Poate NewTV-ul lui Katzenberg să spargă codul pentru video mobil acolo unde alții au eșuat?
Publicat: 2022-05-22De ce peisajul video de streaming pe mobil este un cimitir populat de unele dintre cele mai mari mărci din tehnologie, media și publicitate? Creatorul de la Hollywood, Jeffrey Katzenberg, crede că are răspunsul și va arunca sute de milioane de dolari creatorilor de conținut pentru a-l dovedi. Dar a-ți da seama ce doresc telespectatorii de pe mobil ar putea dura mai mult decât atât.
Creșterea exponențială a consumului de videoclipuri mobile – care reprezintă aproximativ 60% din toate videoclipurile online – a făcut din acesta o piață irezistibilă pentru creatori, platforme și agenți de publicitate, deși una pe care nicio companie nu a reușit să o stăpânească până acum. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo și mai recent Verizon și Vivendi se numără printre principalii jucători care au intrat și au ieșit rapid pe teren.
În ciuda semnalelor roșii, investitorii s-au aliniat pentru a susține NewTV, noua afacere de streaming mobil de la WndrCo, o companie holding co-fondată de fosta greutate grea Disney și Dreamworks Jeffrey Katzenberg.
La începutul lunii august, Katzenberg și CEO-ul NewTV, Meg Whitman, fostul CEO al HP și eBay, au anunțat că afacerea a asigurat finanțare de 1 miliard de dolari. Investitorii includ companiile-mamă ale studiourilor de film „Big Six” — Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom și WarnerMedia — împreună cu gigantul chinez al internetului Alibaba. Timpul va spune dacă combinația dintre moxie de la Hollywood și marele know-how tehnologic va ajuta NewTV să reușească.
„Câțiva au încercat, mai mulți au eșuat”, a declarat Peter Csathy, CEO al firmei de consultanță Creatv Media, pentru Mobile Marketer într-un interviu. „Dar nimeni nu a încercat să o facă în felul îndrăzneț pe care Jeffrey Katzenberg încearcă să o facă cu NewTV”.
Umplerea golului de dimensiunea Hollywood-ului în videoclipurile mobile
Investitorii cred în mod clar că sunt bani de câștigat în platformele de streaming video pentru mobil. Dar pentru ca NewTV să reușească acolo unde alții au eșuat, va trebui să descopere formatul video de scurtă durată, urmând o linie care îl plasează între serviciile de streaming social precum Facebook Watch și platformele video precum Netflix.
„Câțiva au încercat, mai mulți au eșuat. Dar nimeni nu a încercat să o facă în felul îndrăzneț în care încearcă să facă Jeffrey Katzenberg cu NewTV”.
Peter Csathy
CEO, Creatv Media
La fel ca eforturile de dinainte, NewTV dorește să valorifice piața video mobilă în continuă creștere. Nu numai că spațiul video online este în plină expansiune, depășind 200 de milioane de consumatori în acest an, conform unei previziuni recente Forrester, dar un studiu anterior Forrester a constatat că ponderea timpului petrecut pe dispozitive mobile pe videoclipuri online a crescut de la 29% în T1 2016 la 55% în T1. 2017.
„Lumea este în mare măsură o lume care consumă mai întâi videoclipuri pe mobil și nimeni încă nu a descifrat codul despre cum să monetizeze eficient la scară semnificativă și profitabil”, a spus Csathy.
Cheia pentru monetizarea NewTV va fi modelul așteptat de abonament pe două niveluri – precum cel al lui Hulu – care include un abonament cu preț mai mic, susținut de reclame și unul cu preț mai mare, fără reclame. Potrivit Forrester, aproape 194 de milioane de oameni vizionează o formă de videoclipuri susținute de reclame în 2018, iar formatul este programat să domine în viitorul apropiat. Cu toate acestea, Forrester estimează că streamingul plătit va înregistra o rată de creștere anuală compusă (CAGR) de 3,9% între 2018 și 2023, depășind CAGR de 2,6% a videoclipurilor online. Și, în timp ce 66% dintre consumatori nu le deranjează să vadă reclame în schimbul conținutului video gratuit, această notă a scăzut de la 71% cu un an mai devreme și va continua probabil să scadă pe măsură ce oboseala publicitară crește. În ciuda acestor tendințe, un model de abonament pe două niveluri ar putea ajuta NewTV să găsească consumatorii acolo unde se află, atât acum, cât și mai târziu.
Dacă consumatorii vor putea descoperi NewTV este o altă întrebare. Nici omniprezența pe piața media și nici bugetele mari nu au ajutat platformele mobile anterioare să depășească, în ciuda milioanelor de consumatori care se îngrămădesc către video online.
Csathy crede că NewTV va fi diferit din mai multe motive. Spre deosebire de eforturile anterioare, cum ar fi Vessel, care a oferit milioane talentelor YouTube și influențelor de bază, NewTV pare gata să aducă videoclipuri de înaltă calitate în lumea mobilă. În timp ce conținutul tipic YouTube și Facebook este produs pentru mai puțin de câteva mii de dolari pe minut, NewTV este de așteptat să plătească mai mult de 100.000 de dolari pe minut - aproximativ la fel ca TV de rețea.
„Katzenberg și Whitman aduc cu adevărat valorile producției de la Hollywood și talentul de la Hollywood – atât talentul de top, cât și cel de jos – pentru a crea acest tip de povestire premium, dar îl aduc pentru prima dată într-o lume pe mobil mai întâi”, a spus Csathy.
Conținutul de la Hollywood va veni probabil de la Hollywood, deoarece se zvonește că NewTV plănuiește să licențieze conținut de la studiourile Big Six și alte case de producție consacrate.
„Toate studiourile importante sunt investitori”, a spus Csathy. „Sunt stimulați să creeze cele mai bune povești posibile și să aducă talent la NewTV”.
Cu toate acestea, partenerii platformei nu se vor limita la Hollywood. Katzenberg și Whitman ar putea servi, de asemenea, ca un pumn unu-doi care atrage mărcile și agenții de publicitate. Și nu este vorba doar despre rețelele lor de conexiuni industriale de nivel înalt, deoarece NewTV va oferi un mediu închis și controlat precum Hulu - unul care nu este supus preocupărilor legate de siguranța mărcii conținutului de pe Facebook și Youtube.
„Agenții de publicitate se vor simți în siguranță având marca lor asociată cu conținutul din acel serviciu”, a spus Csathy.
Mergând pe linia dintre videoclipurile lean-back și streamingul social
Elefantul din camera video online este Netflix. Gigantul de streaming are peste 130 de milioane de utilizatori în întreaga lume și reprezintă aproximativ o treime din tot traficul web din America de Nord. A devenit un uriaș, care inovează și apoi cheltuiește foarte mult pe acele inovații. În primul rând, a trecut de la trimiterea prin poștă a DVD-urilor la difuzarea de videoclipuri online, apoi a construit o bibliotecă impresionantă de conținut plăcut publicului. Aceste cheltuieli continuă, deoarece compania intenționează să cheltuiască între 7 și 8 miliarde de dolari în acest an. Deloc surprinzător, este principalul motor al streaming-ului plătit, potrivit Forrester.
Succesul Netflix este „de ce există alți creatori și producători care se străduiesc să producă o bibliotecă de conținut pentru a crea o experiență de vizionare convingătoare, care fie poate fi subvenționată prin inserții de anunțuri, fie poate obliga oamenii să se aboneze”, a declarat analistul Forrester Nick Barber pentru Mobile Marketer.
Dar, pentru toată dominația Netflix, încă nu și-a dat seama de problema formei scurte sau a mobilului. Doar 20% din conținutul Netflix este vizionat pe mobil, chiar dacă mai mult de jumătate dintre membrii săi folosesc dispozitive mobile pentru a accesa serviciul în fiecare lună. Potrivit Openwave Mobile Video Index, Netflix reprezintă 9,14% din traficul video mobil din SUA, rămânând în urma YouTube (31,14%) și Facebook (19,54%), dar depășind Instagram (7,11%) și Snapchat (4,88%).
„Există cu siguranță un spațiu pentru conținut mai scurt, care poate fi gustat”, care este potrivit pentru vizionare în timpul navetei în transportul în masă, stând la un birou în timpul prânzului sau în alte ore libere din timpul zilei, a spus Barber. Promisiunea unui videoclip scurt pe mobil este căsătoria perfectă între formă și format. „Nu este doar să vizionezi unde vrei, ci să urmărești într-o durată care se potrivește zilei tale”, a adăugat Barber.
„Nu este doar să vizionezi unde vrei, ci să urmărești într-o durată care se potrivește zilei tale.”
Nick Barber
analist Forrester
Pentru conținut care poate fi gustat și care funcționează cel mai bine pe dispozitive mobile, consumatorii continuă să apeleze la YouTube și Facebook, probabil pentru bogăția lor de conținut generat de utilizatori, deoarece nici YouTube Premium sau Facebook Watch nu au ieșit din pachet. Nu este genul de conținut pentru care Netflix – sau concurenții Amazon și Hulu – sunt cunoscuți, deoarece încă se concentrează în cea mai mare parte pe modelul de cameră de zi pentru vizionarea video, care favorizează segmentele de 30 până la 60 de minute.
De asemenea, este posibil ca problema video-ului pe mobil să nu fie „rezolvată” de NewTV și Netflix, ci de concurenții lor din spațiul de streaming social, și anume Facebook Watch, IGTV de la Instagram și Snapchat Discover.
Millennials și Gen Zers sunt cei mai mari consumatori de video online, petrecând 33% și, respectiv, 41% din timpul lor digital vizând videoclipuri, potrivit unui studiu VidMob. Și, în timp ce aceasta ar putea părea o piață matură pentru platformele de streaming video, studiul a mai constatat că 59% din timpul video al generației Zers este pe rețele sociale - de cinci ori mai mult decât TV liniar și de două ori mai mult decât serviciile de streaming. Timpul va spune dacă NewTV poate converti Gen Z în fani ai serviciului său de streaming sau dacă se va menține de milenialii cunoscători de tehnologie. Wired a raportat că vârsta țintă pentru NewTV este de 30 de ani, ferm în cohorta milenială.
În ciuda omniprezentei Facebook și a popularității în creștere a streamingului social, Facebook Watch nu a fost un succes absolut. Jumătate dintre utilizatorii adulți de Facebook nu au auzit niciodată de Watch, în timp ce 24% au auzit de el, dar nu l-au folosit niciodată, potrivit unui sondaj realizat de cercetătorul The Diffusion Group.
„O parte a provocării este marca în sine”, a spus Csathy. „Foarte puțini oameni cred că Facebook creează conținut de calitate de studio. Vii pentru conținutul prietenilor tăi, nu al Facebook”.
Dacă consumatorii doresc videoclipuri mobile care sunt și de calitate de studio, NewTV ar trebui să poată oferi, datorită combinației sale unice de Hollywood și tehnologie.
„Așa cum studiourile de la Hollywood [au] întâmpinat foarte greu să se transforme în companii de tehnologie, reversul este valabil. Aceste companii de tehnologie care au devenit noile companii media și-au găsit foarte greu să-și extindă ADN-ul”, a spus Csathy. „În timp ce companii precum Facebook investesc mulți bani în streaming video, ele nu au același ADN ca studiourile și Katzenberg. Katzenberg a construit studiouri, mărci și o echipă de povestitori care s-au dovedit a fi de succes”.
„În această nouă lume curajoasă a mass-media și a divertismentului transformate de tehnologie, câștigătorii vor câștiga experimentând și mergând înainte cu îndrăzneală și îndrăzneală”, a spus Csathy, „și aceasta este la fel de îndrăzneață ca o piesă care a fost făcută”.