associates กล่าว “แต่คนรุ่นนี้ต้องการให้บริษัทต่างๆ ยืนหยัดในการสนทนาระดับชาติ” เธอบอกกับ Retail Dive ในอีเมล "การสนับสนุนของนักกีฬารายนี้เป็นไปตามแนวโน้มของการแสดงออกและการพูดอย่างอิสระ [Nike] ขึ้นชื่อว่าภักดีต่อนักกีฬาด้วย"

ตัวเลขยังเปลี่ยนไปเมื่อฐานของ Nike อยู่ใต้กล้องจุลทรรศน์ เกือบครึ่ง (46%) ของลูกค้า Nike ล่าสุดมีมุมมองที่ดีต่อ Kaepernick และเพียง 23% ไม่ชอบตามข้อมูลจากบริษัทวิจัย YouGov ลูกค้า Nike ส่วนใหญ่ (78%) ชื่นชมบริษัทที่มีข้อความเกี่ยวกับศีลธรรม มากกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 10 เปอร์เซ็นต์ (68%) และลูกค้า Nike 65% ชอบแบรนด์ที่ยินดีจะมีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคม ให้กับประชาชนเพียง 45% เท่านั้น

แค่ทำมัน

นั่นเป็นเสียงส่วนใหญ่ และเป็นสัญญาณว่าการกระทำของแบรนด์ที่กล้าหาญอาจถูกเรียกร้องไม่ใช่แม้จะมีการแบ่งแยกทางการเมืองของประเทศ แต่เป็นเพราะเหตุนี้

Kaepernick ไม่ใช่นักกีฬาคนแรกที่ยอมเสี่ยงชีวิตเพื่อความเชื่อของเขา มูฮัมหมัด อาลี ซึ่งเสียชีวิตเมื่อสองปีก่อนและได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในบุคคลสำคัญด้านกีฬาและนักเคลื่อนไหวที่มีชื่อเสียงที่สุดของประเทศ เมื่อหลายปีก่อนถูกปลดเหรียญโอลิมปิกของเขาและถูกเนรเทศจากการชกมวยเป็นเวลาหนึ่งปีหลังจากปฏิเสธที่จะต่อสู้ในสงครามเวียดนาม

ไนกี้น่าจะเพิ่มโอกาสที่จะเซ็นสัญญากับอาลีในแคมเปญ "Just Do It" เช่นกันตามที่ศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยนิวยอร์กสกอตต์กัลโลเวย์ซึ่งในวิดีโอเมื่อวันพุธที่เรียกว่า Nike-Kaepernick tie-up "การเคลื่อนไหวทางการตลาดอันธพาล ของปี 2561”

“ เราไม่ได้ดูถูกผู้คนเพราะความเชื่อของพวกเขา เรา ดูถูก พวกเขาเพราะความเชื่อมั่นของพวกเขา ความเต็มใจที่จะเสียสละของพวกเขา” เขากล่าว โดยคาดการณ์ว่าจะได้รับพรในระยะยาวแก่ผู้ถือหุ้นในแง่ของการย้าย “และประวัติศาสตร์กำลังมองย้อนกลับไปที่คุณ Kaepernick อยู่ใน เกณฑ์ดี ”

คริสโตเฟอร์ กิลเบิร์ต ผู้เชี่ยวชาญด้านจริยธรรมของ NobleEdge Consulting และผู้แต่งหนังสือ There's No Right Way To Do the Wrong Thing กล่าว ว่า หากประวัติศาสตร์เป็นไปในทางที่ดีใน Nike ก็ต้องแน่ใจว่าต้องอยู่เหนือการพิจารณาแบรนด์ของตัวเอง “Nike ไม่เคยกังวลเกี่ยวกับการเข้าข้าง ภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งหมดของพวกเขาสร้างขึ้นจากเครื่องแต่งกายที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ที่กระฉับกระเฉงและถ้อยแถลงส่วนตัวที่กล้าหาญ” เขา กล่าวกับ Retail Dive ในอีเมล

สิ่งที่ Nike เผชิญนั้นไม่มากนักไม่ว่าจะควรหรือไม่ควรเข้าข้างปัญหาการคุกเข่า แต่ไม่ว่าจะเป็น "Nike ส่งเสริมการสนทนาและเสรีภาพในการพูด หรือหากเป็นการทำเงินจากความโกรธเคืองและความขัดแย้ง ,"ตามกิลเบิร์ต

“ถ้าเป็นอย่างแรก พวกเขาควรจะทำมากกว่านี้เพื่อร่วมกับการสนทนาระดับชาติที่สำคัญนั้น” เขากล่าว “การทำเงินเป็นสิ่งที่มีจริยธรรมอย่างยิ่ง วิธีที่คุณสร้างรายได้และสิ่งที่คุณทำกับมันทำให้เกิดคำถามทางศีลธรรม Nike สามารถเพิ่มการอภิปรายระดับประเทศของเราได้หรือไม่หรือพวกเขาพอใจที่จะทำกำไรจากมันเท่านั้น”