Katzenberg 的 NewTV 能否破解其他人失敗的移動視頻代碼？
已發表: 2022-05-22為什麼移動優先的流媒體視頻領域是科技、媒體和廣告領域一些最大品牌的墓地？ 好萊塢策劃者杰弗裡·卡岑伯格認為他有答案，並將向內容創作者投入數億美元來證明這一點。 但要弄清楚移動觀眾想要什麼，可能需要的遠不止這些。
移動視頻消費的指數級增長——約佔所有在線視頻的 60%——使其成為創作者、平台和廣告商無法抗拒的市場，儘管迄今為止還沒有公司能夠掌握這一市場。 三星、康卡斯特、Spotify、Vimeo 以及最近的 Verizon 和 Vivendi 是進入並迅速退出該領域的主要參與者。
儘管有危險信號，但投資者仍排隊支持 NewTV，這是 WndrCo 的新流媒體移動企業，WndrCo 是一家由前迪士尼和夢工廠重量級人物 Jeffrey Katzenberg 共同創立的控股公司。
8 月初，卡岑伯格和 NewTV 首席執行官、惠普和 eBay 前首席執行官梅格惠特曼宣布，該合資企業已獲得 10 億美元的資金。 投資者包括“六大”電影製片廠的母公司——迪士尼、21 世紀福克斯、NBC環球、索尼影視娛樂、維亞康姆和華納傳媒——以及中國互聯網巨頭阿里巴巴。 時間會證明好萊塢的熱情和大科技知識的結合是否會幫助 NewTV 取得成功。
“有幾個嘗試過，有幾個失敗了，”諮詢公司 Creatv Media 的首席執行官 Peter Csathy 在接受 Mobile Marketer 採訪時說。 “但沒有人試圖以 Jeffrey Katzenberg 嘗試用 NewTV 做的大膽方式來做這件事。”
填補移動視頻中好萊塢大小的空白
投資者顯然相信移動優先的視頻流媒體平台可以賺錢。 但是，NewTV 要想在其他人失敗的地方取得成功，它必須弄清楚短視頻格式，在 Facebook Watch 等社交流媒體服務和 Netflix 等視頻平台之間走一條線。
“有幾個嘗試過，有幾個失敗了。但沒有人嘗試以 Jeffrey Katzenberg 嘗試用 NewTV 做的大膽方式來做這件事。”
彼得·薩西
創視傳媒CEO
與之前的努力一樣，NewTV 希望利用不斷增長的移動視頻市場。 根據 Forrester 最近的一項預測，不僅在線視頻領域蓬勃發展，今年消費者人數超過 2 億，而且 Forrester 之前的一項研究發現，移動設備在在線視頻上花費的時間份額從 2016 年第一季度的 29% 增長到第一季度的 55% 2017 年。
Csathy 說：“這個世界在很大程度上是一個移動優先的視頻消費世界，還沒有人破解如何以大規模和盈利的方式有效獲利的密碼。”
將 NewTV 貨幣化的關鍵將是其預期的兩層訂閱模式——就像 Hulu 的那樣——包括價格較低、有廣告支持的訂閱和價格較高、無廣告的訂閱。 據 Forrester 稱，2018 年有近 1.94 億人正在觀看某種形式的廣告支持視頻，並且這種格式將在不久的將來佔據主導地位。 然而，Forrester 估計，從 2018 年到 2023 年，付費流媒體的複合年增長率 (CAGR) 將達到 3.9%，超過整體在線視頻 2.6% 的複合年增長率。 雖然 66% 的消費者不介意看到廣告來換取免費視頻內容，但這一比例低於一年前的 71%，並且隨著廣告疲勞的加劇可能會繼續下降。 儘管存在這些趨勢，但雙層訂閱模式可以幫助 NewTV 找到他們現在和以後所在的消費者。
消費者是否能夠發現 NewTV 是一個不同的問題。 儘管有數百萬消費者湧向在線視頻，但媒體市場的無所不在或龐大的預算都沒有幫助之前的移動平台取得突破。
Csathy 相信 NewTV 會因為幾個原因而有所不同。 與之前的 Vessel 等為 YouTube 人才和草根影響者提供數百萬美元的努力不同，NewTV 似乎準備將高質量視頻帶入移動世界。 雖然典型的 YouTube 和 Facebook 內容每分鐘製作成本不到幾千美元，但 NewTV 預計每分鐘支付超過 100,000 美元——與網絡電視大致相同。
“Katzenberg 和 Whitman 確實在引入好萊塢製作價值和好萊塢人才——包括一線和底線人才——來創造這種優質的故事講述方式，但這是第一次將其帶入移動優先的世界，”Csathy 說。
好萊塢的內容很可能來自好萊塢本身，因為有傳言稱 NewTV 計劃從六大工作室和其他成熟的製作公司獲得內容許可。
“所有主要的工作室都是投資者，”Csathy 說。 “他們被激勵去創造最好的故事，並為 NewTV 帶來人才。”
然而，該平台的合作夥伴不僅限於好萊塢。 Katzenberg 和 Whitman 也可以作為吸引品牌和廣告商的一擊二打。 這不僅僅是關於他們的高層行業聯繫網絡，因為 NewTV 將提供像 Hulu 這樣的封閉、受控環境——不受 Facebook 和 Youtube 內容品牌安全問題的影響。
“讓廣告商將他們的品牌與該服務中的內容相關聯感到安全，”Csathy 說。
在瘦視頻和社交流媒體之間徘徊
在線視頻室裡的大像是 Netflix。 這家流媒體巨頭在全球擁有超過 1.3 億用戶，約佔北美所有網絡流量的三分之一。 它已經成為一個龐然大物，不斷創新，然後在這些創新上投入巨資。 首先，它從郵寄 DVD 轉向提供在線視頻，然後建立了一個令人印象深刻的取悅人群的內容庫。 該支出仍在繼續，因為該公司計劃今年支出 70 億至 80 億美元。 據 Forrester 稱，不出所料，它是付費流媒體的主要驅動力。
Netflix 的成功是“為什麼其他創作者和製作人爭先恐後地製作內容庫以創造引人入勝的觀看體驗，既可以通過廣告插入補貼，也可以強迫人們訂閱，”Forrester 分析師尼克巴伯告訴 Mobile Marketer。
但儘管 Netflix 佔據主導地位，但它仍然沒有解決短格式或移動問題。 只有 20% 的 Netflix 內容是在移動設備上觀看的，儘管其一半以上的會員每月使用移動設備訪問該服務。 根據 Openwave 的移動視頻指數，Netflix 占美國移動視頻流量的 9.14%，落後於 YouTube（31.14%）和 Facebook（19.54%），但擊敗了 Instagram（7.11%）和 Snapchat（4.88%）。
巴伯說，“肯定有一個空間用於存放短格式、可零食的內容”，非常適合在公共交通上下班、午餐時坐在辦公桌前或白天其他空閒時間觀看。 移動短視頻的承諾是形式和格式的完美結合。 “這不僅僅是在你想要的地方觀看，而是在適合你一天的時間裡觀看，”巴伯補充道。
“這不僅僅是在你想要的地方觀看，而是在適合你一天的時間裡觀看。”
尼克理髮師
Forrester 分析師
對於在移動設備上效果最好的零食內容，消費者仍然湧向 YouTube 和 Facebook，這可能是因為它們擁有豐富的用戶生成內容，因為 YouTube Premium 和 Facebook Watch 都沒有脫穎而出。 這不是 Netflix 或競爭對手亞馬遜和 Hulu 所熟知的那種內容，因為它仍然主要專注於支持 30 到 60 分鐘的視頻觀看的靠背客廳模式。
短格式的移動視頻問題也有可能不會被 NewTV 和 Netflix “解決”，而是由他們在社交流媒體領域的競爭對手，即 Facebook Watch、Instagram 的 IGTV 和 Snapchat Discover。
根據 VidMob 的一項研究，千禧一代和 Z 世代是在線視頻的最大消費者，他們分別花費 33% 和 41% 的數字時間觀看視頻。 雖然這對於流媒體視頻平台來說似乎是一個成熟的市場，但該研究還發現，Z 世代 59% 的視頻時間是在社交媒體上——是線性電視的五倍，是流媒體服務的兩倍。 時間會證明 NewTV 是否可以將 Z 世代轉變為流媒體服務的粉絲，或者它是否會堅持精通技術的千禧一代。 《連線》報導稱，NewTV 的目標年齡是 30 歲，完全屬於千禧一代。
儘管 Facebook 無處不在，而且社交流媒體越來越受歡迎，但 Facebook Watch 並沒有取得巨大成功。 根據研究人員 The Diffusion Group 的一項調查，一半的成年 Facebook 用戶從未聽說過 Watch，而 24% 的人聽說過但從未使用過它。
“挑戰的一部分是品牌本身，”Csathy 說。 “很少有人認為 Facebook 可以創造工作室質量的內容。你來是為了你朋友的內容，而不是 Facebook 的。”
如果消費者想要同樣具有演播室質量的移動視頻，NewTV 應該能夠提供，這要歸功於其好萊塢和科技的獨特結合。
“就像好萊塢製片廠 [已經] 很難將自己轉變為科技公司一樣，另一方面也是如此。這些已成為新媒體公司的科技公司發現很難擴展他們的 DNA，”Csathy 說。 “雖然像 Facebook 這樣的公司在流媒體視頻上投入了大量資金，但它們的 DNA 與工作室和 Katzenberg 不同。Katzenberg 建立了工作室、品牌和一支故事講述者團隊，這些都被證明是成功的。”
Csathy 說：“在這個由技術改造的媒體和娛樂的勇敢新世界中，獲勝者將通過大膽大膽地嘗試和前進而獲勝，這與已經完成的戲劇一樣大膽。”