Katzenberg'in NewTV'si, diğerlerinin başarısız olduğu mobil video kodunu kırabilir mi?

Yayınlanan: 2022-05-22

Mobil öncelikli video akışı ortamı neden teknoloji, medya ve reklamcılık alanındaki en büyük markalardan bazılarının yaşadığı bir mezarlık? Hollywood dehası Jeffrey Katzenberg, cevabı bulduğunu düşünüyor ve bunu kanıtlamak için içerik yaratıcılarına yüz milyonlarca dolar harcayacak. Ancak mobil görüntüleyenlerin ne istediğini anlamak, tek başına bundan daha fazlasını gerektirebilir.

Tüm çevrimiçi videoların yaklaşık %60'ını temsil eden mobil video tüketiminin katlanarak büyümesi, onu içerik oluşturucular, platformlar ve reklamverenler için karşı konulmaz bir pazar haline getirdi, ancak şimdiye kadar hiçbir şirketin üstesinden gelemedi. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo ve daha yakın zamanda Verizon ve Vivendi sahaya giren ve hızla çıkan önemli oyuncular arasında yer alıyor.

Kırmızı bayraklara rağmen, yatırımcılar, eski Disney ve Dreamworks ağır sıklet Jeffrey Katzenberg tarafından ortaklaşa kurulan bir holding şirketi olan WndrCo'nun yeni mobil yayın girişimi NewTV'yi desteklemek için sıraya girdi.

Ağustos ayının başlarında, HP ve eBay'in eski CEO'su olan Katzenberg ve NewTV CEO'su Meg Whitman, girişimin 1 milyar dolarlık fon sağladığını açıkladı. Yatırımcılar arasında "Big Six" film stüdyolarının ana şirketleri - Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom ve WarnerMedia - ile birlikte Çinli internet devi Alibaba yer alıyor. Hollywood moxie ve büyük teknik bilgi birikiminin birleşiminin NewTV'nin başarılı olmasına yardımcı olup olmayacağını zaman gösterecek.

Danışmanlık firması Creatv Media'nın CEO'su Peter Csathy Mobile Marketer'a verdiği bir röportajda, "Birkaç kişi denedi, birkaçı başarısız oldu" dedi. Ama kimse bunu Jeffrey Katzenberg'in NewTV ile yapmaya çalıştığı cüretkar bir şekilde yapmaya çalışmadı."

Mobil videoda Hollywood boyutundaki boşluğu doldurma

Yatırımcılar, mobil öncelikli video akış platformlarında kazanılacak para olduğuna açıkça inanıyor. Ancak NewTV'nin diğerlerinin başarısız olduğu yerde başarılı olması için, kısa biçimli video formatını bulması ve onu Facebook Watch gibi sosyal akış hizmetleri ile Netflix gibi video platformları arasına koyan bir çizgide yürümesi gerekecek.

"Birkaç kişi denedi, birkaçı başarısız oldu. Ama kimse bunu Jeffrey Katzenberg'in NewTV ile yapmaya çalıştığı cüretkar şekilde yapmaya çalışmadı."

Peter Csathy

CEO, Creatv Medya

Kendisinden önceki çabalar gibi, NewTV de sürekli büyüyen mobil video pazarından yararlanmak istiyor. Yakın tarihli bir Forrester tahminine göre, çevrimiçi video alanı bu yıl 200 milyon tüketiciyi aşarak patlama yapmakla kalmıyor, aynı zamanda daha önceki bir Forrester araştırması, mobil cihazların çevrimiçi videolara harcanan zaman payının 2016'nın ilk çeyreğinde %29'dan ilk çeyreğinde %55'e yükseldiğini ortaya koydu. 2017.

Csathy, "Dünya, mobil cihazlara öncelik veren bir video tüketim dünyası ve henüz kimse, önemli ölçüde ve kârlı bir şekilde nasıl etkin bir şekilde para kazanılacağının kodunu kırmadı" dedi.

NewTV'den para kazanmanın anahtarı, daha düşük fiyatlı, reklam destekli bir abonelik ve daha yüksek fiyatlı, reklamsız bir abonelik içeren, Hulu'nunki gibi beklenen iki katmanlı abonelik modeli olacaktır. Forrester'a göre, 2018'de yaklaşık 194 milyon insan bir tür reklam destekli video izliyor ve bu format yakın gelecekte hakim olacak. Ancak Forrester, ücretli akışın 2018'den 2023'e kadar %3,9'luk bir bileşik yıllık büyüme oranı (CAGR) göreceğini ve genel çevrimiçi videonun %2,6'lık CAGR'sini geride bırakacağını tahmin ediyor. Tüketicilerin %66'sı ücretsiz video içeriği karşılığında reklam görmeyi sorun etmezken, bu puan bir yıl önceki %71'den düştü ve muhtemelen reklam yorgunluğu arttıkça düşmeye devam edecek. Bu eğilimlere rağmen, iki kademeli bir abonelik modeli, NewTV'nin tüketicileri hem şimdi hem de daha sonra bulundukları yerde bulmasına yardımcı olabilir.

Tüketicilerin NewTV'yi keşfedip keşfedemeyecekleri ise farklı bir soru. Milyonlarca tüketicinin çevrimiçi videoya akın etmesine rağmen, medya pazarındaki yaygınlık veya büyük bütçeler önceki mobil platformların çığır açmasına yardımcı olmadı.

Csathy, NewTV'nin çeşitli nedenlerle farklı olacağına inanıyor. YouTube'daki yeteneklere ve kitlesel nüfuz sahiplerine milyonlar veren Vessel gibi önceki çabalardan farklı olarak, NewTV mobil dünyaya yüksek kaliteli video getirmeye hazır görünüyor. Tipik YouTube ve Facebook içeriği dakikada birkaç bin dolardan daha az bir maliyetle üretilirken, NewTV'nin dakika başına 100.000 dolardan fazla ödemesi bekleniyor - yaklaşık olarak ağ TV ile aynı.

Csathy, "Katzenberg ve Whitman, bu tür birinci sınıf hikaye anlatımı yaratmak için Hollywood prodüksiyon değerlerini ve Hollywood yeteneğini - hem üst düzey hem de alt düzey yetenek - gerçekten getiriyor, ancak bunu ilk kez mobil öncelikli bir dünyaya getiriyor" dedi.

NewTV'nin Big Six stüdyolarından ve diğer yerleşik prodüksiyon evlerinden içerik lisanslamayı planladığı söylendiği için, bu Hollywood içeriği büyük olasılıkla Hollywood'un kendisinden gelecek.

Csathy, "Bütün büyük stüdyolar yatırımcıdır" dedi. "Mümkün olan en iyi hikayeleri yaratmaya ve NewTV'ye yetenek getirmeye teşvik ediliyorlar."

Ancak platformun ortakları Hollywood ile sınırlı kalmayacak. Katzenberg ve Whitman, markaları ve reklamverenleri cezbeden bir-iki yumruk olarak da hizmet edebilir. NewTV, Hulu gibi kapalı, kontrollü bir ortam sunacağından, Facebook ve Youtube'daki içeriğin marka güvenliği endişelerine tabi olmayan bir ortam sunacağından, bu yalnızca üst düzey endüstri bağlantıları ağlarıyla ilgili değil.

Csathy, "Reklamverenler, markalarının bu hizmetteki içerikle ilişkilendirilmesi konusunda kendilerini güvende hissedecekler" dedi.

Arkaya yaslanmış video ve sosyal akış arasındaki çizgide yürümek

Çevrimiçi video odasındaki fil Netflix'tir. Akış devinin dünya çapında 130 milyondan fazla kullanıcısı var ve tüm Kuzey Amerika web trafiğinin yaklaşık üçte birini temsil ediyor. Bir dev haline geldi, yenilik yaptı ve ardından bu yeniliklere yoğun bir şekilde harcama yaptı. İlk olarak, DVD'leri postalamaktan çevrimiçi video sunmaya geçti ve ardından kalabalıkları memnun eden etkileyici bir içerik kitaplığı oluşturdu. Şirket bu yıl 7 milyar ila 8 milyar dolar arasında harcama yapmayı planladığı için bu harcama devam ediyor. Forrester'a göre, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, ücretli akışın ana sürücüsüdür.

Forrester analisti Nick Barber, Mobile Marketer'a verdiği demeçte, Netflix'in başarısının "neden başka içerik oluşturucuların ve yapımcıların reklam eklemeleriyle desteklenebilecek ya da insanları abone olmaya zorlayabilecek çekici bir izleme deneyimi yaratmak için bir içerik kitaplığı oluşturmaya çabalaması" olduğunu söyledi.

Ancak Netflix'in tüm egemenliğine rağmen, kısa biçimli veya mobil sorunu hala çözebilmiş değil. Üyelerinin yarısından fazlası her ay hizmete erişmek için mobil cihazlar kullanıyor olsa da Netflix içeriğinin yalnızca %20'si mobil cihazlarda görüntüleniyor. Openwave'in Mobil Video Endeksi'ne göre Netflix, ABD mobil video trafiğinin %9,14'ünü oluşturuyor, YouTube (%31,14) ve Facebook'un (%19,54) gerisinde kalıyor, ancak Instagram (%7,11) ve Snapchat'i (%4,88) geride bırakıyor.

Barber, toplu taşımada işe giderken, öğle yemeği sırasında masada otururken veya gün boyunca diğer boş zamanlarda izlemek için çok uygun olan "Kesinlikle daha kısa biçimli, atıştırılabilir içerik için bir alan var" dedi. Mobil cihazlarda kısa biçimli video vaadi, biçim ve biçimin mükemmel evliliğidir. Barber, "Sadece istediğiniz yerde değil, gününüze uyan bir sürede izleyin" dedi.

"Sadece istediğiniz yerde değil, gününüze uyan bir sürede izleyin."

Nick Berber

Forrester analisti

Ne YouTube Premium ne de Facebook Watch paketten çıkmadığı için, tüketiciler, mobil cihazlarda en iyi sonucu veren atıştırılabilir içerik için hala YouTube ve Facebook'a akın ediyor, muhtemelen kullanıcı tarafından oluşturulan içerik zenginliği nedeniyle. Bu, Netflix veya rakipleri Amazon ve Hulu'nun bildiği türden bir içerik değil, çünkü hala çoğunlukla 30 ila 60 dakikalık bölümleri tercih eden video görüntüleme için arkaya yaslanmış oturma odası modeline odaklanıyor.

Kısa biçimli, mobil video sorununun NewTV ve Netflix tarafından değil, sosyal akış alanındaki rakipleri, yani Facebook Watch, Instagram'ın IGTV ve Snapchat Discover tarafından "çözülmesi" de mümkündür.

Bir VidMob araştırmasına göre, Y kuşağı ve Z kuşağı, dijital zamanlarının sırasıyla %33'ünü ve %41'ini video izleyerek geçirerek çevrimiçi videonun en büyük tüketicileri. Ve bu, video akış platformları için olgun bir pazar gibi görünse de, çalışma aynı zamanda Z kuşağının video zamanının %59'unun sosyal medyada olduğunu da buldu - lineer TV'den beş kat ve akış hizmetlerinden iki kat daha fazla. NewTV'nin Gen Z'yi akış hizmetinin hayranlarına dönüştürebileceğini veya teknoloji meraklısı bin yıllara sadık kalıp kalamayacağını zaman gösterecek. Wired, NewTV için hedef yaşının 30 olduğunu ve bin yıllık kohortta sıkı bir şekilde yer aldığını bildirdi.

Facebook'un her yerde bulunmasına ve sosyal akışın artan popülaritesine rağmen, Facebook Watch, kapı dışı bir başarı olmadı. The Diffusion Group araştırmacısı tarafından yapılan bir ankete göre, yetişkin Facebook kullanıcılarının yarısı Watch'ı hiç duymamış, %24'ü ise duymuş ancak hiç kullanmamış.

Csathy, "Zorluğun bir kısmı markanın kendisidir" dedi. "Çok az insan Facebook'un stüdyo kalitesinde içerik oluşturduğunu düşünüyor. Siz arkadaşlarınızın içeriği için geldiniz, Facebook'un değil."

Tüketiciler aynı zamanda stüdyo kalitesinde mobil video istiyorlarsa, Hollywood ve teknolojinin benzersiz birleşimi sayesinde NewTV bunu sunabilmelidir.

Csathy, "Hollywood stüdyoları kendilerini teknoloji şirketlerine dönüştürmekte çok zorlandıkları gibi, diğer taraf da geçerli. Yeni medya şirketleri haline gelen bu teknoloji şirketleri, DNA'larını genişletmeyi çok zor buldular," dedi. "Facebook gibi şirketler video akışına çok para yatırırken, stüdyolar ve Katzenberg ile aynı DNA'ya sahip değiller. Katzenberg, başarılı oldukları kanıtlanmış stüdyolar, markalar ve hikaye anlatıcılarından oluşan bir ekip kurdu."

Csathy, "Teknolojiyle dönüştürülmüş medya ve eğlencenin bu cesur yeni dünyasında, kazananlar deneyerek ve cesurca ve cüretkar bir şekilde ilerleyerek kazanacak ve bu, yapılmış bir oyun kadar cüretkar" dedi.