สิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้เมื่อเงินเฟ้อทำให้ผู้บริโภคเดือดร้อน

ในช่วงสองปีที่ผ่านมามีการหยุดชะงักอย่างต่อเนื่องจนถึงสถานะที่เป็นอยู่ ตั้งแต่การระบาดของโคโรนาไวรัสและความขัดแย้งทางการเมืองไปจนถึงการรุกรานยูเครนของรัสเซีย ตอนนี้ ผู้บริโภคยังต้องเผชิญกับวัฏจักรเงินเฟ้อเป็นครั้งแรกในรอบหลายทศวรรษ ซึ่งทำให้ช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับทุกส่วนของเศรษฐกิจโลกมีความซับซ้อนยิ่งขึ้น

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อ กุญแจสำคัญคือการลดความเสี่ยง ไม่ใช่แค่การเพิ่มมูลค่า โดยเน้นที่การสูญเสียที่เกิดจากปรากฏการณ์ทางเศรษฐกิจ ตามรายงานของ "Inflation and Risk Reduction" โดย J. Walker Smith หัวหน้าของ Kantar เจ้าหน้าที่องค์ความรู้สำหรับอเมริกาเหนือ

"ช่วงเวลานี้เป็นอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับความเสี่ยงที่กว้างขึ้นในบริบทของความผันผวนที่กว้างขึ้น และฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆมีโอกาสที่จะตอบสนองต่อสิ่งนั้น" สมิ ธ กล่าวในการให้สัมภาษณ์กับ Marketing Dive

อัตราเงินเฟ้ออาจเป็นสิ่งล่าสุดในการหยุดชะงักที่ยาวนาน และเป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก แต่การวิจัยเกี่ยวกับความคิดของผู้บริโภคและตัวอย่างจากประวัติศาสตร์ล่าสุดแสดงให้เห็นหนทางข้างหน้าสำหรับแบรนด์ที่คล่องแคล่วและซับซ้อน

การหยุดชะงักนี้แตกต่างกันอย่างไร

ในขณะที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับการหยุดชะงักทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่เกิดจากวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2550 และโรคระบาดใหญ่ หลายชั่วอายุคนไม่เคยเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อ โดยช่วงสุดท้ายดังกล่าวเกิดขึ้นตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1960 ถึงต้นทศวรรษ 1980 การหยุดชะงักในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมาส่วนใหญ่ทำให้เกิดการว่างงาน ไม่ใช่อัตราเงินเฟ้อ ซึ่งคาดว่าจะเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อแรงกดดันทางเศรษฐกิจ

ความปั่นป่วนทางเศรษฐกิจนี้เกิดขึ้นท่ามกลางวิกฤตสุขภาพจิตทั่วโลก โดยมีระดับความวิตกกังวลในระดับสูงสุดที่วัดได้ ซึ่งรวมถึงระดับที่สูงกว่าที่วัดได้ก่อนหน้านี้ในสหรัฐฯ สามถึงสี่เท่า Smith อธิบาย นอกเหนือจากการรัดกระเป๋าเงินแล้ว อัตราเงินเฟ้อยังทำให้ความกังวลที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ยากขึ้นอีกด้วย

“ตอนนี้ผู้คนดูเหมือนจะรู้สึกถึงความเสี่ยงมากขึ้น ไม่ใช่แค่แรงกดดันจากราคาที่สูงขึ้น แต่ยังรู้สึกเหมือนกับว่าโลกกำลังเปิดโปงความผันผวนมากขึ้นเรื่อยๆ และความไม่แน่นอนมากขึ้นเรื่อยๆ” Smith กล่าว

สำหรับผู้บริโภค เงินเฟ้อเป็นเรื่องของความเสี่ยงมากกว่าความกดดันทางเศรษฐกิจ รายงานของ Kantar ชี้ว่ากลยุทธ์ที่เน้นคุณค่าควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่เน้นไปที่การจัดการกับการสูญเสียความสะดวกสบาย ความสบายใจ ความมั่นคง และการรับประกันว่าเงินเฟ้อจะทำให้เกิด ดังนั้นในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ควรทำเท่าที่ทำได้เกี่ยวกับมูลค่าราคาของผลิตภัณฑ์ Smith เตือนว่าพวกเขาไม่ควรเอาคุณค่าไปในทางที่ผิด แม้แต่ในช่วงเวลาที่การจัดลำดับความสำคัญของผู้บริโภคทวีความรุนแรงขึ้น

“ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่ากลับให้กับแบรนด์ของคุณ เพื่อให้ผู้คนใส่แบรนด์หรือหมวดหมู่ของคุณที่ด้านบนสุดของรายการลำดับความสำคัญของพวกเขา และมองหาการประหยัดเงินในที่อื่น” เขากล่าว

แบรนด์ไหนทำได้

ตรงกันข้ามกับการลบมูลค่า บางแบรนด์มีโอกาสที่จะเพิ่มมูลค่ากลับคืนสู่ตลาดในช่วงเวลาแห่งการหยุดชะงัก ตัวอย่างเช่น ฮุนไดในปี 2552 ได้เปิดตัวโปรแกรม "การประกัน" ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อรถออกจากสัญญาเช่าหรือชำระค่ารถยนต์ที่พวกเขาไม่สามารถจ่ายได้อีกต่อไปเนื่องจากตกงาน โครงการดังกล่าวช่วยให้ฮุนไดเติบโตทางธุรกิจในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ในขณะที่อุตสาหกรรมรถยนต์โดยรวมลดลง แม้ว่าแผนประกันจะไม่มีผลกับหลายประเภท เช่น CPG แต่ Smith แนะนำให้แบรนด์คิดนอกกรอบ

“อย่าทึกทักเอาเองว่าการตอบสนองเพียงอย่างเดียวของคุณต่อช่วงเวลาเงินเฟ้อนี้คือการลดราคา ลองนึกถึงวิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าได้เช่นกัน ซึ่งนั่นจะช่วยคุณได้ในระยะยาว” เขากล่าว

แม้จะมีคำเตือนในทางตรงกันข้าม งบประมาณการโฆษณามักเป็นสิ่งแรกที่ต้องถูกตัดออกในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ นอกเหนือจากการเตือนไม่ให้ลบมูลค่าแล้ว Smith ยังแนะนำว่าการโฆษณาให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมที่ไม่ค่อยดีในสงครามราคากับผลิตภัณฑ์แบรนด์ร้านค้า ผลิตภัณฑ์แบรนด์ร้านค้าสร้างส่วนแบ่งกำไร ซึ่งบางส่วนยังคงมีอยู่หลังจากการหยุดชะงักทางเศรษฐกิจ และการโฆษณาเป็นวิธีหนึ่งที่ผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมสามารถลดการสูญเสียส่วนแบ่งในขั้นต้นนั้นได้

นอกเหนือจากสงครามราคาแล้ว ผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมยังสามารถได้รับประโยชน์ในช่วงที่มีความไม่แน่นอนสูงจากนักการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากตราสินค้าอย่างเหมาะสม สิ่งนี้เกิดขึ้นหลังจากทศวรรษที่แบรนด์ใหญ่พยายามดิ้นรนเพื่อขยายไลน์ของพวกเขาท่ามกลางการเติบโตของแบรนด์ขนาดเล็ก

“นี่จะเป็นช่วงเวลาสำหรับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ผู้คนจะพูดว่า 'แบรนด์ใหญ่มอบความปลอดภัยให้ฉัน'” เขากล่าว "แบรนด์ขนาดเล็กจะมีช่วงเวลาที่ยากลำบากมากขึ้นในอนาคต เว้นแต่พวกเขาจะสามารถหาวิธีที่จะสร้างความยิ่งใหญ่ในตลาดได้"

---

"ถ้าเรากำลังพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับบริบทมหภาคแห่งอนาคต สิ่งที่เราควรทำก็คือการหยุดชะงักเป็นเรื่องปกติใหม่"

เจ. วอล์กเกอร์ สมิธ

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ความรู้แห่งอเมริกาเหนือ คันตาร์

---

ไม่ว่าขนาดของพวกเขาจะเป็นอย่างไร แบรนด์ต่างๆ ยังต้องปรับเปลี่ยนข้อความของตนต่อไปเพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่แผนการกลับสู่ภาวะปกติกำลังถูกพลิกกลับด้วยภาวะเงินเฟ้อ สงครามระหว่างประเทศ และความกังวลเกี่ยวกับการระบาดใหญ่ที่ยังคงมีอยู่ ผู้บริโภคเบื่อหน่ายข้อความเกี่ยวกับโควิด-19 ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ ซึ่งเป็นบทเรียนที่แบรนด์ควรจำไว้

แคมเปญของแบรนด์บางรายการได้สำรวจความท้าทายนี้อย่างช่ำชองด้วยข้อความที่ชาญฉลาด ตัวอย่างเช่น คอลเกตในเดือนตุลาคม 2020 ได้เปิดตัวโครงการ Colgate Optimism โดยเปลี่ยนข้อมูลเกี่ยวกับความกังวลของผู้บริโภคให้เป็นโอกาสในการนำเสนอไม่ใช่แค่การดูแลช่องปากแต่ให้แง่บวกต่อตลาด

“ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับการพยายามจัดการกับความวิตกกังวลที่ผู้คนรู้สึกโดยไม่มีวิธีการที่ซับซ้อน หรือเพียงแค่พูดว่า 'เรารู้ว่าคุณรู้สึกแย่ ดังนั้นแปรงฟัน มันจะทำให้คุณรู้สึกดีขึ้น'” สมิ ธ พูดว่า.

เนื่องจากอัตราเงินเฟ้อถูกเพิ่มเข้าไปในรายการความกังวลของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น แนวทางการตลาดที่สานต่อการจัดการความเสี่ยงที่อาจช่วยแบรนด์ที่พิสูจน์ได้ในอนาคต

“ดูเหมือนว่าเราอยู่ในช่วงที่มีความผันผวนมากกว่าที่เราเคยประสบมาในช่วงสอง, สามหรือสี่ทศวรรษที่ผ่านมา” สมิธกล่าว "ถ้าเรากำลังพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับบริบทมหภาคแห่งอนาคต สิ่งที่เราควรทำก็คือการหยุดชะงักเป็นเรื่องปกติใหม่"