แบรนด์ต่างๆ เร่งการตลาดเกมแต่ยังล่าช้าผู้บริโภค

นิวยอร์ก — มีกระทู้ทั่วไปที่ทำงานผ่าน PlayFronts ครั้งแรกของ Interactive Advertising Bureau's (IAB) เมื่อวันอังคาร ซึ่งเป็นงานสื่อหน้าตรงแรกที่อุทิศให้กับการเล่นเกม: อะไรใช้เวลานานนัก?

ตลอดวันของการอภิปรายและการนำเสนอที่สถานที่แห่งหนึ่งในใจกลางเมืองแมนฮัตตัน วิทยากรได้เน้นย้ำถึงการเข้าถึงและความหลากหลายของผู้ชมเกม ในขณะที่สังเกตว่าแบรนด์จำนวนมากได้เฉื่อยชาที่จะปฏิบัติตามผู้นำเหล่านี้ แม้ว่าพวกเขาจะบ่นถึงความยากลำบากในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในปัจจุบันก็ตาม PlayFronts มาถึงเนื่องจากการบรรจบกันของปัจจัยต่างๆ ได้ผลักดันให้การเล่นเกมเข้าสู่กระแสหลัก โดยนิสัยที่เปลี่ยนไปในช่วงการระบาดใหญ่ ทำให้เกิดแรงบันดาลใจสำหรับ metaverse และความตายที่ปรากฏขึ้นของคุกกี้ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความสนใจขึ้นใหม่ ตอนนี้ นักการตลาดต้องเผชิญกับการทดสอบครั้งสำคัญว่าพวกเขาสามารถชื่นชมตัวเองกับชุมชนที่คุ้นเคยกับการไม่จัดการกับการแสดงโฆษณาจำนวนมากหรือไม่ แต่ดูเหมือนจะมีความสำคัญมากขึ้นในการปลดล็อกการเติบโตในอนาคต

“ผมมองว่าการเล่นเกมยังคงเป็นจุดบอดในแผนการโฆษณา” Francesco Petruzzelli กรรมการผู้จัดการและผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทโฆษณาในเกม Bidstack กล่าวในระหว่างการพูดคุยเกี่ยวกับ metaverse "สินค้าคงคลังอยู่ที่นั่น มีเกมเพียงพอที่จะรักษาเราทุกคน สิ่งสำคัญคือเงินของแบรนด์จะต้องมา"

การประมาณการบางอย่างชี้ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมเกมในปัจจุบันสร้างรายได้มากกว่าเพลง ภาพยนตร์ และโทรทัศน์รวมกัน การทำข้อตกลงเมื่อเร็วๆ นี้บ่งบอกถึงคุณค่าของอุตสาหกรรมนี้ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Microsoft ได้ซื้อ Activision Blizzard ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ของ PlayFronts ด้วยเงินเกือบ 70 พันล้านดอลลาร์ ทำให้เป็นหนึ่งในการซื้อกิจการสื่อที่แพงที่สุดในประวัติศาสตร์

อย่างไรก็ตาม การเล่นเกมคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า 6% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ตามตัวเลขที่แบ่งปันโดย IAB สาเหตุส่วนหนึ่งที่ระดับกิจกรรมของกลุ่มนี้ค่อนข้างต่ำนั้นเกิดจากการเหมารวมที่ยั่งยืน ผู้บริหารกล่าว ซีเอ็มโอในหมวดหมู่ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นยังคงมองว่างานอดิเรกเป็นโดเมนเฉพาะของชายหนุ่มเจ้าเล่ห์ แม้ว่าเกือบครึ่งหนึ่งของนักเล่นเกมในสหรัฐอเมริกาตอนนี้เป็นผู้หญิง (และแม้ว่าชายหนุ่มจะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าดึงดูดก็ตาม) ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับแบรนด์คือโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาไม่ได้อยู่นอกเหนือหมวดหมู่เกมมือถือไฮเปอร์แคชชวลแม้ว่าวิทยากรสัญญาว่าจะมีความคืบหน้าในหน้านี้

“เราจะสะเพร่าที่จะไม่ยอมรับว่าเราในฐานะอุตสาหกรรมไม่ได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดรูปแบบโฆษณาที่ชัดเจนและสอดคล้องกันในเกม” Zoe Soon รองประธานศูนย์ประสบการณ์ที่ IAB กล่าวเมื่อแนะนำการแสดง "ด้วยเหตุนี้ เราจึงสอนผู้เผยแพร่เกมและผู้บริโภคให้ต่อต้านโฆษณา ยกเว้นเกมที่เล่นฟรี และเราขัดขวางความสามารถในการเติบโตทางโปรแกรม

“เช่นเดียวกับที่มือถือสร้างรายได้ช้าในตอนแรก จนกระทั่งผู้ลงโฆษณาไม่สามารถเพิกเฉยต่อการเปลี่ยนแปลงของเวลาและความสนใจของผู้บริโภคได้อีกต่อไป … เช่นเดียวกัน ผู้โฆษณาจะปลดล็อกพลังของเกมเป็นช่องทางการตลาดในที่สุด” เธอกล่าวเสริม

ขับเคลื่อนการค้า

สะพานเดียวสำหรับนักการตลาดที่ไม่เคยรู้จักโลกของเกมคือความสามารถทางการค้า ชื่อชั้นนำอย่าง Fortnite ได้ทำให้แนวคิดของธุรกรรมขนาดเล็กเป็นที่นิยม ซึ่งผู้ใช้ยินดีจ่ายสำหรับสินค้าในเกม แม้ว่าบริการจะเล่นฟรีก็ตาม

สำหรับนักการตลาดสินค้าบรรจุภัณฑ์ที่ต้องลงทุนมากขึ้นในช่องทางการขายออนไลน์ในช่วงการแพร่ระบาด การเล่นเกมอาจเป็นพื้นที่อุดมสมบูรณ์ในการทดลองเพิ่มเติม

“เรามองว่าการเล่นเกมเป็นศูนย์กลางของชุมชน วัฒนธรรม และการพาณิชย์” Willem Dinger ผู้อำนวยการฝ่ายสนับสนุนระดับโลกของ Unilever กล่าวระหว่างพูดคุยกับ Meta

"ผู้คนใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในทรัพย์สินดิจิทัล อวตารดิจิทัล" Dinger กล่าวเสริม "ถ้าเราสามารถเชื่อมโยงการใช้จ่ายบางส่วนนั้นเพื่อช่วยขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซของเราได้จริงๆ ... นั่นเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่เช่นกัน"

ยูนิลีเวอร์ดำเนินการหน่วยเกม UPLAY ที่มีความกระตือรือร้นมากขึ้นตั้งแต่เริ่มเกิดวิกฤตโควิด-19 ซึ่งกระตุ้นให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นหยิบคอนโทรลเลอร์หรือปรับแต่งสตรีมอีสปอร์ต ในระหว่างการแข่งขัน League of Legends SuperLiga เมื่อปีที่แล้ว แบรนด์ไอศกรีม Magnum ของ CPG ยักษ์ใหญ่ได้พัฒนาการรวม Twitch ในสเปน ซึ่งทำให้ผู้ชมสามารถสั่งเบียร์จาก Glovo ซึ่งเป็นพันธมิตรจัดส่งได้อย่างรวดเร็ว

"สำหรับแบรนด์ต่างๆ จะมีชุด KPI ที่แตกต่างกัน แต่เราใช้มันจริงๆ เพื่อขับเคลื่อนผลกระทบต่อแบรนด์" Dinger กล่าว "สิ่งที่ดีที่สุดเกี่ยวกับเกมคือเข้าถึงผู้ชมได้ยาก ดังนั้นเราต้องแสดงให้ถูกวิธี"

โฆษณาในเกมวิวัฒนาการ

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในการเล่นเกมยังหมายถึงการโฆษณาในเกมจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในปัจจุบัน โฆษณาในเกมมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเกมเล่นฟรีบนมือถือ ซึ่งผู้ใช้สามารถดำเนินการต่างๆ เช่น การดูวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุนเพื่อรับชีวิตหรือสิทธิพิเศษเพิ่มเติม

กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันเริ่มหลั่งไหลเข้าสู่เกมคอนโซลแบบฮาร์ดคอร์ แต่ในรูปแบบที่ละเอียดกว่าและผสมผสานกันมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แฟรนไชส์กีฬามีความเหมาะสมตามธรรมชาติสำหรับตำแหน่งแบรนด์ สนามกีฬาและเสื้อทีมในโลกแห่งความเป็นจริงนั้นประดับด้วยโลโก้และป้ายโฆษณา ดังนั้นนักเล่นเกมจึงไม่ต้องลงทะเบียนการเชื่อมต่อเมื่อเห็นการสร้างแบรนด์แบบครอบคลุมในคู่เสมือนจริง นักการตลาดสามารถให้บริการได้ดีโดยเริ่มคิดนอกกรอบตามที่ผู้พูดของ PlayFronts กล่าว

“ไม่จำเป็นต้องเป็นป้ายโฆษณา” Petruzzelli แห่ง Bidstack กล่าว “มันสามารถเป็นสกิน มันสามารถเป็นเครื่องแต่งกาย มันสามารถเป็นอะไรก็ได้ ในที่สุดเราก็ควบคุมทรัพย์สินประเภทใดก็ได้ที่อยู่ในสภาพแวดล้อมในเกมแบบไดนามิก”

ในขณะที่นักการตลาดโต้เถียงกับการเลิกใช้คุกกี้และการเปลี่ยนแปลงตัวระบุอื่นๆ แนวทางที่ฝังตัวในการเล่นเกมอาจมีความน่าดึงดูดใจมากกว่า นักเล่นเกมได้รับความสนใจอย่างมากจากลักษณะการโต้ตอบของสื่อ

"สูญญากาศที่สร้างขึ้นโดยการสูญเสียรหัสอุปกรณ์และคุกกี้ของบุคคลที่สาม - สิ่งที่เราเรียกว่าการปิดบังของการวัด - หมายความว่าเราสามารถคิดใหม่ว่าเราเคยทำสิ่งต่าง ๆ มาอย่างไร" ในไม่ช้า IAB ของ IAB กล่าวระหว่างเธอ เริ่มต้นพูดคุย "การวัดอดีตจะไม่ใช่การวัดอนาคต ... เรากำลังเห็นการวัดความสนใจที่เพิ่มขึ้น"

แต่ถ้าเกมนำเสนอแบรนด์หน้าต่างสำหรับการมีส่วนร่วมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ก็มีความเสี่ยงที่จะรบกวนผู้เล่นหากการดำเนินการอ่านว่าเป็นการล่วงล้ำ ในขณะเดียวกัน การติดตามความสำเร็จของแคมเปญในสภาพแวดล้อม 3 มิติที่มีชิ้นส่วนเคลื่อนไหวจำนวนมากยังคงเป็นงานอยู่ในระหว่างดำเนินการ

"มีความท้าทายในการวัดในตอนแรก" Petruzzelli กล่าว "มีสิ่งที่จับต้องได้มากมายที่ไม่สามารถควบคุมได้ ดังนั้นเราจึงทำงานร่วมกับ IAB และ MRC และเพื่อนร่วมงานของเราเพื่อสร้างมาตรฐานซึ่งอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

"ในระหว่างนี้ เราใช้สิ่งต่างๆ เช่น ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา เวลาในการรับชม ความสนใจ การยกระดับแบรนด์ และความตั้งใจในการซื้อ เพื่อเน้นย้ำคุณค่าของแบรนด์อย่างแท้จริง" เขากล่าว

สถานที่ท่องเที่ยวตั้งอยู่บนเมตาเวิร์ส

ผู้นำเสนอ PlayFronts ยังวางตำแหน่งการเล่นเกมซ้ำแล้วซ้ำอีกเป็นจุดเริ่มต้นของ metaverse ซึ่งอย่างน้อยก็ในรูปแบบที่เป็นอุดมคติจะรวมการโฆษณา การพาณิชย์และการสร้างแบรนด์ไว้ในที่เดียว แพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox และ Fortnite ได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมสำหรับนักการตลาดที่ใช้แนวคิด metaverse เช่น สินค้าเสมือนจริง และสถานที่ในการสำรวจ เมื่อพวกเขามองหาที่จะสร้างความสัมพันธ์กับชาวดิจิทัล Gen Z ที่เข้าใจยาก

American Eagle ซึ่งปรากฏตัวบนแผงร่วมกับ บริษัท โฆษณาในเกม Anzu และ NBCUniversal ได้เริ่มจุ่มเท้าลงในน่านน้ำเหล่านี้ เพื่อสนับสนุนแคมเปญฤดูใบไม้ผลิ "สมาชิกเสมอ" ผู้ค้าปลีกใช้ Livetopia ของ Roblox ซึ่งเป็นเกมเล่นตามบทบาท 10 อันดับแรกในบริการ

พื้นที่เหมือนคฤหาสน์ที่ได้รับการดูแลจัดการมีกิจกรรมหลากหลายและความสามารถในการลองเสื้อผ้าตามฤดูกาลของผู้ค้าปลีกในรูปแบบเสมือนจริง ผู้คนมากกว่า 5 ล้านคนติดตั้งอวาตาร์ Roblox ของพวกเขาในผลิตภัณฑ์ ในขณะที่การเปิดใช้งานได้ดึงดูดผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 7.5 ล้านคนตั้งแต่เปิดตัว ซึ่งมากกว่าที่ American Eagle คาดการณ์ไว้ประมาณ 50% ผู้บริหารกล่าว

“เราเริ่มต้นเส้นทางการเล่นเกมของเราจริงๆ เพราะเราต้องการเข้าถึงลูกค้าชายของเรา” แอชลีย์ ชาปิโร รองประธานฝ่ายการตลาด สื่อ ประสิทธิภาพ และการมีส่วนร่วมของ American Eagle กล่าว "มันเป็นวิธีที่จะได้ลูกค้าของเราผ่านจุดที่เขารัก แต่จริงๆ รักษาความสัมพันธ์นั้นกับเขาตลอดวงจรชีวิตของความสัมพันธ์ของเราด้วยกัน"