ลาก่อน Marlboro Man: นักการตลาดทำลายแนวคิดดั้งเดิมของความเป็นชายได้อย่างไร

คาวบอยผู้สมบุกสมบันที่เหน็ดเหนื่อยจากการทำงานบนที่ราบ มาทั้งวัน จุดบุหรี่ ด้วยความช่วยเหลือจากเพื่อนชายที่อดทนเช่นเดียวกัน การแลกเปลี่ยนคำพูดซึ่งสนับสนุนโดยเพลงประกอบภาพยนตร์แนวตะวันตก เป็นฉากโฆษณาเพียงหนึ่งในหลายๆ โฆษณาสำหรับบุหรี่ Marlboro ของ Philip Morris Cos. ที่กลายมาเป็นหนึ่งในตัวละครแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดของโฆษณา

ต้นแบบ Marlboro Man แม้ว่าจะมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งน้อยกว่าที่เคยเป็นมา แต่ก็ทิ้งความประทับใจยาวนานให้กับโฆษณาและสื่อในแง่ของความหมายของการเป็นผู้ชาย: สงวนไว้ ขยัน และอาจกำหนดโดยท่าทางและความเป็นลูกผู้ชายมากที่สุด (แม้ว่า Marlboro เดิมทีวางตลาดสำหรับผู้หญิง ) แปลกมาก แต่ในปี 2018 ท่ามกลางการถกเถียงกันมากขึ้นเกี่ยวกับอัตลักษณ์ทางเพศ ความเป็นชายที่เป็นพิษ และหัวข้อวัฒนธรรมที่ร้อนแรงอื่นๆ ชาย Marlboro และตระกูลของเขารู้สึกเหมือนเป็นพระธาตุจากยุคที่ผ่านไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มรุ่นน้องที่มีแนวโน้มที่จะ ต่อต้าน การกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรแบบกว้างๆ มากกว่ากลุ่มอายุที่มากขึ้น

Ben Gaddis ประธานบริษัทโฆษณา T3 ในออสติน กล่าวว่า "เป็นเวลานานแล้วที่ความเป็นชายเป็นสิ่งที่คุณต้องการให้ได้มาซึ่งก็คือสถานะเหมือน Marlboro" “ตอนนี้ คุณเริ่มเห็นความก้าวหน้ามากขึ้นใน [การรับรู้] ความจริงที่ว่าผู้ชายอ่อนไหวและพวกเขาร้องไห้ และยังมีอีกหลายแง่มุมในการเป็นผู้ชายที่ไม่เคยมีภาพมาก่อน”

ในการพัฒนาที่น่าประหลาดใจ นักการตลาดในหมวดหมู่ต่างๆ ซึ่งมักไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในเรื่องการรับส่งข้อความแบบก้าวหน้า เช่น การขายปลีกและการแต่งกายของผู้ชาย กำลังช่วยเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงนี้ ในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ เช่น Axe, Harry's และ Bonobos ได้นำเสนอแคมเปญที่สำรวจว่าอะไรเป็นตัวกำหนดความเป็นชาย และเหตุใดเสาหลักดั้งเดิมบางส่วนจึงมีปัญหา แม้ว่าแนวทางดังกล่าวจะสร้างปัญหาให้กับฟันเฟือง แต่ก็เป็นวิธีสำคัญวิธีหนึ่งที่บริษัทเหล่านี้กำลังรักษาแบรนด์ของตนให้อยู่ในระดับแนวหน้าของวาทกรรมทางวัฒนธรรมที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วและมีความสำคัญ

Micky Onvural ประธานร่วมและ CMO ของ Bonobos กล่าวว่า "เมื่อสองปีที่แล้ว อาจเป็นการสนทนาที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และมันอาจจะแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงอีกในสองปีต่อจากนี้" "แบรนด์มีความจำเป็นต้องเคลื่อนไหวตามบริบททางวัฒนธรรมที่อยู่รอบตัวพวกเขาอย่างชัดเจน แต่พวกเขาก็มีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดรูปแบบการสนทนาทางวัฒนธรรมนั้น ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม ผู้บริโภคจะสำรวจโลกตามแบรนด์"

เริ่มบทสนทนา

แม้จะมีบรรยากาศที่ขัดแย้งกันเป็นพิเศษ แต่แบรนด์จำนวนมากขึ้นก็กำลังจัดการกับเรื่องการเมือง สังคม และอัตลักษณ์ ส่วนหนึ่งเป็นการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคสำหรับการกระทำดังกล่าว สองในสามของผู้บริโภคที่สำรวจเชื่อว่าเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องแสดงจุดยืนในหัวข้อต่างๆ เช่น การย้ายถิ่นฐาน สิทธิพลเมือง และความสัมพันธ์ทางเชื้อชาติ ตามการค้นพบจาก รายงาน Sprout Social ที่ เผยแพร่ในเดือนมกราคม เนื่องจากระดับความเชื่อมั่นในสถาบันต่างๆ ลดลง เช่น สื่อ รัฐบาล และแม้แต่เพื่อนร่วมงานของผู้คน ผู้บริโภคมักมองว่าธุรกิจเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลง ตาม 2018 Edelman Trust Barometer

---

"แบรนด์จำเป็นต้องเคลื่อนไหวตามบริบททางวัฒนธรรมรอบตัว... ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม ผู้บริโภคจะสำรวจโลกตามแบรนด์"

Micky Onvural

ประธานร่วมและ CMO, Bonobos

---

"เราอยู่ที่จุดเปลี่ยนทางวัฒนธรรมในแง่ของสิ่งที่บุคคลและองค์กรต่างตระหนักดีว่าเป็นบทบาทของแบรนด์ในการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม" Erica Ciszek ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์แบบบูรณาการที่ Jack J. Valenti แห่งมหาวิทยาลัยฮูสตัน School of Communication บอกกับ Marketing Dive "เราเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าธุรกิจต่างๆ เข้ามามีบทบาทกับความพยายามทางสังคมต่างๆ [และ] ท้าทายการเป็นตัวแทนทางประวัติศาสตร์ของเพศสภาพในสื่อ"

Bonobos เริ่มให้ความสำคัญกับการอภิปรายเกี่ยวกับความเป็นชายเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้วด้วยการผลักดัน "แบบจำลองบทบาทไม่ใช่แบบจำลองชาย" Onvural กล่าว กลยุทธ์การส่งข้อความนั้นดำเนินต่อไปตลอดครึ่งแรกของปี 2018 และล่าสุดเน้นที่ "#EvolveTheDefinition" ซึ่ง เปิดตัวในช่วงกลางเดือนกรกฎาคมในช่วงงานประกาศรางวัล ESPY แคมเปญนี้ประกอบด้วยสารคดีความยาว 90 วินาทีและไมโครไซต์ที่นักแสดงชายที่หลากหลายอ่านคำจำกัดความดั้งเดิมของ "ผู้ชาย" เช่น "กล้าม" และ "ทรงพลัง" จากนั้นจึงนำเสนอความเข้าใจในคำศัพท์ของตนเอง

“เมื่อเรานำสิ่งนั้นมารวมกันในภาพยนตร์ เราตระหนักว่าเรามีบางสิ่งที่ทรงพลังในมือของเราที่สามารถไปได้ไกลกว่าที่เราเริ่มต้น ซึ่งเป็นแนวคิดในการให้ความมั่นใจแก่ผู้ชายในการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง เพื่อสนทนาในเชิงวัฒนธรรมที่ใหญ่ขึ้นจริงๆ เกี่ยวกับการทำลายแบบแผนดั้งเดิม” Onvural กล่าว

สถานที่สำหรับวิปัสสนา

ความพยายามของ Bonobos เข้าร่วมกับสิ่งที่กลายเป็นเทรนด์ที่กำลังเติบโตในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ชาย ซึ่งเป็นไปตามการนำของความคิดริเริ่มที่คล้ายคลึงกันซึ่งมุ่งเป้าไปที่การเพิ่มขีดความสามารถของผู้หญิง Dove ของ Unilever ถูกมองว่าเป็นผู้นำในการจัดการกับทัศนคติแบบเหมารวมของผู้หญิงผ่านโครงการริเริ่ม Real Beauty ที่ดำเนินมายาวนาน ซึ่งเน้นไปที่การแสดงภาพผู้หญิงที่หลากหลายและเป็นธรรมชาติ มากขึ้น ความสำเร็จของแพลตฟอร์มอย่าง Real Beauty นั้นอาจกระตุ้นให้แบรนด์ที่มุ่งเน้นผู้ชายมากขึ้นให้ใช้แนวทางที่คล้ายคลึงกัน แม้ว่าจะมาพร้อมกับการพิจารณาในระดับที่มากกว่าก็ตาม

---

"ความเป็นชายที่เป็นพิษมีรากฐานมาจากแนวคิดที่เข้มงวดมากว่าการเป็น 'ผู้ชาย' หมายความว่าอย่างไร และความกดดันที่ผู้ชายรู้สึกว่าต้องปฏิบัติตาม มันเป็นรูปแบบของความคิดเชิงลบโดยพื้นฐานแล้ว"

รุ่งอรุณ Hedgepeth

รองประธานฝ่ายกรูมมิ่งบุรุษ Unilever US

---

ตัวอย่างเช่น Axe ซึ่งเป็นแบรนด์ Unilever อีกแบรนด์หนึ่ง เมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่แล้วได้เปลี่ยนข้อความเพื่อจัดการกับความเป็นชายที่เป็นพิษ นักการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายซึ่งเป็นที่รู้จักมานานหลายปีในด้านการโฆษณาแบบ bro-y ได้ ดำเนินการผ่านแคมเปญที่ชื่อว่า "Is it Okay for Guys?" ซึ่ง เป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์ม "Find Your Magic" ที่กว้างขึ้น ครีเอทีฟโฆษณานี้สร้างโดยเอเจนซี่ 72 และซันนี่ อัมสเตอร์ดัม โดยอิงจากการค้นหาโดย Google จริง ๆ ของผู้ชาย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอารมณ์ สวมเครื่องสำอาง หรือทดลองเรื่องเพศ ท่ามกลางข้อความค้นหาอื่นๆ ความพยายามโดยรวมดูเหมือนจะไม่เพียงแค่พูดถึงความเป็นชายในระดับสังคมเท่านั้น แต่ยังไตร่ตรองถึงข้อความในอดีตของ Axe อย่างละเอียดด้วย ซึ่งบางครั้งถูกกล่าวหาว่าขายการกีดกันทางเพศ

เมื่อตระหนักถึงความซับซ้อนที่เกี่ยวข้องกับการแยกแยะความเป็นชายที่เป็นพิษ ยูนิลีเวอร์พึ่งพาผู้เชี่ยวชาญเพื่อช่วยชี้แนะกลยุทธ์ รวมถึงการว่าจ้างการศึกษาหลายเรื่องเกี่ยวกับปัญหาและข้อกังวลที่ผู้ชายเผชิญอยู่ในปัจจุบัน บริษัทยังได้ร่วมมือกับองค์กรต่อต้านการกลั่นแกล้ง Ditch the Label และผู้แต่ง Carlos Andres Gomez

“แก่นแท้ของ AX นั้นเกี่ยวกับความมั่นใจและการดึงดูด เราเชื่อว่าความมั่นใจที่แท้จริงมาจากการโอบกอดและแสดงออกถึงตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง และนั่นคือสิ่งที่ผลักดันให้เกิดความดึงดูดใจอย่างแท้จริง” Dawn Hedgepeth รองประธานฝ่ายดูแลผู้ชายของ Unilever US กล่าวในอีเมลถึง ดำน้ำการตลาด “ความเป็นชายที่เป็นพิษมีรากฐานมาจากแนวคิดที่เข้มงวดมากว่า 'การเป็นผู้ชาย' หมายความว่าอย่างไร และความกดดันที่ผู้ชายรู้สึกต้องปฏิบัติตาม มันเป็นรูปแบบของความคิดและพฤติกรรมเชิงลบโดยพื้นฐานที่ทำให้ผู้ชายไม่มั่นใจในตัวเองและดีที่สุด ตัวเองเป็นอันดับแรก”

วางกลยุทธ์

สำหรับนักการตลาดคนอื่นๆ ที่ต้องการท้าทายเรื่องที่ซับซ้อนของความเป็นชาย อาจต้องการการคิดที่มากกว่ากลยุทธ์ที่สร้างสรรค์เพื่อหันมาพิจารณาว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในและผู้มีอำนาจตัดสินใจคือใคร นั่นอาจหมายถึงการขอความคิดเห็นจากพนักงานเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมที่สำคัญต่อพวกเขาตาม Ciszek แต่ยังต้องแน่ใจว่ามีเสียงที่หลากหลายในห้องประชุมคณะกรรมการและในทีมสร้างสรรค์

"สิ่งสำคัญคือ [นักการตลาด] ต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของชุมชน ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรในองค์กร ไม่ใช่แค่การสร้างสปอต 30 วินาทีหรือ 60 วินาทีที่เน้นคนบางคนเท่านั้น" Ciszek กล่าว " มันต้องเป็นแนวทางที่หลากหลาย มันไม่สามารถเป็นแคมเปญแบบครั้งเดียว [และ] ต้องเป็นความมุ่งมั่นขององค์กรในการเปลี่ยนแปลงทางสังคม"

ความคล้ายคลึงกันระหว่างความพยายามของ Bonobos และ Axe ก็คือแผนการโฆษณาแบบหลายช่องทางที่ใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ต่างๆ เช่น ผู้มีอิทธิพล โซเชียลมีเดีย ไมโครไซต์ และอื่นๆ เพื่อถ่ายทอดข้อความ ทางเลือกของช่องช่วยให้กระจ่างว่าใครที่กำหนดเป้าหมายแคมเปญประเภทนี้เกี่ยวกับความเป็นชาย Gaddis ของ T3 ตั้งข้อสังเกตว่า กลุ่มประชากรเป้าหมาย 18 ถึง 45 มีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อการส่งข้อความประเภทนี้โดยเฉพาะ แต่กลยุทธ์นี้ก็อาจทำให้พ่อแม่ตกงานได้เช่นกัน

---

"มันไม่ใช่แค่การสร้างสปอต 30 วินาทีหรือ 60 วินาที ... มันจะต้องเป็นวิธีที่หลายทาง"

Erica Ciszek

ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการสื่อสารเชิงกลยุทธ์แบบบูรณาการ Jack J. Valenti School of Communication แห่งมหาวิทยาลัยฮูสตัน

---

"นี่ไม่ใช่ความพยายามที่เน้นกลุ่ม Boomer อย่างแน่นอน - แบรนด์ต่างๆ รับรู้ความคิดของ Gen Zers และแนวคิดที่ขยายออกไปและการวิพากษ์วิจารณ์ภายในเรื่องเพศ" Ciszek กล่าว "หากแบรนด์ต่างๆ ต้องการยังคงเกี่ยวข้องกับคนรุ่นใหม่และ Gen Zers พวกเขาก็ต้องปรับตัว"

ในกรณีของ Bonobos ช่วงเวลาของการเปิดตัว "#EvolvetheDefinition" ก็มีความสำคัญต่อการสร้างกระแสออนไลน์เช่นกัน โดยวิดีโอที่เปิดตัวในช่วงรางวัล ESPY ของ ABC เพื่อยกย่องความสำเร็จด้านกีฬา

"การเลือกสื่อของ ESPYs เป็นไปโดยเจตนาอย่างยิ่ง" Onvural กล่าว “เพราะกีฬาเป็นป้อมปราการของความเป็นชายแบบดั้งเดิม [ความคิดของเราคือ] หากเราจะจุดชนวนการสนทนาที่เป็นข้อขัดแย้ง มันจะเป็นสภาพแวดล้อมแบบนั้นที่เราจะทำมัน”

ด้วยเหตุนี้ แคมเปญจึงประสบความสำเร็จ โดยมีผู้ชมมากกว่า 4.5 ล้านครั้งบน YouTube ในเวลาไม่กี่วันหลังจากเปิดตัว ตอนนี้มีภาคเหนือ 10 ล้านคน

"[การสนทนา] ดำเนินต่อไปบน Twitter มันดำเนินต่อไปบน Instagram และมันดำเนินต่อไปผ่านไซต์ เราหวังว่ามันจะมีหางยาว" Onvural กล่าว "คุณจะเห็นเราเพิ่มเรื่องราวเหล่านั้นเมื่อเวลาผ่านไป"

เรื่องงี่เง่า

ในเวลาเดียวกัน Onvural ยอมรับว่าสิ่งที่เธอเรียกว่า "ผู้เกลียดชัง" ได้ส่งเสียงถึง "#EvolvetheDefinition" โดยเฉพาะ แม้ว่าวิดีโอ YouTube จะมีจำนวนการดูหลายล้านครั้ง แต่ก็มีการไม่ชอบมากกว่าการชอบและการแสดงความคิดเห็นเชิงลบจำนวนมาก ในขณะที่ซีเอ็มโอไม่ได้ปัดเป่าฟันเฟือง เธอมองว่าการเริ่มบทสนทนาที่สอดคล้องกับภารกิจของ Bonobos เป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเป้าหมายของแคมเปญ

"พูดตามตรงจากคนที่พูดกับฉันว่า 'คุณค้นคว้าเรื่องนี้ คุณแสดงสิ่งนี้แก่ลูกค้าหรือไม่' ... คำตอบที่ตรงไปตรงมาคือ 'ไม่'" Onvural กล่าว “เรามีจุดยืนที่แข็งแกร่งในฐานะแบรนด์ … ว่านี่คือการสนทนาที่ต้องมี

ตราบใดที่เราอยู่เคียงข้างเปิดใจกว้าง ความอดทน และการไม่แบ่งแยก ผู้คนอาจปฏิเสธสิ่งนั้น แต่เราก็ไม่จำเป็นต้องทำสิ่งผิดเสมอไป” เธอกล่าวเสริม

ความเป็นจริงในปี 2018 และช่องทางโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คือ ระดับของฟันเฟืองเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อพูดถึงการตลาดที่มีสาเหตุต่างๆ เช่น ความเป็นชาย ท้ายที่สุดแล้ว การมีแกนหลักในองค์กรที่แข็งแกร่งอาจจ่ายเงินปันผลมากกว่าการพยายามเล่นให้ครบทุกด้าน ตามรายงานของ Ciszek

"องค์กรต่างๆ ขับเคลื่อนด้วยฉันทามติ" Ciszek กล่าว "ในภูมิทัศน์เฉพาะนี้ เพื่อให้เป็นจริงต่อตนเองและภารกิจของพวกเขา [แบรนด์] จำเป็นต้องเสี่ยงและมีส่วนร่วมกับช่วงเวลาแห่งความขัดแย้ง

ความรู้สึกไม่สบายนั้นอาจก่อให้เกิดความวิตกกังวลและความไม่สบายใจ แต่บางครั้งนั่นคือสิ่งที่ได้รับชัยชนะ ไม่ใช่แค่ด้านการเงิน แต่ในแง่ของการกำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรมสำหรับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด” เธอกล่าวเสริม