Kann Katzenbergs NewTV den Code für mobile Videos knacken, wo andere gescheitert sind?

Veröffentlicht: 2022-05-22

Warum ist die Mobile-First-Streaming-Videolandschaft ein Friedhof, der von einigen der größten Marken in den Bereichen Technologie, Medien und Werbung bevölkert ist? Hollywood-Mastermind Jeffrey Katzenberg glaubt, die Antwort zu haben, und wird den Erstellern von Inhalten Hunderte Millionen Dollar zuwerfen, um sie zu beweisen. Aber um herauszufinden, was mobile Zuschauer wollen, könnte mehr als das allein nötig sein.

Das exponentielle Wachstum des mobilen Videokonsums – der etwa 60 % aller Online-Videos ausmacht – hat ihn zu einem unwiderstehlichen Markt für Ersteller, Plattformen und Werbetreibende gemacht, wenn auch zu einem Markt, den bisher kein Unternehmen beherrschen konnte. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo und in jüngerer Zeit Verizon und Vivendi gehören zu den großen Akteuren, die das Feld betreten und schnell wieder verlassen haben.

Trotz der roten Fahnen haben sich Investoren angestellt, um NewTV zu unterstützen, das neue mobile Streaming-Venture von WndrCo, einer Holdinggesellschaft, die vom ehemaligen Disney- und Dreamworks-Schwergewicht Jeffrey Katzenberg mitbegründet wurde.

Anfang August gaben Katzenberg und NewTV-CEO Meg Whitman, die frühere CEO von HP und eBay, bekannt, dass das Unternehmen eine Finanzierung in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar gesichert habe. Zu den Investoren zählen die Muttergesellschaften der „Big Six“-Filmstudios – Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom und WarnerMedia – sowie der chinesische Internetgigant Alibaba. Die Zeit wird zeigen, ob die Kombination aus Hollywood-Moxie und großem technischen Know-how NewTV zum Erfolg verhelfen wird.

„Einige haben es versucht, einige sind gescheitert“, sagte Peter Csathy, CEO des Beratungsunternehmens Creatv Media, in einem Interview mit Mobile Marketer. „Aber niemand hat versucht, es auf die kühne Weise zu tun, wie Jeffrey Katzenberg es mit NewTV versucht.“

Füllen der Hollywood-großen Lücke in der mobilen Videobranche

Die Investoren glauben eindeutig, dass man mit Mobile-First-Videostreaming-Plattformen Geld verdienen kann. Aber damit NewTV dort erfolgreich sein kann, wo andere gescheitert sind, muss es das Kurzform-Videoformat herausfinden und eine Linie gehen, die es zwischen sozialen Streaming-Diensten wie Facebook Watch und Videoplattformen wie Netflix einordnet.

„Einige haben es versucht, einige sind gescheitert. Aber niemand hat es auf die kühne Weise versucht, wie es Jeffrey Katzenberg mit NewTV versucht.“

Peter Csathy

CEO, Creatv Media

Wie die Bemühungen zuvor will NewTV aus dem ständig wachsenden Markt für mobile Videos Kapital schlagen. Laut einer aktuellen Forrester-Prognose boomt nicht nur der Online-Videobereich, der in diesem Jahr mehr als 200 Millionen Verbraucher hat, sondern eine frühere Forrester-Studie ergab, dass der Anteil der Zeit, die mit Online-Videos verbracht wird, von 29 % im ersten Quartal 2016 auf 55 % im ersten Quartal gestiegen ist 2017.

„Die Welt ist in hohem Maße eine Mobile-First-Videokonsumwelt, und noch niemand hat den Code geknackt, wie man in erheblichem Umfang und profitabel Geld verdienen kann“, sagte Csathy.

Der Schlüssel zur Monetarisierung von NewTV wird das erwartete zweistufige Abonnementmodell – wie das von Hulu – sein, das ein preisgünstigeres, werbefinanziertes Abonnement und ein teureres, werbefreies Abonnement umfasst. Laut Forrester sehen sich 2018 fast 194 Millionen Menschen irgendeine Form von werbefinanziertem Video an, und das Format wird in naher Zukunft dominieren. Forrester schätzt jedoch, dass bezahltes Streaming von 2018 bis 2023 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 3,9 % verzeichnen wird, was die CAGR von 2,6 % für Online-Videos insgesamt übertreffen wird. Und während 66 % der Verbraucher nichts dagegen haben, Anzeigen im Austausch für kostenlose Videoinhalte zu sehen, ist diese Zahl von 71 % im Vorjahr gesunken und wird wahrscheinlich weiter sinken, wenn die Anzeigenmüdigkeit zunimmt. Trotz dieser Trends könnte ein zweistufiges Abonnementmodell NewTV helfen, Verbraucher dort zu finden, wo sie sind, sowohl jetzt als auch später.

Ob die Verbraucher NewTV entdecken können, ist eine andere Frage. Weder die Allgegenwart auf dem Medienmarkt noch große Budgets haben den bisherigen mobilen Plattformen zum Durchbruch verholfen, obwohl Millionen von Verbrauchern zu Online-Videos strömen.

Csathy glaubt, dass NewTV aus mehreren Gründen anders sein wird. Im Gegensatz zu früheren Bemühungen wie Vessel, die YouTube-Talenten und Grassroots-Influencern Millionen einbrachten, scheint NewTV bereit zu sein, qualitativ hochwertige Videos in die mobile Welt zu bringen. Während typische YouTube- und Facebook-Inhalte für weniger als ein paar tausend Dollar pro Minute produziert werden, wird erwartet, dass NewTV mehr als 100.000 Dollar pro Minute zahlt – ungefähr so ​​viel wie Netzwerk-TV.

„Katzenberg und Whitman bringen wirklich Hollywood-Produktionswerte und Hollywood-Talente – sowohl Topline- als auch Bottomline-Talente – ein, um diese Art von Premium-Storytelling zu schaffen, aber sie zum ersten Mal in eine Mobile-First-Welt zu bringen“, sagte Csathy.

Diese Hollywood-Inhalte werden wahrscheinlich aus Hollywood selbst kommen, da NewTV Gerüchten zufolge plant, Inhalte von den Big Six-Studios und anderen etablierten Produktionshäusern zu lizenzieren.

„Alle großen Studios sind Investoren“, sagte Csathy. „Sie sind motiviert, die bestmöglichen Geschichten zu schreiben und Talente zu NewTV zu bringen.“

Die Partner der Plattform werden jedoch nicht auf Hollywood beschränkt sein. Katzenberg und Whitman könnten auch als Doppelschlag dienen, der Marken und Werbetreibende anzieht. Und es geht nicht nur um ihre Netzwerke hochrangiger Branchenverbindungen, da NewTV eine geschlossene, kontrollierte Umgebung wie Hulu bieten wird – eine Umgebung, die nicht so sehr den Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit von Inhalten auf Facebook und Youtube unterliegt.

„Werbetreibende werden sich sicher fühlen, wenn ihre Marke mit den Inhalten dieses Dienstes in Verbindung gebracht wird“, sagte Csathy.

Gehen Sie die Grenze zwischen Lean-Back-Video und Social Streaming

Der Elefant im Online-Videoraum ist Netflix. Der Streaming-Gigant hat weltweit mehr als 130 Millionen Nutzer und repräsentiert etwa ein Drittel des gesamten nordamerikanischen Webverkehrs. Es ist zu einem Giganten geworden, der innovativ ist und dann viel Geld für diese Innovationen ausgibt. Zuerst verlagerte es sich vom Versand von DVDs auf die Bereitstellung von Online-Videos und baute dann eine beeindruckende Bibliothek mit Inhalten auf, die dem Publikum gefallen. Diese Ausgaben gehen weiter, da das Unternehmen plant, in diesem Jahr zwischen 7 und 8 Milliarden US-Dollar auszugeben. Es überrascht nicht, dass dies laut Forrester der Haupttreiber für kostenpflichtiges Streaming ist.

Der Erfolg von Netflix ist „warum es andere Ersteller und Produzenten gibt, die sich bemühen, eine Bibliothek mit Inhalten zu erstellen, um ein überzeugendes Seherlebnis zu schaffen, das entweder durch Anzeigeneinfügungen subventioniert werden kann oder die Leute zum Abonnieren zwingen kann“, sagte Forrester-Analyst Nick Barber gegenüber Mobile Marketer.

Aber bei aller Dominanz von Netflix hat es das Kurzform- oder Mobilproblem immer noch nicht herausgefunden. Nur 20 % der Netflix-Inhalte werden auf Mobilgeräten angesehen, obwohl mehr als die Hälfte der Mitglieder jeden Monat mobile Geräte für den Zugriff auf den Dienst verwenden. Laut dem Mobile Video Index von Openwave macht Netflix 9,14 % des mobilen Videoverkehrs in den USA aus und liegt damit hinter YouTube (31,14 %) und Facebook (19,54 %), aber vor Instagram (7,11 %) und Snapchat (4,88 %).

"Es gibt definitiv einen Platz für kürzere, Snack-Inhalte", die sich gut zum Anschauen beim Pendeln mit öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Sitzen am Schreibtisch während der Mittagspause oder zu anderen freien Zeiten während des Tages eignen, sagte Barber. Das Versprechen von Kurzformvideos auf Mobilgeräten ist die perfekte Verbindung von Form und Format. „Es geht nicht nur darum, dort zuzusehen, wo Sie wollen, sondern in einer Dauer, die in Ihren Tag passt“, fügte Barber hinzu.

„Sie sehen nicht nur dort, wo Sie wollen, sondern in einer Dauer, die in Ihren Tag passt.“

Nick Barbier

Forrester-Analyst

Für Snack-Inhalte, die am besten auf Mobilgeräten funktionieren, strömen die Verbraucher immer noch zu YouTube und Facebook, wahrscheinlich wegen ihrer Fülle an nutzergenerierten Inhalten, da weder YouTube Premium noch Facebook Watch aus der Masse herausgebrochen sind. Das ist nicht die Art von Inhalten, für die Netflix – oder die Konkurrenten Amazon und Hulu – bekannt sind, da es sich immer noch hauptsächlich auf das Lean-Back-Wohnzimmermodell für die Videobetrachtung konzentriert, das 30- bis 60-minütige Segmente bevorzugt.

Es ist auch möglich, dass das Problem mit Kurzform-Mobilvideos nicht von NewTV und Netflix „gelöst“ wird, sondern von ihren Konkurrenten im Social-Streaming-Bereich, nämlich Facebook Watch, Instagrams IGTV und Snapchat Discover.

Laut einer VidMob-Studie sind Millennials und Gen Zers die größten Verbraucher von Online-Videos und verbringen 33 % bzw. 41 % ihrer digitalen Zeit mit dem Anschauen von Videos. Und obwohl dies wie ein reifer Markt für Streaming-Videoplattformen erscheinen mag, fand die Studie auch heraus, dass 59 % der Videozeit der Gen Zers in sozialen Netzwerken verbracht wird – fünfmal mehr als bei linearem Fernsehen und doppelt so viel wie bei Streaming-Diensten. Die Zeit wird zeigen, ob NewTV Gen Z zu Fans seines Streaming-Dienstes machen kann oder ob es sich an technisch versierte Millennials halten wird. Wired berichtete, dass das Zielalter für NewTV 30 Jahre beträgt und damit fest in der Kohorte der Millennials liegt.

Trotz der Allgegenwärtigkeit von Facebook und der wachsenden Popularität von Social Streaming war Facebook Watch kein durchschlagender Erfolg. Laut einer Umfrage des Forschers The Diffusion Group hat die Hälfte der erwachsenen Facebook-Nutzer noch nie von Watch gehört, während 24 % davon gehört, es aber nie benutzt haben.

„Ein Teil der Herausforderung ist die Marke selbst“, sagte Csathy. „Sehr wenige Menschen denken bei Facebook an die Erstellung von Inhalten in Studioqualität. Sie kommen wegen der Inhalte Ihrer Freunde, nicht wegen der von Facebook.“

Wenn Verbraucher mobiles Video in Studioqualität wünschen, sollte NewTV dank seiner einzigartigen Kombination aus Hollywood und Technologie in der Lage sein, dies zu liefern.

„So wie Hollywood-Studios es sehr schwer hatten, sich in Technologieunternehmen zu verwandeln, trifft auch die Kehrseite zu. Diese Technologieunternehmen, die zu neuen Medienunternehmen geworden sind, haben es sehr schwer gefunden, ihre DNA zu erweitern“, sagte Csathy. „Während Unternehmen wie Facebook viel Geld in das Streamen von Videos stecken, haben sie nicht die gleiche DNA wie die Studios und Katzenberg. Katzenberg hat Studios, Marken und ein Team von Geschichtenerzählern aufgebaut, die sich als erfolgreich erwiesen haben.“

„In dieser schönen neuen Welt der technisch transformierten Medien und Unterhaltung werden die Gewinner gewinnen, indem sie experimentieren und mutig und kühn voranschreiten“, sagte Csathy, „und das ist ungefähr so ​​kühn wie ein Theaterstück, das getan wurde.“