A NewTV de Katzenberg pode decifrar o código para vídeo móvel onde outros falharam?
Publicados: 2022-05-22Por que o cenário de streaming de vídeo mobile é um cemitério povoado por algumas das maiores marcas de tecnologia, mídia e publicidade? O mentor de Hollywood Jeffrey Katzenberg acha que tem a resposta e vai gastar centenas de milhões de dólares em criadores de conteúdo para provar isso. Mas descobrir o que os espectadores de dispositivos móveis querem pode levar mais do que isso.
O crescimento exponencial do consumo de vídeo móvel – que representa cerca de 60% de todos os vídeos online – o tornou um mercado irresistível para criadores, plataformas e anunciantes, embora nenhuma empresa tenha conseguido dominar até agora. Samsung, Comcast, Spotify, Vimeo e, mais recentemente, Verizon e Vivendi estão entre os principais players que entraram e saíram rapidamente do campo.
Apesar das bandeiras vermelhas, os investidores fizeram fila para apoiar a NewTV, o novo empreendimento móvel de streaming da WndrCo, uma holding cofundada pelo ex-peso-pesado da Disney e da Dreamworks, Jeffrey Katzenberg.
No início de agosto, Katzenberg e a CEO da NewTV, Meg Whitman, ex-CEO da HP e do eBay, anunciaram que o empreendimento havia garantido US$ 1 bilhão em financiamento. Os investidores incluem as empresas-mãe dos estúdios de cinema "Big Six" - Disney, 21st Century Fox, NBCUniversal, Sony Pictures Entertainment, Viacom e WarnerMedia - juntamente com a gigante chinesa da internet Alibaba. O tempo dirá se a combinação da coragem de Hollywood e do grande know-how em tecnologia ajudará a NewTV a ter sucesso.
"Vários tentaram, vários falharam", disse Peter Csathy, CEO da consultoria Creatv Media, em entrevista ao Mobile Marketer. "Mas ninguém tentou fazer isso da maneira audaciosa que Jeffrey Katzenberg está tentando fazer com a NewTV."
Preenchendo o vazio do tamanho de Hollywood no vídeo móvel
Os investidores acreditam claramente que há dinheiro a ser ganho em plataformas de streaming de vídeo mobile-first. Mas para que a NewTV tenha sucesso onde outros falharam, ela terá que descobrir o formato de vídeo de formato curto, seguindo uma linha que o coloca entre serviços de streaming social como o Facebook Watch e plataformas de vídeo como o Netflix.
"Vários tentaram, vários falharam. Mas ninguém tentou fazer isso da maneira audaciosa que Jeffrey Katzenberg está tentando fazer com a NewTV."
Peter Csathy
CEO, Creativev Media
Como os esforços anteriores, a NewTV quer capitalizar o crescente mercado de vídeo móvel. Não apenas o espaço de vídeo online está crescendo, ultrapassando 200 milhões de consumidores este ano, de acordo com uma previsão recente da Forrester, mas um estudo anterior da Forrester descobriu que a participação do tempo gasto em vídeos online pelos dispositivos móveis cresceu de 29% no primeiro trimestre de 2016 para 55% no primeiro trimestre 2017.
"O mundo é um mundo de consumo de vídeo em primeiro lugar móvel, e ninguém ainda decifrou o código de como monetizar efetivamente em escala significativa e lucrativa", disse Csathy.
A chave para monetizar a NewTV será seu esperado modelo de assinatura de duas camadas - como o Hulu - que inclui uma assinatura de preço mais baixo, suportada por anúncios, e uma assinatura de preço mais alto, sem anúncios. De acordo com a Forrester, quase 194 milhões de pessoas estão assistindo a algum tipo de vídeo suportado por anúncios em 2018, e o formato deve dominar no futuro próximo. No entanto, a Forrester estima que o streaming pago terá uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 3,9% de 2018 a 2023, superando o CAGR geral de 2,6% do vídeo online. E enquanto 66% dos consumidores não se importam em ver anúncios em troca de conteúdo de vídeo gratuito, essa marca caiu em relação aos 71% do ano anterior e provavelmente continuará diminuindo à medida que a fadiga dos anúncios aumentar. Apesar dessas tendências, um modelo de assinatura de dois níveis pode ajudar a NewTV a encontrar consumidores onde eles estão, agora e depois.
Se os consumidores poderão descobrir a NewTV é uma questão diferente. Nem a onipresença no mercado de mídia ou grandes orçamentos ajudaram as plataformas móveis anteriores a se destacarem, apesar dos milhões de consumidores migrarem para o vídeo online.
Csathy acredita que a NewTV será diferente por vários motivos. Ao contrário de esforços anteriores, como o Vessel, que deu milhões ao talento do YouTube e influenciadores de base, a NewTV parece pronta para trazer vídeos de alta qualidade para o mundo móvel. Enquanto o conteúdo típico do YouTube e do Facebook é produzido por menos de alguns milhares de dólares por minuto, espera-se que a NewTV pague mais de US$ 100.000 por minuto – quase o mesmo que a TV em rede.
“Katzenberg e Whitman estão realmente trazendo os valores de produção de Hollywood e o talento de Hollywood – tanto talento de primeira linha quanto de fundo – para criar esse tipo de narrativa premium, mas trazendo-o para um mundo mobile-first pela primeira vez”, disse Csathy.
Esse conteúdo de Hollywood provavelmente virá da própria Hollywood, já que há rumores de que a NewTV planeja licenciar conteúdo dos estúdios Big Six e outras produtoras estabelecidas.
"Todos os grandes estúdios são investidores", disse Csathy. "Eles são incentivados a criar as melhores histórias possíveis e trazer talento para a NewTV."
Os parceiros da plataforma não se limitarão a Hollywood, no entanto. Katzenberg e Whitman também podem servir como um golpe duplo que atrai marcas e anunciantes. E não se trata apenas de suas redes de conexões de alto nível da indústria, pois a NewTV oferecerá um ambiente fechado e controlado como o Hulu – um não tão sujeito às preocupações de segurança da marca do conteúdo no Facebook e no Youtube.
"Os anunciantes se sentirão seguros tendo sua marca associada ao conteúdo desse serviço", disse Csathy.
Andando na linha entre o vídeo lean-back e o streaming social
O elefante na sala de vídeo online é a Netflix. A gigante do streaming tem mais de 130 milhões de usuários em todo o mundo e representa cerca de um terço de todo o tráfego da web norte-americana. Tornou-se um gigante, inovando e depois gastando pesadamente nessas inovações. Primeiro, passou do envio de DVDs para o serviço de vídeo online e, em seguida, construiu uma biblioteca impressionante de conteúdo que agradava ao público. Esses gastos continuam, pois a empresa planeja gastar entre US$ 7 bilhões e US$ 8 bilhões este ano. Sem surpresa, é o principal impulsionador do streaming pago, de acordo com a Forrester.
O sucesso da Netflix é "por que existem outros criadores e produtores lutando para produzir uma biblioteca de conteúdo para criar uma experiência de visualização atraente que pode ser subsidiada por inserções de anúncios ou obrigar as pessoas a se inscrever", disse Nick Barber, analista da Forrester, ao Mobile Marketer.
Mas, apesar de todo o domínio da Netflix, ela ainda não descobriu o problema do formato curto ou móvel. Apenas 20% do conteúdo da Netflix é visto em dispositivos móveis, mesmo que mais da metade de seus membros usem dispositivos móveis para acessar o serviço todos os meses. De acordo com o Mobile Video Index da Openwave, a Netflix responde por 9,14% do tráfego de vídeo móvel dos EUA, ficando atrás do YouTube (31,14%) e do Facebook (19,54%), mas superando o Instagram (7,11%) e o Snapchat (4,88%).
“Definitivamente, há um espaço para conteúdo de formato mais curto e para lanches” que é adequado para visualização durante o deslocamento em transporte de massa, sentado em uma mesa durante o almoço ou em outros momentos livres durante o dia, disse Barber. A promessa do vídeo de formato curto no celular é o casamento perfeito entre forma e formato. “Não é apenas assistir onde você quiser, mas assistir em uma duração que se encaixe no seu dia”, acrescentou Barber.
"Não é apenas assistir onde você quiser, mas assistir em uma duração que se encaixe no seu dia."
Nick Barber
analista da Forrester
Para conteúdo de lanche que funciona melhor em dispositivos móveis, os consumidores ainda migram para o YouTube e o Facebook, provavelmente por sua riqueza de conteúdo gerado pelo usuário, já que nem o YouTube Premium nem o Facebook Watch saíram do pacote. Esse não é o tipo de conteúdo pelo qual a Netflix - ou os concorrentes Amazon e Hulu - são conhecidos, pois ainda se concentra principalmente no modelo de sala de estar para visualização de vídeo que favorece segmentos de 30 a 60 minutos.
Também é possível que o problema do vídeo móvel de formato curto não seja "resolvido" pela NewTV e Netflix, mas por seus concorrentes no espaço de streaming social, como o Facebook Watch, o IGTV do Instagram e o Snapchat Discover.
A geração do milênio e a geração Z são os maiores consumidores de vídeo online, gastando 33% e 41% de seu tempo digital assistindo a vídeos, respectivamente, de acordo com um estudo da VidMob. E embora isso possa parecer um mercado maduro para plataformas de streaming de vídeo, o estudo também descobriu que 59% do tempo de vídeo da geração Z está nas redes sociais – cinco vezes mais do que a TV linear e o dobro dos serviços de streaming. O tempo dirá se a NewTV pode converter a Geração Z em fãs de seu serviço de streaming ou se vai se ater aos millennials experientes em tecnologia. A Wired informou que a idade-alvo para a NewTV é de 30 anos, firmemente dentro da coorte da geração do milênio.
Apesar da onipresença do Facebook e da crescente popularidade do streaming social, o Facebook Watch não foi um sucesso inesperado. Metade dos usuários adultos do Facebook nunca ouviram falar do Watch, enquanto 24% já ouviram falar dele, mas nunca o usaram, de acordo com uma pesquisa do pesquisador The Diffusion Group.
"Parte do desafio é a própria marca", disse Csathy. "Pouquíssimas pessoas pensam no Facebook como um criador de conteúdo com qualidade de estúdio. Você vem pelo conteúdo de seus amigos, não do Facebook."
Se os consumidores querem vídeo móvel que também tenha qualidade de estúdio, a NewTV deve ser capaz de oferecer, graças à sua combinação única de Hollywood e tecnologia.
"Assim como os estúdios de Hollywood tiveram muita dificuldade em se transformar em empresas de tecnologia, o outro lado também vale. Essas empresas de tecnologia que se tornaram as novas empresas de mídia acharam muito difícil expandir seu DNA", disse Csathy. "Embora empresas como o Facebook estejam investindo muito dinheiro em streaming de vídeo, elas não têm o mesmo DNA que os estúdios e Katzenberg. Katzenberg construiu estúdios, marcas e uma equipe de contadores de histórias que provaram ser bem-sucedidos."
“Neste admirável mundo novo de mídia e entretenimento transformados em tecnologia, os vencedores vencerão experimentando e avançando com ousadia e audácia”, disse Csathy, “e isso é tão audacioso quanto uma peça que foi feita”.