Katzenberg 的 NewTV 能否破解其他人失败的移动视频代码？
已发表: 2022-05-22为什么移动优先的流媒体视频领域是科技、媒体和广告领域一些最大品牌的墓地？ 好莱坞策划者杰弗里·卡岑伯格认为他有答案，并将向内容创作者投入数亿美元来证明这一点。 但要弄清楚移动观众想要什么，可能需要的远不止这些。
移动视频消费的指数级增长——约占所有在线视频的 60%——使其成为创作者、平台和广告商无法抗拒的市场，尽管迄今为止还没有公司能够掌握这一市场。 三星、康卡斯特、Spotify、Vimeo 以及最近的 Verizon 和 Vivendi 是进入并迅速退出该领域的主要参与者。
尽管有危险信号，但投资者仍排队支持 NewTV，这是 WndrCo 的新流媒体移动企业，WndrCo 是一家由前迪士尼和梦工厂重量级人物 Jeffrey Katzenberg 共同创立的控股公司。
8 月初，卡岑伯格和 NewTV 首席执行官、惠普和 eBay 前首席执行官梅格惠特曼宣布，该合资企业已获得 10 亿美元的资金。 投资者包括“六大”电影制片厂的母公司——迪士尼、21 世纪福克斯、NBC环球、索尼影视娱乐、维亚康姆和华纳传媒——以及中国互联网巨头阿里巴巴。 时间会证明好莱坞的热情和大科技知识的结合是否会帮助 NewTV 取得成功。
“有几个尝试过，有几个失败了，”咨询公司 Creatv Media 的首席执行官 Peter Csathy 在接受 Mobile Marketer 采访时说。 “但没有人试图以 Jeffrey Katzenberg 尝试用 NewTV 做的大胆方式来做这件事。”
填补移动视频中好莱坞大小的空白
投资者显然相信移动优先的视频流媒体平台可以赚钱。 但是，NewTV 要想在其他人失败的地方取得成功，它必须弄清楚短视频格式，在 Facebook Watch 等社交流媒体服务和 Netflix 等视频平台之间走一条线。
“有几个尝试过，有几个失败了。但没有人尝试以 Jeffrey Katzenberg 尝试用 NewTV 做的大胆方式来做这件事。”
彼得·萨西
创视传媒CEO
与之前的努力一样，NewTV 希望利用不断增长的移动视频市场。 根据 Forrester 最近的一项预测，不仅在线视频领域蓬勃发展，今年消费者人数超过 2 亿，而且 Forrester 之前的一项研究发现，移动设备在在线视频上花费的时间份额从 2016 年第一季度的 29% 增长到第一季度的 55% 2017 年。
Csathy 说：“这个世界在很大程度上是一个移动优先的视频消费世界，还没有人破解如何以大规模和盈利的方式有效获利的密码。”
将 NewTV 货币化的关键将是其预期的两层订阅模式——就像 Hulu 的那样——包括价格较低、有广告支持的订阅和价格较高、无广告的订阅。 据 Forrester 称，2018 年有近 1.94 亿人正在观看某种形式的广告支持视频，并且这种格式将在不久的将来占据主导地位。 然而，Forrester 估计，从 2018 年到 2023 年，付费流媒体的复合年增长率 (CAGR) 将达到 3.9%，超过整体在线视频 2.6% 的复合年增长率。 虽然 66% 的消费者不介意看到广告来换取免费视频内容，但这一比例低于一年前的 71%，并且随着广告疲劳的加剧可能会继续下降。 尽管存在这些趋势，但双层订阅模式可以帮助 NewTV 找到他们现在和以后所在的消费者。
消费者是否能够发现 NewTV 是一个不同的问题。 尽管有数百万消费者涌向在线视频，但媒体市场的无所不在或庞大的预算都没有帮助之前的移动平台取得突破。
Csathy 相信 NewTV 会因为几个原因而有所不同。 与之前的 Vessel 等为 YouTube 人才和草根影响者提供数百万美元的努力不同，NewTV 似乎准备将高质量视频带入移动世界。 虽然典型的 YouTube 和 Facebook 内容每分钟制作成本不到几千美元，但 NewTV 预计每分钟支付超过 100,000 美元——与网络电视大致相同。
“Katzenberg 和 Whitman 确实在引入好莱坞制作价值和好莱坞人才——包括一线和底线人才——来创造这种优质的故事讲述方式，但这是第一次将其带入移动优先的世界，”Csathy 说。
好莱坞的内容很可能来自好莱坞本身，因为有传言称 NewTV 计划从六大工作室和其他成熟的制作公司获得内容许可。
“所有主要的工作室都是投资者，”Csathy 说。 “他们被激励去创造最好的故事，并为 NewTV 带来人才。”
然而，该平台的合作伙伴不仅限于好莱坞。 Katzenberg 和 Whitman 也可以作为吸引品牌和广告商的一击二打。 这不仅仅是关于他们的高层行业联系网络，因为 NewTV 将提供像 Hulu 这样的封闭、受控环境——不受 Facebook 和 Youtube 内容品牌安全问题的影响。
“让广告商将他们的品牌与该服务中的内容相关联感到安全，”Csathy 说。
在瘦视频和社交流媒体之间徘徊
在线视频室里的大象是 Netflix。 这家流媒体巨头在全球拥有超过 1.3 亿用户，约占北美所有网络流量的三分之一。 它已经成为一个庞然大物，不断创新，然后在这些创新上投入巨资。 首先，它从邮寄 DVD 转向提供在线视频，然后建立了一个令人印象深刻的取悦人群的内容库。 该支出仍在继续，因为该公司计划今年支出 70 亿至 80 亿美元。 据 Forrester 称，不出所料，它是付费流媒体的主要驱动力。
Netflix 的成功是“为什么其他创作者和制作人争先恐后地制作内容库以创造引人入胜的观看体验，既可以通过广告插入补贴，也可以强迫人们订阅，”Forrester 分析师尼克巴伯告诉 Mobile Marketer。
但尽管 Netflix 占据主导地位，但它仍然没有解决短格式或移动问题。 只有 20% 的 Netflix 内容是在移动设备上观看的，尽管其一半以上的会员每月使用移动设备访问该服务。 根据 Openwave 的移动视频指数，Netflix 占美国移动视频流量的 9.14%，落后于 YouTube（31.14%）和 Facebook（19.54%），但击败了 Instagram（7.11%）和 Snapchat（4.88%）。
巴伯说，“肯定有一个空间用于存放短格式、可零食的内容”，非常适合在公共交通上下班、午餐时坐在办公桌前或白天其他空闲时间观看。 移动短视频的承诺是形式和格式的完美结合。 “这不仅仅是在你想要的地方观看，而是在适合你一天的时间里观看，”巴伯补充道。
“这不仅仅是在你想要的地方观看，而是在适合你一天的时间里观看。”
尼克理发师
Forrester 分析师
对于在移动设备上效果最好的零食内容，消费者仍然涌向 YouTube 和 Facebook，这可能是因为它们拥有丰富的用户生成内容，因为 YouTube Premium 和 Facebook Watch 都没有脱颖而出。 这不是 Netflix 或竞争对手亚马逊和 Hulu 所熟知的那种内容，因为它仍然主要专注于支持 30 到 60 分钟的视频观看的靠背客厅模式。
短格式的移动视频问题也有可能不会被 NewTV 和 Netflix “解决”，而是由他们在社交流媒体领域的竞争对手，即 Facebook Watch、Instagram 的 IGTV 和 Snapchat Discover。
根据 VidMob 的一项研究，千禧一代和 Z 世代是在线视频的最大消费者，他们分别花费 33% 和 41% 的数字时间观看视频。 虽然这对于流媒体视频平台来说似乎是一个成熟的市场，但该研究还发现，Z 世代 59% 的视频时间是在社交媒体上——是线性电视的五倍，是流媒体服务的两倍。 时间会证明 NewTV 是否可以将 Z 世代转变为流媒体服务的粉丝，或者它是否会坚持精通技术的千禧一代。 《连线》报道称，NewTV 的目标年龄是 30 岁，完全属于千禧一代。
尽管 Facebook 无处不在，而且社交流媒体越来越受欢迎，但 Facebook Watch 并没有取得巨大成功。 根据研究人员 The Diffusion Group 的一项调查，一半的成年 Facebook 用户从未听说过 Watch，而 24% 的人听说过但从未使用过它。
“挑战的一部分是品牌本身，”Csathy 说。 “很少有人认为 Facebook 可以创造工作室质量的内容。你来是为了你朋友的内容，而不是 Facebook 的。”
如果消费者想要同样具有演播室质量的移动视频，NewTV 应该能够提供，这要归功于其好莱坞和科技的独特结合。
“就像好莱坞电影公司很难将自己转变为科技公司一样，另一方面也是如此。这些已经成为新媒体公司的科技公司发现很难扩展他们的 DNA，”Csathy 说。 “虽然像 Facebook 这样的公司在流媒体视频上投入了大量资金，但它们的 DNA 与工作室和 Katzenberg 不同。Katzenberg 建立了工作室、品牌和一支故事讲述者团队，这些都被证明是成功的。”
Csathy 说：“在这个由技术改造的媒体和娱乐的勇敢新世界中，获胜者将通过大胆大胆地尝试和前进而获胜，这与已经完成的戏剧一样大胆。”