Bisakah NewTV Katzenberg memecahkan kode untuk video seluler di mana yang lain gagal?
Diterbitkan: 2022-05-22Mengapa lanskap video streaming mobile-first adalah kuburan yang dihuni oleh beberapa merek terbesar di bidang teknologi, media, dan periklanan? Dalang Hollywood Jeffrey Katzenberg berpikir dia memiliki jawabannya dan akan membuang ratusan juta dolar kepada pembuat konten untuk membuktikannya. Tetapi mencari tahu apa yang diinginkan pemirsa seluler membutuhkan lebih dari itu saja.
Pertumbuhan eksponensial dari konsumsi video seluler — yang mewakili sekitar 60% dari semua video online — telah menjadikannya pasar yang tak tertahankan bagi pembuat konten, platform, dan pengiklan, meskipun sejauh ini belum ada perusahaan yang mampu menguasainya. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo dan baru-baru ini Verizon dan Vivendi adalah salah satu pemain utama yang telah masuk dan keluar dengan cepat.
Meskipun bendera merah, investor telah berbaris untuk mendukung NewTV, usaha mobile streaming baru dari WndrCo, sebuah perusahaan induk yang didirikan oleh mantan kelas berat Disney dan Dreamworks Jeffrey Katzenberg.
Pada awal Agustus, Katzenberg dan CEO NewTV Meg Whitman, mantan CEO HP dan eBay, mengumumkan bahwa usaha tersebut telah mendapatkan pendanaan $1 miliar. Investor termasuk perusahaan induk dari studio film "Enam Besar" - Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom dan WarnerMedia - bersama dengan raksasa internet China Alibaba. Waktu akan membuktikan apakah kombinasi moxie Hollywood dan pengetahuan teknologi besar akan membantu kesuksesan NewTV.
"Beberapa telah mencoba, beberapa gagal," Peter Csathy, CEO perusahaan konsultan Creatv Media, mengatakan kepada Mobile Marketer dalam sebuah wawancara. "Tapi tidak ada yang mencoba melakukannya dengan cara yang berani seperti yang dilakukan Jeffrey Katzenberg dengan NewTV."
Mengisi kekosongan seukuran Hollywood dalam video seluler
Investor jelas yakin ada uang yang bisa dihasilkan dari platform streaming video mobile-first. Tetapi agar NewTV berhasil di mana orang lain gagal, ia harus mencari tahu format video bentuk pendek, berjalan di antara layanan streaming sosial seperti Facebook Watch dan platform video seperti Netflix.
"Beberapa telah mencoba, beberapa gagal. Tetapi tidak ada yang mencoba melakukannya dengan cara yang berani seperti yang coba dilakukan Jeffrey Katzenberg dengan NewTV."
Peter Csathy
CEO, Creatv Media
Seperti upaya sebelumnya, NewTV ingin memanfaatkan pasar video seluler yang terus berkembang. Tidak hanya ruang video online yang booming, melebihi 200 juta konsumen tahun ini, menurut perkiraan Forrester baru-baru ini, tetapi studi Forrester sebelumnya menemukan bahwa pangsa waktu yang dihabiskan seluler untuk video online tumbuh dari 29% di Q1 2016 menjadi 55% di Q1 2017.
"Dunia adalah dunia konsumsi video yang mengutamakan seluler, dan belum ada yang memecahkan kode tentang cara memonetisasi secara efektif dalam skala signifikan dan menguntungkan," kata Csathy.
Kunci untuk memonetisasi NewTV adalah model langganan dua tingkat yang diharapkan — seperti Hulu — yang mencakup langganan yang didukung iklan dengan harga lebih rendah dan yang lebih mahal dan bebas iklan. Menurut Forrester, hampir 194 juta orang menonton beberapa bentuk video yang didukung iklan pada tahun 2018, dan formatnya akan mendominasi dalam waktu dekat. Namun, Forrester memperkirakan bahwa streaming berbayar akan melihat tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) 3,9% dari 2018 hingga 2023, melampaui CAGR 2,6% video online secara keseluruhan. Dan sementara 66% konsumen tidak keberatan melihat iklan dengan imbalan konten video gratis, angka itu turun dari 71% setahun sebelumnya dan kemungkinan akan terus menurun seiring bertambahnya kelelahan iklan. Terlepas dari tren ini, model berlangganan dua tingkat dapat membantu NewTV menemukan konsumen di mana mereka berada, baik sekarang maupun nanti.
Apakah konsumen akan dapat menemukan NewTV adalah pertanyaan lain. Baik di mana-mana di pasar media atau anggaran besar membantu platform seluler sebelumnya untuk menerobos, meskipun jutaan konsumen berbondong-bondong ke video online.
Csathy percaya bahwa NewTV akan berbeda karena beberapa alasan. Tidak seperti upaya sebelumnya seperti Vessel yang memberi jutaan bakat YouTube dan influencer akar rumput, NewTV tampaknya siap untuk menghadirkan video berkualitas tinggi ke dunia seluler. Sementara konten khas YouTube dan Facebook diproduksi kurang dari beberapa ribu dolar per menit, NewTV diharapkan membayar lebih dari $100.000 per menit — hampir sama dengan TV jaringan.
"Katzenberg dan Whitman benar-benar membawa nilai produksi Hollywood dan bakat Hollywood - baik bakat topline maupun bottomline - untuk menciptakan jenis pengisahan cerita premium itu, tetapi membawanya ke dunia mobile-first untuk pertama kalinya," kata Csathy.
Konten Hollywood itu kemungkinan akan datang dari Hollywood sendiri, karena NewTV dikabarkan berencana untuk melisensikan konten dari studio Big Six dan rumah produksi mapan lainnya.
"Semua studio besar adalah investor," kata Csathy. "Mereka diberi insentif untuk membuat cerita terbaik dan membawa bakat ke NewTV."
Mitra platform tidak akan terbatas pada Hollywood. Katzenberg dan Whitman juga bisa berfungsi sebagai pukulan satu-dua yang menarik merek dan pengiklan. Dan ini bukan hanya tentang jaringan koneksi industri tingkat tinggi mereka, karena NewTV akan menawarkan lingkungan yang tertutup dan terkendali seperti Hulu — lingkungan yang tidak tunduk pada masalah keamanan merek konten di Facebook dan Youtube.
"Pengiklan akan merasa aman jika merek mereka dikaitkan dengan konten dalam layanan itu," kata Csathy.
Berjalan di garis antara video lean-back dan streaming sosial
Gajah di ruang video online adalah Netflix. Raksasa streaming ini memiliki lebih dari 130 juta pengguna di seluruh dunia dan mewakili sekitar sepertiga dari semua lalu lintas web Amerika Utara. Itu telah menjadi raksasa, berinovasi dan kemudian menghabiskan banyak uang untuk inovasi tersebut. Pertama, ia beralih dari mengirimkan DVD ke menyajikan video online, dan kemudian membangun perpustakaan konten yang menyenangkan bagi banyak orang. Pengeluaran itu berlanjut karena perusahaan berencana untuk membelanjakan antara $7 miliar dan $8 miliar tahun ini. Tidak mengherankan, ini adalah pendorong utama streaming berbayar, menurut Forrester.
Keberhasilan Netflix adalah "mengapa ada pembuat dan produsen lain yang berebut untuk menghasilkan perpustakaan konten untuk menciptakan pengalaman menonton yang menarik yang dapat disubsidi oleh penyisipan iklan atau memaksa orang untuk berlangganan," analis Forrester Nick Barber mengatakan kepada Mobile Marketer.
Tetapi untuk semua dominasi Netflix, masih belum menemukan masalah bentuk pendek atau seluler. Hanya 20% konten Netflix yang dilihat di perangkat seluler, meskipun lebih dari separuh anggotanya menggunakan perangkat seluler untuk mengakses layanan setiap bulannya. Menurut Indeks Video Seluler Openwave, Netflix menyumbang 9,14% dari lalu lintas video seluler AS, tertinggal di belakang YouTube (31,14%) dan Facebook (19,54%), tetapi mengalahkan Instagram (7,11%) dan Snapchat (4,88%).
"Pasti ada ruang untuk konten yang lebih pendek dan dapat dikunyah" yang sangat cocok untuk dilihat selama perjalanan dalam angkutan massal, duduk di meja saat makan siang atau di waktu luang lainnya di siang hari, kata Barber. Janji video pendek di ponsel adalah perpaduan sempurna antara bentuk dan format. "Bukan hanya menonton di tempat yang Anda inginkan, tetapi menonton dalam durasi yang sesuai dengan hari Anda," tambah Barber.
"Bukan hanya menonton di tempat yang Anda inginkan, tetapi menonton dalam durasi yang sesuai dengan hari Anda."
Nick Barber
Analis Forrester
Untuk konten camilan yang berfungsi paling baik di seluler, konsumen masih berduyun-duyun ke YouTube dan Facebook, kemungkinan besar karena kekayaan konten buatan pengguna mereka, karena baik YouTube Premium maupun Facebook Watch belum keluar dari paket. Itu bukan jenis konten yang dikenal Netflix — atau pesaing Amazon dan Hulu, karena sebagian besar masih berfokus pada model ruang tamu yang ramping untuk menonton video yang mendukung segmen 30 hingga 60 menit.
Mungkin juga masalah video seluler dalam bentuk pendek tidak akan "diselesaikan" oleh NewTV dan Netflix tetapi oleh pesaing mereka di ruang streaming sosial, yaitu Facebook Watch, IGTV Instagram, dan Snapchat Discover.
Milenial dan Gen Z adalah konsumen video online terbesar, masing-masing menghabiskan 33% dan 41% dari waktu digital mereka untuk menonton video, menurut sebuah studi VidMob. Dan sementara itu mungkin tampak seperti pasar yang matang untuk platform video streaming, penelitian ini juga menemukan bahwa 59% waktu video Gen Z ada di media sosial — lima kali lebih banyak daripada TV linier dan dua kali lebih banyak dari layanan streaming. Waktu akan memberi tahu apakah NewTV dapat mengubah Gen Z menjadi penggemar layanan streamingnya, atau apakah ia akan tetap berpegang pada milenium yang paham teknologi. Wired melaporkan bahwa target usia untuk NewTV adalah 30 tahun, dengan tegas dalam kelompok milenium.
Meskipun Facebook ada di mana-mana dan semakin populernya streaming sosial, Facebook Watch belumlah sukses. Setengah dari pengguna Facebook dewasa belum pernah mendengar tentang Watch, sementara 24% pernah mendengarnya tetapi tidak pernah menggunakannya, menurut survei oleh peneliti The Diffusion Group.
"Bagian dari tantangannya adalah merek itu sendiri," kata Csathy. "Sangat sedikit orang yang menganggap Facebook sebagai pembuat konten berkualitas studio. Anda datang untuk konten teman Anda, bukan Facebook."
Jika konsumen menginginkan video seluler yang juga berkualitas studio, NewTV harus dapat memberikannya, berkat kombinasi unik antara Hollywood dan teknologi.
"Sama seperti studio-studio Hollywood [telah] mengalami kesulitan mengubah diri mereka menjadi perusahaan teknologi, sisi sebaliknya juga berlaku. Perusahaan-perusahaan teknologi yang telah menjadi perusahaan media baru ini merasa sangat sulit untuk memperluas DNA mereka," kata Csathy. "Sementara perusahaan seperti Facebook menghabiskan banyak uang untuk streaming video, mereka tidak memiliki DNA yang sama dengan studio dan Katzenberg. Katzenberg telah membangun studio, merek, dan tim pendongeng yang telah terbukti sukses."
"Dalam dunia baru yang berani dari media dan hiburan yang diubah oleh teknologi ini, para pemenang akan menang dengan bereksperimen dan maju dengan berani dan berani," kata Csathy, "dan ini sama beraninya dengan permainan yang telah dilakukan."