NewTV di Katzenberg può decifrare il codice per i video mobili dove altri hanno fallito?

Pubblicato: 2022-05-22

Perché il panorama dei video in streaming mobile first è un cimitero popolato da alcuni dei più grandi marchi di tecnologia, media e pubblicità? La mente di Hollywood Jeffrey Katzenberg pensa di avere la risposta e lancerà centinaia di milioni di dollari ai creatori di contenuti per dimostrarlo. Ma capire cosa vogliono gli spettatori mobili potrebbe richiedere più di questo da solo.

La crescita esponenziale del consumo di video mobile, che rappresenta circa il 60% di tutti i video online, lo ha reso un mercato irresistibile per creatori, piattaforme e inserzionisti, anche se finora nessuna azienda è stata in grado di dominare. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo e più recentemente Verizon e Vivendi sono tra i maggiori player entrati ed usciti velocemente dal campo.

Nonostante le bandiere rosse, gli investitori si sono schierati per supportare NewTV, la nuova impresa di streaming mobile di WndrCo, una holding co-fondata dall'ex peso massimo della Disney e della Dreamworks Jeffrey Katzenberg.

All'inizio di agosto, Katzenberg e il CEO di NewTV Meg Whitman, l'ex CEO di HP e eBay, hanno annunciato che l'impresa si era assicurata un finanziamento di 1 miliardo di dollari. Gli investitori includono le società madri degli studi cinematografici "Big Six" - Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom e WarnerMedia - insieme al gigante cinese di Internet Alibaba. Il tempo dirà se la combinazione di Hollywood moxie e grande know-how tecnologico aiuterà NewTV ad avere successo.

"Diversi ci hanno provato, molti hanno fallito", ha detto Peter Csathy, CEO della società di consulenza Creatv Media, in un'intervista a Mobile Marketer. "Ma nessuno ha provato a farlo nel modo audace che Jeffrey Katzenberg sta cercando di fare con NewTV".

Riempire il vuoto di dimensioni hollywoodiane nel video mobile

Gli investitori credono chiaramente che ci siano soldi da guadagnare con le piattaforme di streaming video mobile first. Ma affinché NewTV riesca dove altri hanno fallito, dovrà capire il formato video in forma abbreviata, camminando su una linea che lo pone tra servizi di streaming sociale come Facebook Watch e piattaforme video come Netflix.

"Diversi ci hanno provato, molti hanno fallito. Ma nessuno ha provato a farlo nel modo audace che Jeffrey Katzenberg sta cercando di fare con NewTV".

Pietro Csathy

CEO, Creatv Media

Come gli sforzi precedenti, NewTV vuole trarre vantaggio dal mercato video mobile in continua crescita. Non solo lo spazio video online è in forte espansione, superando i 200 milioni di consumatori quest'anno, secondo una recente previsione di Forrester, ma un precedente studio di Forrester ha rilevato che la quota di tempo speso dai dispositivi mobili sui video online è cresciuta dal 29% nel primo trimestre 2016 al 55% nel primo trimestre 2017.

"Il mondo è un mondo di consumo di video incentrato sui dispositivi mobili e nessuno ha ancora decifrato il codice su come monetizzare in modo efficace su scala significativa e in modo redditizio", ha affermato Csathy.

La chiave per monetizzare NewTV sarà il suo modello di abbonamento a due livelli previsto, come quello di Hulu, che include un abbonamento a prezzo inferiore, supportato da pubblicità e uno più costoso e senza pubblicità. Secondo Forrester, nel 2018 quasi 194 milioni di persone stanno guardando una qualche forma di video supportato da pubblicità e il formato è destinato a dominare nel prossimo futuro. Tuttavia, Forrester stima che lo streaming a pagamento vedrà un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3,9% dal 2018 al 2023, superando il CAGR complessivo del 2,6% dei video online. E mentre al 66% dei consumatori non dispiace vedere annunci in cambio di contenuti video gratuiti, quel punteggio è in calo rispetto al 71% dell'anno precedente e probabilmente continuerà a diminuire con l'aumento della fatica pubblicitaria. Nonostante queste tendenze, un modello di abbonamento a due livelli potrebbe aiutare NewTV a trovare i consumatori dove sono, sia ora che dopo.

Se i consumatori saranno in grado di scoprire NewTV è una domanda diversa. Né l'ubiquità nel mercato dei media né i grandi budget hanno aiutato le precedenti piattaforme mobili a sfondare, nonostante i milioni di consumatori che si riversano sui video online.

Csathy crede che NewTV sarà diverso per diversi motivi. A differenza di precedenti sforzi come Vessel che ha dato milioni ai talenti di YouTube e agli influencer di base, NewTV sembra pronta a portare video di alta qualità nel mondo mobile. Mentre i contenuti tipici di YouTube e Facebook vengono prodotti per meno di poche migliaia di dollari al minuto, NewTV dovrebbe pagare più di $ 100.000 al minuto, più o meno come la TV di rete.

"Katzenberg e Whitman stanno davvero portando i valori della produzione hollywoodiana e il talento di Hollywood - sia il talento di prima linea che quello di fondo - per creare quel tipo di narrazione premium, ma portandolo in un mondo mobile first per la prima volta", ha detto Csathy.

È probabile che i contenuti di Hollywood proverranno dalla stessa Hollywood, poiché si dice che NewTV stia pianificando di concedere in licenza i contenuti dagli studi Big Six e da altre case di produzione affermate.

"Tutti i principali studi sono investitori", ha detto Csathy. "Sono incentivati ​​a creare le migliori storie possibili e portare talenti a NewTV".

Tuttavia, i partner della piattaforma non si limiteranno a Hollywood. Katzenberg e Whitman potrebbero anche servire come uno-due che attrae marchi e inserzionisti. E non si tratta solo delle loro reti di connessioni industriali di alto livello, poiché NewTV offrirà un ambiente chiuso e controllato come Hulu, uno non soggetto ai problemi di sicurezza del marchio dei contenuti su Facebook e Youtube.

"Gli inserzionisti si sentiranno al sicuro se il loro marchio è associato ai contenuti di quel servizio", ha affermato Csathy.

Camminare sul confine tra video rilassato e streaming social

L'elefante nella sala video online è Netflix. Il gigante dello streaming ha più di 130 milioni di utenti in tutto il mondo e rappresenta circa un terzo di tutto il traffico web nordamericano. È diventato un colosso, innovando e poi spendendo molto per quelle innovazioni. In primo luogo, è passato dall'invio di DVD alla distribuzione di video online, quindi ha creato un'impressionante libreria di contenuti apprezzati dal pubblico. Tale spesa continua poiché la società prevede di spendere tra $ 7 miliardi e $ 8 miliardi quest'anno. Non sorprende che sia il principale motore dello streaming a pagamento, secondo Forrester.

Il successo di Netflix è "il motivo per cui ci sono altri creatori e produttori che lottano per produrre una libreria di contenuti per creare un'esperienza visiva avvincente che può essere sovvenzionata da inserzioni pubblicitarie o costringere le persone a iscriversi", ha detto l'analista di Forrester Nick Barber a Mobile Marketer.

Ma nonostante tutto il predominio di Netflix, non ha ancora capito il problema in forma abbreviata o mobile. Solo il 20% dei contenuti di Netflix viene visualizzato su dispositivi mobili, anche se più della metà dei suoi abbonati utilizza dispositivi mobili per accedere al servizio ogni mese. Secondo il Mobile Video Index di Openwave, Netflix rappresenta il 9,14% del traffico video mobile negli Stati Uniti, in ritardo rispetto a YouTube (31,14%) e Facebook (19,54%), ma batte Instagram (7,11%) e Snapchat (4,88%).

"C'è sicuramente uno spazio per contenuti in forma più breve e spuntini" che è adatto per la visualizzazione durante il pendolarismo sui mezzi di trasporto di massa, seduti a una scrivania durante il pranzo o in altri momenti liberi durante il giorno, ha detto Barber. La promessa di video brevi su dispositivi mobili è il connubio perfetto tra forma e formato. "Non si tratta solo di guardare dove vuoi, ma di guardare in una durata che si adatta alla tua giornata", ha aggiunto Barber.

"Non si tratta solo di guardare dove vuoi, ma di guardare in una durata che si adatta alla tua giornata."

Nick Barber

Analista Forrester

Per i contenuti snack che funzionano meglio sui dispositivi mobili, i consumatori continuano ad affollarsi su YouTube e Facebook, probabilmente per la loro ricchezza di contenuti generati dagli utenti, poiché né YouTube Premium né Facebook Watch sono usciti dal pacchetto. Questo non è il tipo di contenuto per cui Netflix - o i concorrenti Amazon e Hulu - sono noti, poiché si concentra ancora principalmente sul modello di soggiorno sdraiato per la visualizzazione di video che favorisce segmenti da 30 a 60 minuti.

È anche possibile che il problema del video mobile in forma abbreviata non venga "risolto" da NewTV e Netflix, ma dai loro concorrenti nello spazio dello streaming sociale, ovvero Facebook Watch, IGTV di Instagram e Snapchat Discover.

Secondo uno studio di VidMob, i millennial e la generazione Z sono i maggiori consumatori di video online, spendendo rispettivamente il 33% e il 41% del loro tempo digitale a guardare video. E mentre questo potrebbe sembrare un mercato maturo per le piattaforme video in streaming, lo studio ha anche rilevato che il 59% del tempo dedicato ai video della Generazione Z è sui social, cinque volte di più della TV lineare e il doppio dei servizi di streaming. Il tempo dirà se NewTV può convertire la Gen Z ai fan del suo servizio di streaming o se si atterrà ai millennial esperti di tecnologia. Wired ha riferito che l'età target per NewTV è 30 anni, saldamente all'interno della coorte dei millennial.

Nonostante l'ubiquità di Facebook e la crescente popolarità del social streaming, Facebook Watch non è stato un successo fuori dal comune. La metà degli utenti adulti di Facebook non ha mai sentito parlare di Watch, mentre il 24% ne ha sentito parlare ma non l'ha mai usato, secondo un sondaggio del ricercatore The Diffusion Group.

"Parte della sfida è il marchio stesso", ha detto Csathy. "Pochissime persone pensano che Facebook crei contenuti di qualità da studio. Vieni per i contenuti dei tuoi amici, non per quelli di Facebook".

Se i consumatori desiderano video mobili che siano anche di qualità da studio, NewTV dovrebbe essere in grado di offrire, grazie alla sua combinazione unica di Hollywood e tecnologia.

"Proprio come gli studi di Hollywood [hanno] avuto difficoltà a trasformarsi in società tecnologiche, anche il rovescio della medaglia è vero. Queste società tecnologiche che sono diventate le nuove società di media hanno trovato molto difficile espandere il loro DNA", ha detto Csathy. "Anche se aziende come Facebook stanno investendo molti soldi nello streaming di video, non hanno lo stesso DNA degli studi e di Katzenberg. Katzenberg ha costruito studi, marchi e un team di narratori che hanno dimostrato di avere successo".

"In questo nuovo e coraggioso mondo di media e intrattenimento trasformato dalla tecnologia, i vincitori vinceranno sperimentando e andando avanti con coraggio e audacia", ha detto Csathy, "e questo è audace quanto un'opera teatrale che è stata fatta".