Czy NewTV Katzenberga złamie kod mobilnego wideo tam, gdzie inni zawiedli?
Opublikowany: 2022-05-22Dlaczego krajobraz strumieniowego przesyłania wideo z myślą o urządzeniach mobilnych jest cmentarzyskiem zamieszkiwanym przez niektóre z największych marek z branży technologii, mediów i reklamy? Hollywoodzki geniusz Jeffrey Katzenberg uważa, że zna odpowiedź i wyda setki milionów dolarów na twórców treści, aby to udowodnić. Jednak ustalenie, czego chcą widzowie mobilni, może zająć więcej niż tylko to.
Wykładniczy wzrost konsumpcji wideo na telefony komórkowe — który stanowi około 60% wszystkich wideo online — sprawił, że jest to rynek, któremu nie można się oprzeć dla twórców, platform i reklamodawców, choć do tej pory żadna firma nie była w stanie opanować tego rynku. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo, a ostatnio Verizon i Vivendi to jedni z głównych graczy, którzy weszli na rynek i szybko go opuścili.
Pomimo czerwonych flag, inwestorzy ustawili się w kolejce, aby wesprzeć NewTV, nowe mobilne przedsięwzięcie strumieniowe WndrCo, holdingu współzałożonego przez byłego wagi ciężkiej Disneya i Dreamworks, Jeffreya Katzenberga.
Na początku sierpnia Katzenberg i prezes NewTV Meg Whitman, była dyrektor generalna HP i eBay, ogłosili, że przedsięwzięcie zapewniło finansowanie w wysokości 1 miliarda dolarów. Wśród inwestorów znajdują się spółki-matki wytwórni filmowych „Wielkiej Szóstki” — Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom i WarnerMedia — oraz chiński gigant internetowy Alibaba. Czas pokaże, czy połączenie hollywoodzkiego moxie i big tech know-how pomoże NewTV odnieść sukces.
„Kilka prób, kilku zawiodło”, powiedział w wywiadzie dla Mobile Marketer Peter Csathy, dyrektor generalny firmy konsultingowej Creatv Media. „Ale nikt nie próbował zrobić tego w tak zuchwały sposób, jak Jeffrey Katzenberg w przypadku NewTV”.
Wypełnianie pustki wielkości Hollywood w mobilnym wideo
Inwestorzy wyraźnie wierzą, że na platformach do strumieniowego przesyłania wideo zorientowanych na urządzenia mobilne można zarobić pieniądze. Ale aby NewTV odniosło sukces tam, gdzie inni zawiedli, będzie musiało wymyślić krótki format wideo, idąc po linii między serwisami społecznościowymi, takimi jak Facebook Watch, a platformami wideo, takimi jak Netflix.
„Kilka próbowało, kilku zawiodło. Ale nikt nie próbował zrobić tego w tak śmiały sposób, jak Jeffrey Katzenberg w przypadku NewTV”.
Piotr Csathy
CEO, Creative Media
Podobnie jak wcześniejsze wysiłki, NewTV chce wykorzystać stale rosnący rynek mobilnego wideo. Nie tylko dynamicznie rozwija się przestrzeń wideo online, przekraczając w tym roku 200 milionów konsumentów, zgodnie z ostatnią prognozą firmy Forrester, ale poprzednie badanie firmy Forrester wykazało, że udział urządzeń mobilnych w czasie spędzanym na filmach online wzrósł z 29% w pierwszym kwartale 2016 r. do 55% w pierwszym kwartale 2017.
„Świat jest w dużej mierze światem mobilnej konsumpcji wideo i nikt jeszcze nie złamał kodu, jak skutecznie zarabiać na znaczną skalę i z zyskiem” – powiedział Csathy.
Kluczem do zarabiania na NewTV będzie oczekiwany dwupoziomowy model subskrypcji — taki jak Hulu — obejmujący tańszą subskrypcję z reklamami i droższą subskrypcję bez reklam. Według firmy Forrester w 2018 r. prawie 194 miliony ludzi ogląda jakąś formę wideo z reklamami, a format ten ma dominować w najbliższej przyszłości. Jednak Forrester szacuje, że płatne przesyłanie strumieniowe przyniesie 3,9% łączną roczną stopę wzrostu (CAGR) w latach 2018-2023, przewyższając ogólny CAGR wideo online o 2,6%. I chociaż 66% konsumentów nie ma nic przeciwko oglądaniu reklam w zamian za bezpłatne treści wideo, wskaźnik ten spadł z 71% rok wcześniej i prawdopodobnie będzie się zmniejszał wraz ze wzrostem zmęczenia reklamami. Pomimo tych trendów, dwupoziomowy model subskrypcji może pomóc NewTV znaleźć konsumentów tam, gdzie są, zarówno teraz, jak i później.
To, czy konsumenci będą mogli odkryć NewTV, to inne pytanie. Ani wszechobecność na rynku mediów, ani duże budżety nie pomogły poprzednim platformom mobilnym przebić się, mimo że miliony konsumentów gromadzą się w internecie.
Csathy uważa, że NewTV będzie inne z kilku powodów. W przeciwieństwie do wcześniejszych wysiłków, takich jak Vessel, które dały miliony talentów YouTube i oddolnych wpływowych osób, NewTV wydaje się być gotowy do wprowadzenia wysokiej jakości wideo do świata mobilnego. Podczas gdy typowe treści na YouTube i Facebooku są produkowane za mniej niż kilka tysięcy dolarów za minutę, NewTV ma płacić ponad 100 000 dolarów za minutę — mniej więcej tyle samo, co telewizja sieciowa.
„Katzenberg i Whitman naprawdę wnoszą hollywoodzkie wartości produkcyjne i hollywoodzki talent — zarówno z góry, jak iz dołu — do tworzenia tego rodzaju opowieści premium, ale po raz pierwszy wprowadzają ją w świat mobilny” — powiedział Csathy.
Że hollywoodzkie treści będą prawdopodobnie pochodzić z samego Hollywood, ponieważ podobno NewTV planuje licencjonować treści ze studiów Big Six i innych uznanych domów produkcyjnych.
„Wszystkie główne studia są inwestorami” – powiedział Csathy. „Są motywowani do tworzenia najlepszych możliwych historii i wnoszenia talentów do NewTV”.
Partnerzy platformy nie ograniczą się jednak do Hollywood. Katzenberg i Whitman mogą również służyć jako dwa uderzenia, które przyciągają marki i reklamodawców. I nie chodzi tylko o ich sieci powiązań branżowych na wysokim poziomie, ponieważ NewTV będzie oferować zamknięte, kontrolowane środowisko, takie jak Hulu – nie podlegające obawom o bezpieczeństwo marki treści na Facebooku i Youtube.
„Reklamodawcy będą czuli się bezpiecznie, mając swoją markę powiązaną z treściami w tej usłudze” – powiedział Csathy.
Spacer po linii między chudym wideo a streamingiem społecznościowym
Słoń w internetowym pokoju wideo to Netflix. Gigant strumieniowania ma ponad 130 milionów użytkowników na całym świecie i reprezentuje około jednej trzeciej całego ruchu internetowego w Ameryce Północnej. Stał się kolosem, wprowadzającym innowacje, a następnie wydając na te innowacje. Najpierw przeszło z wysyłania płyt DVD do udostępniania wideo online, a następnie zbudowało imponującą bibliotekę treści, które mogą zadowolić tłum. Wydatki te trwają nadal, ponieważ firma planuje wydać w tym roku od 7 do 8 miliardów dolarów. Nic dziwnego, że według Forrestera jest to główny czynnik napędzający płatne przesyłanie strumieniowe.
Sukces Netflix polega na tym, „dlaczego inni twórcy i producenci starają się stworzyć bibliotekę treści, aby stworzyć atrakcyjne wrażenia podczas oglądania, które mogą być dotowane przez wstawianie reklam lub zmusić ludzi do subskrybowania” – powiedział Mobile Marketer, analityk Forrester, Nick Barber.
Ale mimo całej dominacji Netflixa, wciąż nie udało mu się rozwiązać problemu skróconego lub mobilnego. Tylko 20% treści Netflix jest oglądanych na urządzeniach mobilnych, nawet jeśli ponad połowa jego członków korzysta z urządzeń mobilnych, aby uzyskać dostęp do usługi każdego miesiąca. Według Mobile Video Index firmy Openwave, Netflix odpowiada za 9,14% ruchu wideo z urządzeń mobilnych w USA, pozostając w tyle za YouTube (31,14%) i Facebookiem (19,54%), ale przewyższając Instagram (7,11%) i Snapchat (4,88%).
„Zdecydowanie jest miejsce na krótsze treści, które można przekąsić”, które dobrze nadaje się do oglądania podczas dojazdów środkami transportu zbiorowego, siedzenia przy biurku podczas lunchu lub w innych wolnych chwilach w ciągu dnia, powiedział Barber. Obietnica krótkich filmów na urządzeniach mobilnych to idealne połączenie formy i formatu. „To nie tylko oglądanie, gdzie chcesz, ale oglądanie w czasie, który pasuje do twojego dnia” – dodał Barber.
„To nie tylko oglądanie, gdzie chcesz, ale oglądanie w czasie, który pasuje do Twojego dnia”.
Nick Barber
Analityk Forrester
Jeśli chodzi o treści do przekąsek, które najlepiej sprawdzają się na urządzeniach mobilnych, konsumenci wciąż gromadzą się na YouTube i Facebooku, prawdopodobnie ze względu na bogactwo treści generowanych przez użytkowników, ponieważ ani YouTube Premium, ani Facebook Watch nie wyszły z pakietu. Nie jest to rodzaj treści, z których znany jest Netflix — lub konkurenci Amazon i Hulu — ponieważ nadal koncentruje się głównie na odchylonym modelu salonu do oglądania filmów, który faworyzuje segmenty od 30 do 60 minut.
Możliwe też, że problem krótkiego, mobilnego wideo nie zostanie „rozwiązany” przez NewTV i Netflix, ale przez ich konkurentów w przestrzeni strumieniowania społecznościowego, a mianowicie Facebook Watch, IGTV na Instagramie i Snapchat Discover.
Jak wynika z badania VidMob, pokolenie zer i milenialsi to najwięksi konsumenci wideo online, którzy spędzają odpowiednio 33% i 41% swojego cyfrowego czasu na oglądanie wideo. I choć może się to wydawać dojrzałym rynkiem dla platform do strumieniowego przesyłania wideo, badanie wykazało również, że 59% czasu wideo pokolenia Zers poświęca na media społecznościowe – pięć razy więcej niż linearna telewizja i dwa razy więcej niż usługi strumieniowe. Czas pokaże, czy NewTV może przekształcić Gen Z w fanów swojej usługi przesyłania strumieniowego, czy też będzie trzymać się doświadczonych technologicznie milenialsów. Wired poinformował, że docelowy wiek dla NewTV to 30 lat, mocno w grupie milenialsów.
Pomimo wszechobecności Facebooka i rosnącej popularności streamingu społecznościowego, Facebook Watch nie odniósł sukcesu. Połowa dorosłych użytkowników Facebooka nigdy nie słyszała o zegarku, a 24% słyszało o nim, ale nigdy go nie używało, wynika z ankiety przeprowadzonej przez badacza The Diffusion Group.
„Częścią wyzwania jest sama marka” – powiedział Csathy. „Niewiele osób myśli o Facebooku jako o tworzeniu treści o studyjnej jakości. Przychodzisz po treści swoich znajomych, a nie Facebooka”.
Jeśli konsumenci chcą mobilnego wideo o jakości studyjnej, NewTV powinno być w stanie to zapewnić, dzięki unikalnemu połączeniu Hollywood i technologii.
„Podobnie jak hollywoodzkie studia [miały] bardzo trudno przekształcić się w firmy technologiczne, druga strona również jest prawdziwa. Te firmy technologiczne, które stały się firmami nowych mediów, mają trudności z poszerzeniem swojego DNA” – powiedział Csathy. „Podczas gdy firmy takie jak Facebook inwestują dużo pieniędzy w przesyłanie strumieniowe wideo, nie mają takiego samego DNA jak studia i Katzenberg. Katzenberg zbudował studia, marki i zespół gawędziarzy, którzy odnieśli sukces”.
„W tym wspaniałym nowym świecie zmienionych technologicznie mediów i rozrywki zwycięzcy zwyciężą, eksperymentując i idąc naprzód odważnie i zuchwale”, powiedział Csathy, „a to jest mniej więcej tak odważne, jak gra, która została wykonana”.