¿Puede NewTV de Katzenberg descifrar el código para video móvil donde otros han fallado?
Publicado: 2022-05-22¿Por qué el panorama de la transmisión de video primero móvil es un cementerio poblado por algunas de las marcas más importantes en tecnología, medios y publicidad? El cerebro de Hollywood, Jeffrey Katzenberg, cree que tiene la respuesta y arrojará cientos de millones de dólares a los creadores de contenido para demostrarlo. Pero descubrir qué quieren los espectadores móviles podría requerir más que eso solo.
El crecimiento exponencial del consumo de video móvil, que representa alrededor del 60 % de todo el video en línea, lo ha convertido en un mercado irresistible para creadores, plataformas y anunciantes, aunque ninguna empresa ha podido dominar hasta ahora. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo y, más recientemente, Verizon y Vivendi se encuentran entre los principales actores que han entrado y salido rápidamente del campo.
A pesar de las señales de alerta, los inversores se han alineado para apoyar a NewTV, la nueva empresa de transmisión móvil de WndrCo, un holding cofundado por el ex peso pesado de Disney y Dreamworks, Jeffrey Katzenberg.
A principios de agosto, Katzenberg y la directora ejecutiva de NewTV, Meg Whitman, ex directora ejecutiva de HP y eBay, anunciaron que la empresa había obtenido $ 1 mil millones en financiamiento. Los inversores incluyen las empresas matrices de los estudios cinematográficos "Big Six" (Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom y WarnerMedia) junto con el gigante chino de Internet Alibaba. El tiempo dirá si la combinación de la moxie de Hollywood y los grandes conocimientos tecnológicos ayudarán a que NewTV tenga éxito.
"Varios lo han intentado, varios han fallado", dijo Peter Csathy, CEO de la consultora Creatv Media, a Mobile Marketer en una entrevista. "Pero nadie ha tratado de hacerlo de la manera audaz que Jeffrey Katzenberg está tratando de hacer con NewTV".
Llenando el vacío del tamaño de Hollywood en video móvil
Los inversores claramente creen que se puede ganar dinero en las primeras plataformas de transmisión de video móviles. Pero para que NewTV tenga éxito donde otros han fracasado, tendrá que descubrir el formato de video de formato corto, siguiendo una línea que lo coloque entre los servicios de transmisión social como Facebook Watch y las plataformas de video como Netflix.
"Varios lo han intentado, varios han fallado. Pero nadie ha intentado hacerlo de la manera audaz que Jeffrey Katzenberg está tratando de hacer con NewTV".
Pedro Csathy
CEO, Creatv Media
Al igual que los esfuerzos anteriores, NewTV quiere capitalizar el mercado de video móvil en constante crecimiento. El espacio de videos en línea no solo está en auge, superando los 200 millones de consumidores este año, según un pronóstico reciente de Forrester, sino que un estudio anterior de Forrester encontró que la proporción de tiempo dedicado a videos en línea en dispositivos móviles aumentó del 29 % en el primer trimestre de 2016 al 55 % en el primer trimestre. 2017.
"El mundo es en gran medida un mundo de consumo de video primero móvil, y nadie ha descifrado el código de cómo monetizar de manera efectiva a una escala significativa y rentable", dijo Csathy.
La clave para monetizar NewTV será su esperado modelo de suscripción de dos niveles, como el de Hulu, que incluye una suscripción de menor precio con publicidad y una de mayor precio sin publicidad. Según Forrester, casi 194 millones de personas vieron algún tipo de video con publicidad en 2018, y el formato dominará en el futuro cercano. Sin embargo, Forrester estima que la transmisión paga tendrá una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 3,9 % de 2018 a 2023, superando la CAGR general del video en línea del 2,6 %. Y aunque al 66 % de los consumidores no les importa ver anuncios a cambio de contenido de video gratuito, esa marca es inferior al 71 % del año anterior y es probable que siga disminuyendo a medida que aumenta la fatiga publicitaria. A pesar de estas tendencias, un modelo de suscripción de dos niveles podría ayudar a NewTV a encontrar consumidores donde están, ahora y más adelante.
Que los consumidores puedan descubrir NewTV es otra cuestión. Ni la ubicuidad en el mercado de los medios ni los grandes presupuestos ayudaron a las plataformas móviles anteriores a abrirse paso, a pesar de los millones de consumidores que acuden en masa al video en línea.
Csathy cree que NewTV será diferente por varias razones. A diferencia de esfuerzos anteriores como Vessel, que le dio millones a los talentos de YouTube y a personas influyentes de base, NewTV parece estar preparado para llevar videos de alta calidad al mundo móvil. Si bien el contenido típico de YouTube y Facebook se produce por menos de unos pocos miles de dólares por minuto, se espera que NewTV pague más de $100,000 por minuto, casi lo mismo que la televisión en red.
"Katzenberg y Whitman realmente están aportando los valores de producción de Hollywood y el talento de Hollywood, tanto el talento principal como el final, para crear ese tipo de narración de primera calidad, pero llevándolo a un mundo donde priman los dispositivos móviles por primera vez", dijo Csathy.
Es probable que ese contenido de Hollywood provenga del propio Hollywood, ya que se rumorea que NewTV planea licenciar contenido de los estudios Big Six y otras productoras establecidas.
"Todos los grandes estudios son inversores", dijo Csathy. "Están incentivados para crear las mejores historias posibles y traer talento a NewTV".
Sin embargo, los socios de la plataforma no se limitarán a Hollywood. Katzenberg y Whitman también podrían servir como un golpe doble que atraiga a marcas y anunciantes. Y no se trata solo de sus redes de conexiones industriales de alto nivel, ya que NewTV ofrecerá un entorno cerrado y controlado como Hulu, uno que no está sujeto a las preocupaciones de seguridad de la marca del contenido en Facebook y Youtube.
"Los anunciantes se sentirán seguros al asociar su marca con el contenido de ese servicio", dijo Csathy.
Caminando por la línea entre el video relajado y la transmisión social
El elefante en la sala de videos en línea es Netflix. El gigante de la transmisión tiene más de 130 millones de usuarios en todo el mundo y representa alrededor de un tercio de todo el tráfico web de América del Norte. Se ha convertido en un gigante, innovando y luego gastando mucho en esas innovaciones. En primer lugar, pasó de enviar DVD por correo a servir videos en línea, y luego creó una impresionante biblioteca de contenido que agradaba a la multitud. Ese gasto continúa ya que la compañía planea gastar entre $ 7 mil millones y $ 8 mil millones este año. Como era de esperar, es el principal impulsor de la transmisión paga, según Forrester.
El éxito de Netflix es "por qué hay otros creadores y productores que se esfuerzan por producir una biblioteca de contenido para crear una experiencia de visualización convincente que puede ser subsidiada por inserciones de anuncios u obligar a las personas a suscribirse", dijo Nick Barber, analista de Forrester, a Mobile Marketer.
Pero a pesar de todo el dominio de Netflix, todavía no se ha dado cuenta del problema de formato corto o móvil. Solo el 20% del contenido de Netflix se ve en dispositivos móviles, incluso cuando más de la mitad de sus miembros usan dispositivos móviles para acceder al servicio cada mes. Según el índice de video móvil de Openwave, Netflix representa el 9,14 % del tráfico de video móvil de EE. UU., por detrás de YouTube (31,14 %) y Facebook (19,54 %), pero superando a Instagram (7,11 %) y Snapchat (4,88 %).
"Definitivamente hay un espacio para contenido de formato más corto y para picar" que es muy adecuado para verlo durante los viajes en transporte público, sentarse en un escritorio durante el almuerzo o en otros momentos libres durante el día, dijo Barber. La promesa del video de formato corto en dispositivos móviles es la combinación perfecta de forma y formato. "No se trata solo de mirar donde quieras, sino de mirar en una duración que se ajuste a tu día", agregó Barber.
"No se trata solo de mirar donde quieras, sino de mirar en una duración que se ajuste a tu día".
peluquero
analista de Forrester
Para el contenido de bocadillos que funciona mejor en dispositivos móviles, los consumidores aún acuden en masa a YouTube y Facebook, probablemente por su gran cantidad de contenido generado por los usuarios, ya que ni YouTube Premium ni Facebook Watch se han destacado. Ese no es el tipo de contenido por el que Netflix, o sus competidores Amazon y Hulu, son conocidos, ya que todavía se enfoca principalmente en el modelo relajado de sala de estar para ver videos que favorece los segmentos de 30 a 60 minutos.
También es posible que el problema del video móvil de formato corto no sea "resuelto" por NewTV y Netflix, sino por sus competidores en el espacio de transmisión social, a saber, Facebook Watch, IGTV de Instagram y Snapchat Discover.
Millennials y Gen Zers son los mayores consumidores de video en línea, gastando el 33% y el 41% de su tiempo digital viendo videos, respectivamente, según un estudio de VidMob. Y si bien eso puede parecer un mercado maduro para las plataformas de transmisión de video, el estudio también encontró que el 59% del tiempo de video de los Gen Zers está en las redes sociales: cinco veces más que la televisión lineal y el doble que los servicios de transmisión. El tiempo dirá si NewTV puede convertir a la Generación Z en fanáticos de su servicio de transmisión, o si se apegará a los millennials expertos en tecnología. Wired informó que la edad objetivo para NewTV es de 30 años, firmemente dentro de la cohorte millennial.
A pesar de la ubicuidad de Facebook y la creciente popularidad de la transmisión social, Facebook Watch no ha sido un éxito inmediato. La mitad de los usuarios adultos de Facebook nunca han oído hablar de Watch, mientras que el 24% lo han oído pero nunca lo han usado, según una encuesta realizada por el investigador The Diffusion Group.
"Parte del desafío es la marca en sí misma", dijo Csathy. "Muy pocas personas piensan que Facebook crea contenido con calidad de estudio. Vienes por el contenido de tus amigos, no por el de Facebook".
Si los consumidores quieren video móvil que también sea de calidad de estudio, NewTV debería poder entregarlo, gracias a su combinación única de Hollywood y tecnología.
"Así como los estudios de Hollywood [han] tenido dificultades para transformarse en empresas de tecnología, la otra cara también es cierta. A estas empresas de tecnología que se han convertido en las nuevas empresas de medios les ha resultado muy difícil expandir su ADN", dijo Csathy. "Si bien empresas como Facebook están invirtiendo mucho dinero en la transmisión de video, no tienen el mismo ADN que los estudios y Katzenberg. Katzenberg ha construido estudios, marcas y un equipo de narradores que han demostrado ser exitosos".
"En este nuevo y valiente mundo de medios y entretenimiento transformados por la tecnología, los ganadores ganarán experimentando y avanzando con valentía y audacia", dijo Csathy, "y esto es tan audaz como una obra de teatro que se haya hecho".