هل يستطيع NewTV من Katzenberg كسر رمز الفيديو المحمول حيث فشل الآخرون؟
نشرت: 2022-05-22لماذا يعتبر مشهد الفيديو الذي يتم بثه على الهاتف المحمول لأول مرة مقبرة تسكنها بعض أكبر العلامات التجارية في مجال التكنولوجيا والإعلام والإعلان؟ يعتقد جيفري كاتزنبرج ، العقل المدبر في هوليوود ، أن لديه الإجابة وسيرمي مئات الملايين من الدولارات إلى منشئي المحتوى لإثبات ذلك. لكن معرفة ما يريده مشاهدو الجوال قد يستغرق أكثر من ذلك بمفرده.
أدى النمو الهائل لاستهلاك مقاطع الفيديو عبر الأجهزة المحمولة - والذي يمثل حوالي 60٪ من إجمالي مقاطع الفيديو عبر الإنترنت - إلى جعله سوقًا لا يقاوم لمنشئي المحتوى والمنصات والمعلنين ، على الرغم من عدم تمكن أي شركة من إتقانه حتى الآن. تعد Samsung و Comcast و Spotify و Vimeo ومؤخراً Verizon و Vivendi من بين اللاعبين الرئيسيين الذين دخلوا وخرجوا بسرعة من الميدان.
على الرغم من العلامات الحمراء ، اصطف المستثمرون لدعم NewTV ، مشروع الهاتف المحمول الجديد المتدفق من WndrCo ، وهي شركة قابضة شارك في تأسيسها جيفري كاتزنبرج ، صاحب الوزن الثقيل في شركة ديزني و Dreamworks.
في أوائل أغسطس ، أعلن كاتزنبرج والرئيس التنفيذي لشركة NewTV ميج ويتمان ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة HP و eBay ، أن المشروع قد حصل على تمويل بقيمة مليار دولار. يشمل المستثمرون الشركات الأم لاستوديوهات أفلام "Big Six" - Disney و 21st Century Fox و NBCUniversal و Sony Pictures Entertainment و Viacom و WarnerMedia - إلى جانب شركة الإنترنت الصينية العملاقة Alibaba. سيحدد الوقت ما إذا كان مزيج هوليوود moxie والمعرفة التقنية الكبيرة سيساعد NewTV على النجاح.
قال بيتر سيساثي ، الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات Creatv Media ، لـ Mobile Marketer في مقابلة: "حاول العديد منهم ، وفشل العديد". "لكن لم يحاول أحد القيام بذلك بالطريقة الجريئة التي يحاول جيفري كاتزنبيرج القيام بها مع NewTV."
ملء الفراغ بحجم هوليوود في الفيديو المحمول
يعتقد المستثمرون بوضوح أن هناك أموالًا يمكن جنيها في منصات دفق الفيديو عبر الهاتف المحمول. ولكن لكي تنجح NewTV حيث فشل الآخرون ، سيتعين عليها اكتشاف تنسيق الفيديو القصير ، والسير في خط يضعه بين خدمات البث الاجتماعي مثل Facebook Watch ومنصات الفيديو مثل Netflix.
"لقد حاول العديد ، وفشل العديد. لكن لم يحاول أحد القيام بذلك بالطريقة الجريئة التي يحاول جيفري كاتزنبيرج القيام بها مع NewTV."
بيتر ساثي
الرئيس التنفيذي لشركة Creatv Media
مثل الجهود السابقة ، تريد NewTV الاستفادة من سوق الفيديو المتنامي باستمرار. لا يقتصر الأمر على ازدهار مساحة الفيديو عبر الإنترنت ، حيث تجاوز 200 مليون مستهلك هذا العام ، وفقًا لتوقعات Forrester الأخيرة ، ولكن وجدت دراسة سابقة لشركة Forrester أن حصة الهاتف المحمول من الوقت الذي يقضيه المستخدمون في مقاطع الفيديو عبر الإنترنت قد نمت من 29٪ في الربع الأول من عام 2016 إلى 55٪ في الربع الأول. 2017.
قال سيساثي: "إن العالم إلى حد كبير هو عالم يستهلك فيه الفيديو المحمول أولاً ، ولم يكسر أحد حتى الآن الكود الخاص بكيفية تحقيق الدخل بشكل فعال على نطاق واسع ومربح".
سيكون مفتاح تحقيق الدخل من NewTV هو نموذج الاشتراك المتوقع المكون من مستويين - مثل Hulu - والذي يتضمن اشتراكًا منخفض السعر ومدعومًا بالإعلانات واشتراكًا أعلى سعرًا وخاليًا من الإعلانات. وفقًا لشركة Forrester ، يشاهد ما يقرب من 194 مليون شخص شكلاً من أشكال الفيديو المدعوم بالإعلانات في عام 2018 ، ومن المقرر أن يهيمن التنسيق في المستقبل القريب. ومع ذلك ، تقدر Forrester أن البث المدفوع سيشهد معدل نمو سنوي مركب (CAGR) بنسبة 3.9٪ من 2018 إلى 2023 ، متجاوزًا معدل النمو السنوي المركب للفيديو عبر الإنترنت بنسبة 2.6٪. وعلى الرغم من أن 66٪ من المستهلكين لا يمانعون في رؤية الإعلانات مقابل الحصول على محتوى فيديو مجاني ، فإن هذه العلامة انخفضت من 71٪ في العام السابق ومن المرجح أن تستمر في الانخفاض مع تزايد التعب الإعلاني. على الرغم من هذه الاتجاهات ، يمكن أن يساعد نموذج الاشتراك ذي المستويين NewTV في العثور على المستهلكين أينما كانوا ، الآن وفي وقت لاحق.
ما إذا كان المستهلكون سيتمكنون من اكتشاف NewTV هو سؤال مختلف. لم يساعد الوجود في كل مكان في سوق الوسائط أو الميزانيات الكبيرة على اختراق منصات الهواتف المحمولة السابقة ، على الرغم من تدفق ملايين المستهلكين على الفيديو عبر الإنترنت.
يعتقد Csathy أن NewTV سيكون مختلفًا لعدة أسباب. على عكس الجهود السابقة مثل Vessel التي أعطت الملايين لمواهب YouTube والمؤثرين على مستوى القاعدة ، يبدو أن NewTV تستعد لتقديم فيديو عالي الجودة إلى عالم الهاتف المحمول. بينما يتم إنتاج محتوى نموذجي على YouTube و Facebook بأقل من بضعة آلاف من الدولارات في الدقيقة ، من المتوقع أن تدفع NewTV أكثر من 100000 دولار في الدقيقة - تقريبًا مثل تلفزيون الشبكة.
قال كاساثي: "يجلب كاتزنبيرج وويتمان قيم الإنتاج في هوليوود ومواهب هوليوود - الموهبة البارزة والموهبة - لإنشاء هذا النوع من رواية القصص المتميزة ، ولكن مع إدخالها إلى عالم الهاتف المحمول أولاً لأول مرة".
من المحتمل أن يأتي محتوى هوليوود من هوليوود نفسها ، حيث يشاع أن NewTV تخطط لترخيص محتوى من استوديوهات Big Six وغيرها من دور الإنتاج القائمة.
قال كاساثي: "جميع الاستوديوهات الرئيسية مستثمرون". "يتم تحفيزهم لخلق أفضل القصص الممكنة وجلب المواهب إلى NewTV."
ومع ذلك ، لن يقتصر شركاء المنصة على هوليوود. يمكن أن يعمل كاتزنبرج وويتمان أيضًا كقوة ثنائية تجذب العلامات التجارية والمعلنين. ولا يتعلق الأمر فقط بشبكات اتصالاتهم الصناعية رفيعة المستوى ، حيث ستوفر NewTV بيئة مغلقة ومحكومة مثل Hulu - بيئة لا تخضع لمخاوف سلامة العلامة التجارية للمحتوى على Facebook و Youtube.
قال سيساثي: "سيشعر المعلنون بالأمان عند ربط علامتهم التجارية بالمحتوى في تلك الخدمة".
السير في الخط الفاصل بين الفيديو الهادئ والبث على وسائل التواصل الاجتماعي
Netflix هو الفيل الموجود في غرفة الفيديو عبر الإنترنت. يمتلك عملاق البث أكثر من 130 مليون مستخدم في جميع أنحاء العالم ويمثل حوالي ثلث جميع حركة مرور الويب في أمريكا الشمالية. لقد أصبح عملاقًا مبتكرًا ثم ينفق بشكل كبير على تلك الابتكارات. أولاً ، انتقلت من إرسال أقراص DVD بالبريد إلى خدمة الفيديو عبر الإنترنت ، ثم قامت ببناء مكتبة رائعة من المحتوى الذي يرضي الجماهير. يستمر هذا الإنفاق حيث تخطط الشركة لإنفاق ما بين 7 مليارات دولار و 8 مليارات دولار هذا العام. وفقًا لشركة Forrester ، ليس من المستغرب أن يكون هذا هو المحرك الرئيسي للبث المدفوع.
قال نيك باربر ، المحلل لدى شركة Forrester ، لـ Mobile Marketer ، إن نجاح Netflix هو "سبب وجود منشئي محتوى ومنتجين آخرين يتدافعون لإنشاء مكتبة محتوى لإنشاء تجربة مشاهدة مقنعة يمكن دعمها إما عن طريق إدراج الإعلانات أو إجبار الأشخاص على الاشتراك".
ولكن على الرغم من كل هيمنة Netflix ، إلا أنها لم تتوصل بعد إلى مشكلة الشكل القصير أو مشكلة الهاتف المحمول. يتم عرض 20٪ فقط من محتوى Netflix على الأجهزة المحمولة ، حتى مع استخدام أكثر من نصف أعضائها للأجهزة المحمولة للوصول إلى الخدمة كل شهر. وفقًا لمؤشر Openwave's Mobile Video Index ، فإن Netflix تستحوذ على 9.14٪ من حركة مرور الفيديو على الهاتف المحمول في الولايات المتحدة ، متخلفة عن YouTube (31.14٪) وفيسبوك (19.54٪) ، ولكنها تتفوق على Instagram (7.11٪) و Snapchat (4.88٪).
قال باربر: "هناك بالتأكيد مساحة للمحتوى قصير الشكل والوجبات الخفيفة" وهو مناسب تمامًا للمشاهدة أثناء التنقل في وسائل النقل الجماعي أو الجلوس على المكتب أثناء الغداء أو في أوقات الفراغ الأخرى خلال اليوم. الوعد بالفيديو القصير على الهاتف المحمول هو التزاوج المثالي بين الشكل والشكل. وأضاف باربر: "لا يقتصر الأمر على المشاهدة في المكان الذي تريده فحسب ، بل يمكنك المشاهدة في مدة تناسب يومك".
"إنها ليست مجرد مشاهدة أينما تريد ، ولكن مشاهدة في مدة تناسب يومك."
نيك باربر
محلل فوريستر
بالنسبة للمحتوى القابل للوجبات الخفيفة الذي يعمل بشكل أفضل على الهاتف المحمول ، لا يزال المستهلكون يتدفقون على YouTube و Facebook ، على الأرجح بسبب ثروتهم من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، حيث لم يتم فصل YouTube Premium أو Facebook Watch من الحزمة. هذا ليس نوع المحتوى المعروف عن Netflix - أو المنافسين Amazon و Hulu - لأنه لا يزال يركز في الغالب على نموذج غرفة المعيشة المريح لمشاهدة الفيديو الذي يفضل مقاطع من 30 إلى 60 دقيقة.
من الممكن أيضًا ألا يتم "حل" مشكلة الفيديو القصير ، على الهاتف المحمول بواسطة NewTV و Netflix ولكن عن طريق منافسيهم في مساحة البث الاجتماعي ، مثل Facebook Watch و Instagram's IGTV و Snapchat Discover.
تعد Millennials و Gen Zers أكبر مستهلكين للفيديو عبر الإنترنت ، حيث يقضون 33٪ و 41٪ من وقتهم الرقمي في مشاهدة الفيديو ، على التوالي ، وفقًا لدراسة أجرتها VidMob. وعلى الرغم من أن هذا قد يبدو سوقًا ناضجًا لمنصات الفيديو المتدفقة ، فقد وجدت الدراسة أيضًا أن 59٪ من وقت فيديو Gen Zers يكون على مواقع التواصل الاجتماعي - خمسة أضعاف وقت البث التلفزيوني الخطي ومرتين على خدمات البث. سيحدد الوقت ما إذا كان بإمكان NewTV تحويل Gen Z إلى معجبين بخدمة البث ، أم أنها ستلتزم بجيل الألفية البارعين في مجال التكنولوجيا. ذكرت Wired أن العمر المستهدف لـ NewTV هو 30 ، بقوة ضمن مجموعة الألفية.
على الرغم من انتشار Facebook في كل مكان والشعبية المتزايدة للدفق الاجتماعي ، لم تحقق Facebook Watch نجاحًا بعيدًا عن البوابة. نصف مستخدمي Facebook البالغين لم يسمعوا عن Watch مطلقًا ، بينما سمع عنها 24٪ لكنهم لم يستخدموها أبدًا ، وفقًا لمسح أجراه الباحث The Diffusion Group.
قال سيساثي: "جزء من التحدي هو العلامة التجارية نفسها". "قلة قليلة من الناس يعتقدون أن Facebook ينشئ محتوى بجودة الاستوديو. أنت تأتي من أجل محتوى أصدقائك ، وليس محتوى Facebook."
إذا أراد المستهلكون الحصول على فيديو محمول بجودة الاستوديو أيضًا ، فيجب أن تكون NewTV قادرة على تقديمه ، وذلك بفضل مزيجها الفريد من هوليوود والتكنولوجيا.
قال Csathy: "تمامًا كما واجهت استوديوهات هوليوود [صعوبة بالغة] في تحويل نفسها إلى شركات تقنية ، فإن الجانب الآخر ينطبق أيضًا. فقد وجدت شركات التكنولوجيا التي أصبحت شركات إعلامية جديدة صعوبة بالغة في توسيع حمضها النووي". "بينما تخصص شركات مثل Facebook الكثير من الأموال في تدفق الفيديو ، إلا أنها لا تمتلك نفس الحمض النووي مثل الاستوديوهات و Katzenberg. لقد قامت Katzenberg ببناء استوديوهات وعلامات تجارية وفريق من رواة القصص الذين أثبتوا نجاحهم."
قال سيساثي: "في هذا العالم الشجاع الجديد من وسائل الإعلام والترفيه المحولة تقنيًا ، سيفوز الفائزون بالتجربة والمضي قدمًا بجرأة وجرأة ، وهذا أمر جريء مثل المسرحية التي تم إجراؤها."