ค้นหายูนิคอร์นต่อไป: มุมมองของนักลงทุนในภูมิทัศน์ DTC

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31

ในอุตสาหกรรมที่แบรนด์โดยตรงไปยังผู้บริโภคจำนวนมากได้ขโมยสปอตไลท์ คณะกรรมการที่ eTail East เมื่อปลายเดือนสิงหาคมได้พูดคุยกันถึงวิธีที่การตัดสินใจลงทุนเปลี่ยนไปตามกาลเวลา การลงทุนร่วมเป็นกุญแจสำคัญสำหรับธุรกิจเหล่านี้จำนวนมาก Away, Casper, Glossier และ Rent the Runway ต่างเพิ่ง ย้ายเข้ามาอยู่ในดินแดนยูนิคอร์น ด้วยการลงทุนที่แข็งแกร่ง และทุกคนต่างก็มีแผนที่จะขยายธุรกิจให้เติบโตมากยิ่งขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Casper and Away ได้ประกาศความตั้งใจที่จะขยายการเสนอผลิตภัณฑ์ของตนด้วยทุนที่พวกเขาหามาได้ และทั้งสองแบรนด์ได้ขยาย ไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์เปิดตัวของพวกเขา แล้ว Lee Hower ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนของ NextView Ventures กล่าว ว่าความสำเร็จของธุรกิจเหล่านั้นชี้ไปที่พื้นที่บางส่วนในร้านค้าปลีกที่พร้อมจะหยุดชะงัก แต่ไม่ใช่ทุกหมวดจะเป็นทางออกที่ดี

"อะไรทำให้หมวดหมู่น่าสนใจ ไม่มีสูตรสำเร็จ" เขากล่าวระหว่างการอภิปราย สังเกตการลงทุนของบริษัทของเขาใน Grove Collaborative และขนาดที่น่าดึงดูดของตลาดที่แบรนด์ดำเนินการอยู่ "สิ่งหนึ่งที่เรามองหาไม่ใช่แค่ : 'เอาล่ะหมวดนี้น่าสนใจหรือไม่น่าสนใจ' ... สิ่งแรกที่เราดูคือจริงๆ: โอกาสทางการตลาดนั้นใหญ่แค่ไหน มีธุรกิจที่ยอดเยี่ยมมากมายที่เริ่มต้นจากเฉพาะกลุ่ม วิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ขึ้นโดยคำนึงถึงภาพรวมที่ใหญ่กว่าในระยะยาว"

อันที่จริง นั่นคือเส้นทางของแบรนด์ DTC ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดหลายแห่ง ตัวอย่างเช่น Allbirds เพิ่ง ขยายไปสู่ถุงเท้า Away ประกาศแผนสำหรับหมวดหมู่เครื่องแต่งกาย สุขภาพและไลฟ์สไตล์ และตอนนี้ Casper ขายเตียงสุนัขและไฟกลางคืนอัจฉริยะ เหนือสิ่งอื่นใด อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของบางหมวดหมู่ได้นำไปสู่การหลั่งไหลเข้ามาของแบรนด์ DTC ที่พยายามทำสิ่งเดียวกันโดยพื้นฐานแล้ว

David Goldberg

หุ้นส่วนทั่วไป คอริจิน เวนเจอร์ส

ยกตัวอย่างประเภทที่นอน: แคสเปอร์อาจเป็นที่รู้จักมากที่สุดในบรรดาผู้เข้าแข่งขัน DTC แต่คู่แข่งอย่าง Purple, Tuft & Needle, Leesa และ Helix Sleep ก็พยายามสร้างมันขึ้นมาในพื้นที่เช่นกัน ซึ่งทำให้เกิดคำถามว่าเมื่อใด หมวดหมู่อิ่มตัวเกินกว่าจะเป็นการลงทุนที่ชาญฉลาด สำหรับ David Goldberg ซึ่งเป็นหุ้นส่วนทั่วไปใน Corigin Ventures ขึ้นอยู่กับขนาดของตลาด

“เมื่อผมนึกถึงแบรนด์ต่างๆ โดยทั่วไปแล้ว แทบไม่มีคูน้ำที่สามารถสร้างขึ้นเพื่อรองรับคู่แข่งได้” เขากล่าว ซึ่งทำให้เขาเต็มใจที่จะลงทุนในพื้นที่ที่มีแบรนด์ที่โดดเด่นอยู่แล้วในบางแง่มุม เหมือนแคสเปอร์ในนั้น

"ฉันคิดว่ามีโอกาสเก็งกำไรเมื่อห้าปีที่แล้ว ซึ่งคุณสามารถใช้หมวดหมู่ที่ล้าสมัย หาเอเจนซี่เพื่อสร้างแบรนด์ที่ดีจริงๆ บรรจุภัณฑ์ที่ดีจริงๆ ตบสีชมพูพันปีบนนั้น และได้ลูกค้าบน Instagram ในราคาถูก ฉันคิดว่ามันยากขึ้นมาก” เขากล่าว "และเราทุกคนสามารถเห็นได้ในฟีดของเรา ตอนนี้มีบริษัทสกินแคร์ 10 แห่งที่ทุกคนมองและรู้สึกเหมือนกัน ดังนั้นเราจึงมองหาบางสิ่งที่มีนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงควบคู่ไปกับแบรนด์ หรือบางทีอาจเป็นห่วงโซ่อุปทานบางประเภท หรือความได้เปรียบทางการแข่งขันในการกระจายสินค้าที่คงอยู่ได้นานกว่าแบรนด์เท่านั้น"

สิ่งสำคัญคือต้องทราบด้วยว่าในขณะที่บริษัทเหล่านี้บางแห่งได้รับความสนใจเป็นอย่างมากว่าพวกเขาประสบความสำเร็จเพียงใด พวกเขามักจะดูอ่อนแอเมื่อเปรียบเทียบกับผู้เล่นแบบดั้งเดิมที่พวกเขาเผชิญหน้า แม้แต่เจฟฟ์ บรู๊คส์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดของแคสเปอร์ก็ยังยอมรับว่าแบรนด์ DTC อื่นๆ ในพื้นที่ที่นอน ไม่ได้ทำให้เขากังวล — ผู้เล่นรายใหญ่ส่วน ใหญ่ ทำ

Hower ชี้ไปที่ Glossier ว่าเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่มักถูกกล่าวถึงในหมวดหมู่นี้ แต่ไม่ได้เป็นเจ้าของตลาดอย่างแน่นอน

“มันเป็นธุรกิจที่ยอดเยี่ยมและเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่ถูกสร้างขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่โอกาสทางการตลาดที่มีมูลค่าหลายหมื่นล้านดอลลาร์ลดลงเล็กน้อย” เขากล่าว โดยอ้างถึงพื้นที่ความงาม "แม้เมื่อมีคนถามว่า: 'โอเค ถ้าคุณเป็นบริษัทค้าปลีกอีคอมเมิร์ซใหม่ ทำไม Amazon จะไม่ฆ่าคุณ' Amazon ไม่ได้ฆ่าทุกหมวดหมู่ใช่ไหม มีบริษัทอีคอมเมิร์ซที่เล่นง่าย ๆ มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์จำนวนมาก หลายพันล้านเหรียญ เช่น Chewy เช่น Wayfair เช่น การกรอกข้อมูลในช่องว่าง นอกเหนือจากบริษัท Omnichannel เดิมที่มีอยู่ทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่ เว้นแต่จะเป็นตลาดเฉพาะ มาก มาก มาก หรือมีปัจจัยเฉพาะจริงๆ เช่น เอฟเฟกต์เครือข่ายที่สามารถเข้ามาเล่นได้

นอกจากคุณค่าที่แข็งแกร่งในการปกป้องคู่แข่งแล้ว แนวทางในการสร้างอิฐและปูนก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์ที่เน้นด้านดิจิทัล ซึ่งขณะนี้กำลังเปิดตัวป๊อปอัปและร้านค้าถาวรของตนเอง รวมถึงการร่วมมือกับผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม

สำหรับแบรนด์ DTC บางแบรนด์ การแสดงตนทางกายภาพอาจไม่มีความสำคัญมากนัก ผู้ร่วมอภิปรายพูดคุยถึงแบรนด์ต่างๆ เช่น Hims ซึ่งขายยาให้กับผู้ชาย เนื่องจากอาจไม่ได้สร้างมาเพื่อประสบการณ์จริง

อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์อื่นๆ สามารถมองเห็นและสัมผัสได้ดีกว่าก่อนที่ผู้บริโภคจะกดปุ่มซื้อ และนั่นก็นำไปสู่ตัวเลือกมากมายสำหรับแบรนด์ ซึ่งรวมถึงธุรกิจใหม่อย่าง Showfields ซึ่ง แสดงแบรนด์ DTC หลายแบรนด์พร้อมกัน และหมุนเวียนการเลือกอย่างสม่ำเสมอ แม้ว่าแบรนด์ DTC จะทำให้แบรนด์ DTC มีตัวตนโดยไม่ต้องมีภาระผูกพันทางการเงินมากนัก แต่ก็อาจเป็นดาบสองคมสำหรับธุรกิจที่พยายามเชื่อมต่อกับลูกค้าของตน

"มันดูคล้ายกับห้างสรรพสินค้าแบบดั้งเดิมมาก" โกลด์เบิร์กกล่าวถึงแนวคิดดังกล่าว โดยสังเกตว่าเป็น "การเล่นอสังหาริมทรัพย์" สำหรับบริษัทเหล่านั้น "กรณีการใช้งานอิฐและปูนที่ดีที่สุดไม่ใช่แค่การเป็นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ทางกายภาพ และมีราคาแพงเท่านั้น แต่ยังเป็นการนำองค์ประกอบจากประสบการณ์นี้มาสู่แบรนด์ และในโมเดลการขายปลีกร่วมกันส่วนใหญ่ คุณจะสูญเสียการควบคุมนั้นไป ความถูกต้องนั้น และประสบการณ์นั้น คุณเดินเข้าไปใน Showfields และมันก็เป็นป๊อปอัปเล็กๆ ที่แยกจากกัน 12 แบบ พวกเขาไม่ได้ถูกควบคุมตลอดเวลา คุณไม่มีประสบการณ์แบบนั้นจริงๆ ฉันคิดว่ามีโอกาสอยู่ที่นั่น และฉันไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้น รุ่นสองหรือรุ่นสามจะดูเหมือนอยู่ที่นั่น แต่ฉันไม่คิดว่าเรายังอยู่ที่นั่น”