วันแห่งการคำนวณของ TikTok มาถึง แต่นักการตลาดดูเหมือนจะยึดมั่นในแพลตฟอร์มนี้

TikTok แอพแชร์วิดีโอที่มีการโต้เถียงซึ่งเป็นเจ้าของโดย ByteDance กลุ่มบริษัทเทคโนโลยีของจีน คาดว่าจะถูกแบนอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกา ณ วันนี้ ตามคำสั่งของผู้บริหารที่ออกโดยประธานาธิบดี Donald Trump ในเดือนสิงหาคม ทำเนียบขาวมองว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวเป็นภัยคุกคามต่อความมั่นคงของชาติ โดยกล่าวหาว่าสามารถแบ่งปันข้อมูลที่ละเอียดอ่อนเกี่ยวกับผู้บริโภคในสหรัฐฯ กับทางการจีน ข้อกล่าวหาที่ TikTok แข่งขันกันอย่างดุเดือด รวมถึงการฟ้องร้องต่อรัฐบาลด้วย

แต่ในขณะที่กำหนดเส้นตายสำหรับ TikTok ในการขายที่สามารถรักษาธุรกิจของตนไว้ในตลาดหลักได้มาถึงแล้ว แต่ก็ยากที่จะบอกได้ว่าแพลตฟอร์มกำลังเผชิญกับวิกฤตอัตถิภาวนิยมบนพื้นผิว Marketing Dive ดาวน์โหลดและเข้าถึง TikTok ได้อย่างง่ายดายจาก Apple App Store ในเช้าวันพฤหัสบดี และนักการตลาดก็ดูเหมือนจะอดทนกับความพยายามของพวกเขาในแอป

"TikTok เติบโตและเติบโตอย่างต่อเนื่องผ่าน 'เส้นตาย' ที่ผ่านมา และเราเชื่อว่าเราจะได้เห็นสิ่งนั้นอีกครั้งในตอนนี้" Evan Horowitz หัวหน้าผู้บริหารของ Movers+Shakers เอเจนซี่ที่พัฒนาแคมเปญ TikTok สำหรับแบรนด์อย่าง elf Cosmetics และ NYX กล่าวผ่านอีเมล์ "ลูกค้าของเราทุกคนกำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มที่ด้วยแคมเปญ TikTok และช่อง TikTok"

แม้แต่ TikTok ก็ยังรู้สึกงงกับสถานการณ์ The Verge รายงาน เมื่อวันพุธ ByteDance และ TikTok ได้ยื่นคำร้องต่อศาลอุทธรณ์สหรัฐฯ โดยอ้างว่าพวกเขาหยุดรับการสื่อสารในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาจากคณะกรรมการการลงทุนต่างประเทศในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นกลุ่มหน่วยงานตรวจสอบธุรกิจของแอป หลังจากขอเวลา 30 วัน ขยายผลข้อตกลง บริษัทต่าง ๆ หวังว่าศาลอุทธรณ์จะอนุญาตให้พวกเขามีเวลาในการดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อบรรลุข้อตกลง เนื่องจากทรัมป์ที่เกี่ยวข้องกับ Oracle และ Walmart ในการเป็นเจ้าของ TikTok นั้นยังไม่ชัดเจนในระหว่างที่รอการอนุมัติจากทางการจีนต่อ Quartz นอกจากนี้ รัฐบาลยังมีเวลาจนถึงเที่ยงคืนของคืนนี้ในการออกคำสั่งขยายเวลา คาร์ล โทเบียส ศาสตราจารย์ด้านกฎหมายจากมหาวิทยาลัยริชมอนด์ กล่าวกับบลูมเบิร์ก

กล่าวคือนักการตลาดที่หวังว่าวันที่ 12 พ.ย. จะนำตอนจบมาสู่เกม TikTok ก็น่าจะผิดหวัง หากพวกเขายังคงใส่ใจกับ imbroglio ที่กินเวลานานหลายเดือนอย่างระมัดระวัง

“ความสงสัยของฉันคือนักการตลาดส่วนใหญ่จะสนใจเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์มากกว่าในแง่ของเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมและไม่เหมาะสมมากกว่าสิ่งใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับข้อกล่าวหาเกี่ยวกับความมั่นคงของชาติ” Alex Bronwsell บรรณาธิการสื่อของนักวิจัย WARC กล่าวผ่านอีเมล “ตราบใดที่ TikTok เสนอขนาดจำนวนมากและช่วยให้พวกเขามีส่วนร่วมอย่างอื่นที่ยากต่อการเข้าถึงผู้บริโภค ผู้โฆษณาก็มักจะพอใจที่จะหมุนเกลียวคลื่นของการโต้เถียงทางการเมืองใด ๆ จนกระทั่งถึงเวลานั้นแน่นอนว่าความเชื่อมั่นของผู้บริโภคนั้นมีความหมายหรือยั่งยืน ทาง."

ไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว

เมื่อประธานาธิบดีทรัมป์ออกคำสั่งผู้บริหารที่กด ByteDance เป็นครั้งแรกเพื่อขายธุรกิจของ TikTok ในสหรัฐอเมริกาในช่วงฤดูร้อน มันทำให้เกิดการแย่งชิงกันอย่างบ้าคลั่งในการคาดเดาชะตากรรมของหนึ่งในแอพที่น่าตื่นเต้นและสร้างสรรค์ที่สุดที่จะออกสู่ตลาดในรอบหลายปี

TikTok มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและกลายเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภควัยหนุ่มสาวที่เข้าใจยากในช่องทางสื่อแบบเดิม ซึ่งเป็นตำแหน่งที่น่าอิจฉาซึ่งแข็งแกร่งขึ้นเนื่องจากการใช้โซเชียลมีเดียยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ นักการตลาดต่างแห่กันไปที่แพลตฟอร์มในขณะที่ TikTok ได้สร้างธุรกิจโฆษณาที่แข็งแกร่งขึ้น รวมถึงการแนะนำแพลตฟอร์มการตลาดระดับโลกแห่งแรกในช่วงฤดูร้อน แอพในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมาได้ลงนามในข้อตกลงมากมายกับ Sony Music และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Shopify

โมเมนตัมที่เพิ่มขึ้นสำหรับ TikTok นั้นมั่นคงและแข็งแกร่งเพียงพอที่การรุกรานจากทำเนียบขาวเกือบจะกลายเป็นข้อพิจารณารองตามที่ Brownsell แนะนำ ฝ่ายบริหารของทรัมป์ยังประสบกับความพ่ายแพ้ที่สำคัญบางประการ

คำสั่งที่มีจุดประสงค์เพื่อป้องกันการดาวน์โหลดใหม่หรือการอัปเดตซอฟต์แวร์สำหรับ TikTok เริ่มตั้งแต่วันที่ 20 กันยายน ผู้พิพากษา Carl Nichols แห่งศาลแขวงสหรัฐในกรุงวอชิงตันได้ปิดกั้น เพื่อให้แน่ใจว่าแอปสามารถดึงดูดผู้ใช้และรักษาฟังก์ชันการทำงานต่อไปได้ จากนั้น เมื่อปลายเดือนที่แล้ว ผู้พิพากษาของรัฐบาลกลางในเพนซิลเวเนียได้ออกคำสั่งห้ามไม่ให้มีการจำกัดแอปที่กำหนดให้มีผลบังคับใช้ในวันนี้ โดยไม่ได้ป้องกันคำสั่งห้ามทั้งหมดไม่ให้ถูกระงับ

“มีความไม่แน่นอนในระดับหนึ่งเกี่ยวกับอนาคตของ TikTok มานานกว่าหนึ่งปีแล้ว และความต้องการ TikTok ในหมู่นักการตลาดก็เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ” Horowitz กล่าว โดยสังเกตว่าเอเจนซี่ของเขาเพิ่งเซ็นสัญญากับบริษัทบลูชิปอย่าง Amazon และ Disney เพื่อสร้าง TikTok เปิดตัว

ผู้บริหารกล่าวเสริมว่า Movers + Shakers มี "ท่อส่งขนาดใหญ่ของการเปิดตัว" ที่วางแผนไว้สำหรับไตรมาสแรกของปีหน้าเช่นกัน

'ตามอำเภอใจและไม่แน่นอน'

ในการยื่นคำร้องต่อศาลอุทธรณ์สหรัฐ TikTok และ ByteDance กล่าวถึงการกระทำของฝ่ายบริหารของทรัมป์ว่า "โดยพลการและไม่แน่นอน" และอ้อนวอนให้ศาลตรวจสอบสถานการณ์และหยุดการบังคับขายกิจการของแอพตาม The Wall Street Journal

หากทำเนียบขาวยังคงเพิกเฉยต่อประเด็นดังกล่าวตามที่บริษัทกล่าวหา และหากการบริหารงานของประธานาธิบดีไบเดนที่คาดการณ์ไว้เป็นมิตรกับธุรกิจของจีน เป็นไปได้ว่า TikTok จะสามารถยืนหยัดได้อย่างแข็งแกร่งในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า สถานะที่โดดเด่นในพื้นที่แอปวิดีโอ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรยังคงวางแผนสำหรับสถานการณ์ใดๆ รวมถึงการปิดทันที

“นักการตลาดในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ ควบคู่ไปกับเอเจนซี่ของพวกเขา จะมีแผนฉุกเฉินในกรณีที่มีการสั่งห้าม แม้ว่าดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ตกใจโดยสิ้นเชิง” บราวน์เซลล์กล่าว

“เราคาดว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จะเปลี่ยนเส้นทางการลงทุนไปยังแพลตฟอร์มอื่นที่สามารถส่งผู้ชมที่อายุน้อยได้ ซึ่งรวมถึง Instagram, Snapchat และ YouTube” Brownsell กล่าวเสริม "การแบนชั่วคราวจะช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถวัดการมีส่วนร่วมของ TikTok ในด้านประสิทธิภาพทางการตลาดได้ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องเลวร้าย อย่างไรก็ตาม การห้ามอีกต่อไปจะส่งผลให้เกิดการกระจายตัวของผู้ชม Gen Z ทำให้ชีวิตนักการตลาดที่ไล่ตามผู้ชมเหล่านั้นยากขึ้น"