เอเจนซี่ที่ได้รับการสนับสนุนจากคนดังพร้อมสำหรับการโคลสอัพแล้ว

มีเหตุผลที่โฆษณาของ Match.com ที่มีซาตานจับคู่กับเพื่อนที่สมบูรณ์แบบของเขาในปี 2020 ทำให้มันติดอันดับสุดยอดสิ้นปี สปอตดังกล่าวใช้คุณลักษณะแบรนด์ที่ระบุตัวได้ของ "มีใครบางคนสำหรับทุกคน" และเชื่อมโยงกับจิตวิญญาณแห่งวัฒนธรรมของ "2020 เป็นกองขยะ" ในเวลาน้อยกว่า 90 วินาที มันเป็นอัจฉริยะทางการตลาด

ดังนั้นใครคืออุตสาหกรรมโฆษณาที่อยู่เบื้องหลังการตลาดที่ฉูดฉาดนี้? ลี โคลว์? เดวิด ลูบาร์ส? เดวิด โดรก้า? อเล็กซ์ โบกุสกี้?

ไม่มีข้างต้น คำตอบคือ ไรอัน เรย์โนลส์ ดาราฮอลลีวูด และหน่วยงานด้านโครงการของเขา Maximum Effort สำหรับปีที่สองติดต่อกัน Reynolds คิดอย่างรวดเร็วและมีเพียงไม่กี่ชั้น ได้สร้างโฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดแห่งหนึ่งของปี ปีที่แล้วเป็นจุดขายของ Aviation gin ที่โฆษณาชวนเชื่อในช่วงวันหยุดปี 2019 ของ Peloton

---

“มีความปรารถนาให้เอเจนซี่มีความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมอยู่เสมอ และฮอลลีวูดก็สร้างวัฒนธรรมของเราในหลาย ๆ ด้าน”

Avi Dan

ผู้ก่อตั้ง Avidan Strategies

---

ตอนนี้ดูเหมือนว่าคนอื่นกำลังพยายามเข้าสู่เกม แชคิล โอนีล, โทนี่ ฮอว์ก, ดเวย์น "เดอะ ร็อค" จอห์นสัน และพิตบูลเป็นเพียงผู้มีชื่อเสียงบางส่วนเท่านั้นที่นำพลังดาราของพวกเขาไปอยู่เบื้องหลังเอเจนซีด้านการตลาด ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริหารโฆษณารุ่นเก๋าที่ดูแลเอเจนซี่เหล่านี้กล่าวว่าพวกเขาเป็นมากกว่าโครงการไร้สาระ

“เราเห็นความร่วมมือครั้งนี้เป็นการเสนอความคิดสร้างสรรค์อันทรงพลังและการเชื่อมต่อกับวัฒนธรรม” แซนดรา อัลฟาโร รองประธานบริหารและหุ้นส่วนผู้จัดการของบริษัทร่วมทุนของ Pitbull กับ Horizon Media, 305 Worldwide กล่าว "นั่นเป็นส่วนผสมที่สำคัญ"

สายเลือดแห่งวัฒนธรรม

Avi Dan ผู้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านการค้นหาการตลาด Avidan Strategies ให้ยืมแคชของคนดังเพื่อสร้างโฆษณาไม่จำเป็นต้องเป็นเทรนด์ใหม่เสมอไป ในปี 1970 นักข่าวชื่อดัง Chet Huntley เป็นหุ้นส่วนที่ Levine, Huntley, Schmidt และ Beaver Coca-Cola เกณฑ์ Creative Artists Agency เพื่อสร้างโฆษณาในช่วงต้นทศวรรษ 1990 และเมื่อข้อตกลงดังกล่าวล้มเหลว แบรนด์ดังกล่าวก็ยังคงดำเนินต่อไปกับหน่วยงานที่ The Walt Disney Co. มีส่วนได้เสียเล็กน้อย ไม่นานมานี้ Spike Lee และ DDB ได้เริ่มต้น Spike DDB ในฐานะหน่วยงานพหุวัฒนธรรมในปี 1997 และ "เนื้อหาที่มีตราสินค้า" กลายเป็นคำศัพท์ประจำต้นยุค 2000 แม้กระทั่งทุกวันนี้ แบรนด์ต่างๆ เช่น Neutrogena และ Old Spice กำลังสร้างสตูดิโอเนื้อหาของตนเอง

“มันต้องเกี่ยวข้องกับความต้องการของเมดิสันอเวนิวที่จะเจาะลึกเข้าไปในสายเลือดของวัฒนธรรมและที่ที่วัฒนธรรมกำลังก่อตัว” แดนกล่าว “มีความปรารถนาให้เอเจนซี่มีความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมอยู่เสมอ และฮอลลีวูดก็สร้างวัฒนธรรมของเราในหลาย ๆ ด้าน การขยายเหตุผลของสิ่งนั้นคือเอเจนซี่ที่ [เชื่อมต่อโดยตรงกับ] คนดัง”

Omid Farhang ผู้ก่อตั้ง Majority ในแอตแลนตาทราบอย่างรวดเร็วว่าหน่วยงานของเขาคือ "ไม่ใช่หน่วยงานโฆษก Shaq" แต่เขากล่าวว่าแนวคิดสำหรับธุรกิจนี้เกิดจากความปรารถนาที่จะสร้างร้านค้าที่สามารถสร้างโอกาสให้กับครีเอทีฟโฆษณาจากหลากหลายวัฒนธรรมที่อาจไม่ได้มองว่าการโฆษณาเป็นอาชีพ หรือไม่เดินตามเส้นทางดั้งเดิมเพื่อไปที่นั่น

"เราต้องการเปิดประตูให้กับผู้ที่ไม่เคยมีบทบาทในธุรกิจนี้ที่เรารักมาก่อน" Farhang กล่าว

และถ้าชื่อของซูเปอร์สตาร์บาสเก็ตบอลสามารถเปิดประตูสองสามบานเพื่อทำให้วิสัยทัศน์นั้นเป็นจริงได้ ก็ยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น

“มันคงไร้เดียงสาที่จะคิดว่าการไม่มีเขา [ในฐานะผู้สนับสนุน] จะไม่ส่งผลกระทบ” Farhang กล่าว "ซีเอ็มโอเป็นแฟนตัวยงของวัฒนธรรมป๊อป เช่นเดียวกับพวกเราที่เหลือ"

ร้านสร้างสรรค์

สำหรับสิ่งที่คุ้มค่า เป็นที่เข้าใจกันโดยทั่วไปว่าคนดังส่วนใหญ่ไม่ได้เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งกับการดำเนินงานในแต่ละวันของเอเจนซี่

"[Tony Hawk] ไม่สนใจสำรับกลยุทธ์ 100 หน้า และไม่รู้จักคำย่อทางการตลาดและศัพท์แสงทั้งหมด และนั่นก็เยี่ยมมาก" Adam Wilson ผู้ร่วมก่อตั้งและหัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ของหน่วยงานของ Hawk กล่าว ดี/แคล "ลูกค้าส่วนใหญ่เข้าใจว่านี่ไม่ใช่ธุรกิจหลักของเขา"

“Shaq ทำได้ดีโดยไม่มีฉัน” Farhang กล่าว "เราไม่มีแผนธุรกิจที่จะดึงแบรนด์ออกจากคู่ค้าทางธุรกิจ เรามีความเคารพอย่างมากต่อหน่วยงานเหล่านั้นและงานที่พวกเขาทำ"

ตามที่ Reynolds ได้พิสูจน์แล้ว เอเจนซี่โฆษณาสามารถเป็นแหล่งสร้างสรรค์สำหรับคนดังได้ Hawk เป็นเครื่องมือสำคัญในการรวบรวมแคมเปญของ D/CAL ในปี 2019 สำหรับ Bagel Bites ซึ่งกระตุ้นความสนุกสนานให้กับความสัมพันธ์ครั้งก่อนของนักสเก็ตบอร์ดมืออาชีพกับแบรนด์

การลงทุนแบบเอเจนซี่ยังช่วยให้คนดังสามารถควบคุมการใช้แบรนด์ส่วนตัวของพวกเขาได้มากขึ้น ก่อนที่จะเริ่มต้นเอเจนซี่ของตัวเอง โทนี่ ฮอว์กเคยทำงานกับเอเจนซี่อื่นๆ และตามความเห็นของ Wilson รู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้เป็นตัวแทนของเขาหรือแบรนด์ที่ดี

---

“Shaq เป็นคนที่สามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ เขารู้จักแบรนด์และผู้คนมากมายและมีความสัมพันธ์มากมาย”

โอมิด ฟาหัง

ผู้ก่อตั้งเสียงข้างมาก

---

หลังจากใช้เวลาและใส่ใจในการพัฒนาภาพและความเชื่อมโยงกับผู้ชมและแฟน ๆ คนดังพบว่าการเป็นตัวแทนที่แท้จริงมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ และเมื่อผู้มีชื่อเสียงมีความหมายเหมือนกันกับวัฒนธรรม ความถูกต้องนั้นก็ยิ่งมีน้ำหนักมากขึ้น

"วัฒนธรรมมีหลายมิติ" อัลฟาโรกล่าว "มันเหนือกว่าภาษา มันเป็นระบบความเชื่อและระบบค่านิยม"

Farhang กล่าวว่า "เราชอบที่จะกำหนดลักษณะตัวเองว่าไม่ใช่หน่วยงานพหุวัฒนธรรม แต่เป็นหน่วยงานของวัฒนธรรม" “คนส่วนใหญ่เริ่มต้นจากความคิด ไม่ใช่คนดัง เราไม่ต้องการที่จะลืมว่าทำไมเราถึงเข้าสู่ธุรกิจตั้งแต่แรก”

เปิดประตู

แน่นอนว่าความท้าทายสำหรับเอเจนซี่เหล่านี้คือการสร้างตัวตนที่แยกจากนักลงทุนที่มีชื่อเสียงซึ่งไม่ใช่เรื่องเล็ก

“คนดังไม่ได้นำอะไรมากมายมาสู่ธุรกิจ นอกจากการเปิดประตู” Dan กล่าว "ฉันไม่เห็น Shaq เขียนสำเนา"

เขาไม่ใช่ Farhang ยืนยัน แต่เขามีความสนใจที่จะทำให้เสียงข้างมากประสบความสำเร็จ

Farhang กล่าวว่า "Shaq เป็นคนที่สามารถเชื่อมโยงจุดต่างๆ เข้าด้วยกันได้ เขารู้จักแบรนด์และผู้คนมากมาย และมีความสัมพันธ์มากมาย" Farhang กล่าว “เขามีส่วนเกี่ยวข้องในหลาย ๆ ด้านที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน ฉันประหลาดใจมากกับการหมั้นของเขา”

การมีส่วนร่วมหรือไม่ การปรากฏตัวของคนดังจะไม่ใช่เหตุผลสำหรับความสำเร็จของเอเจนซี่ Dan กล่าว เช่นเดียวกับทุกหน่วยงาน พวกเขาจะต้องมีชีวิตอยู่และตายจากความคิดของตน

“ผู้คนอาจต้องการรวมพวกเขาไว้เพราะพวกเขาต้องการพบกับ Shaq” Dan กล่าว "แต่นั่นจะไม่ชนะธุรกิจ"

ซึ่งเหมาะสมกับผู้บริหารหน่วยงานเหล่านี้ได้ดี

"ความอื้อฉาวของโทนี่เป็นโบนัสและเปิดประตู" วิลสันกล่าว "แต่ลูกค้าไม่สนใจ [คนดัง] พวกเขามีปัญหาที่ต้องแก้ไข"

“คนดังไม่ใช่ความคิด” Farhang กล่าว "รูปแบบธุรกิจของเราอยู่บนพื้นฐานของการชนะธุรกิจของเราเองและดำเนินไปตามแนวทางของเราเอง"