การออกใบอนุญาตแบรนด์จะเก็บเกี่ยวผลประโยชน์นับพันล้านสำหรับ CPG ที่กระหายการเติบโต

แม้จะมีพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์สัญลักษณ์มูลค่าพันล้านดอลลาร์ที่น่าอิจฉาและการยอมรับอย่างกว้างขวาง แม้แต่บริษัทที่มีชื่อเสียงอย่างเฮอร์ชีย์ในบางครั้งก็ยังต้องการความช่วยเหลือเล็กน้อยในการเข้าถึงผู้บริโภค

ในช่วงต้นปี 2020 เฮอร์ชีย์ ผู้ผลิตอายุ 128 ปี ผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์อย่าง Reese's และ Kisses ระบุโอกาสทางการตลาดสำหรับนมช็อกโกแลตที่มีสุขภาพดีขึ้น ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้เล่นที่ใหญ่กว่าในพื้นที่ที่ดีกว่าสำหรับคุณที่กำลังเติบโต สิ่งที่ยักษ์ขนมและลูกกวาดต้องการคือวิธีที่มีความเสี่ยงต่ำในการเข้าสู่กลุ่มนี้ เฮอร์ชีย์มีช็อกโกแลตและเออร์นี่ ซาโว หัวหน้าฝ่ายออกใบอนุญาตทั่วโลก คิดว่าบริษัทนม A2 ในนิวซีแลนด์สามารถจัดหานมได้

Savo ขึ้นโทรศัพท์กับ Blake Waltrip ซีอีโอของ A2 ในสหรัฐอเมริกาเพื่อวัดความสนใจของเขาในข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์แบรนด์ที่ Hershey จะใช้ชื่อบริษัทและนมที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่เติบโตได้ดีในหมวดที่ประสบปัญหาโดยการกำจัดโปรตีนที่รู้จัก ทำให้ไม่สบายท้อง

A2 พบกับระยะพิทช์เริ่มต้นด้วยความสงสัยเนื่องจากผลิตภัณฑ์แบรนด์ร่วมที่เสนอจะเบี่ยงเบนไปจากส่วนที่ดีกว่าสำหรับคุณ ออร์แกนิก และจากพืชของช่องเก็บนมซึ่งโดยทั่วไปจะพบผลิตภัณฑ์ของ A2 รูปแบบที่เฮอร์ชีย์เอง ไม่ได้มีความหมายเหมือนกันในทันที Savo กล่าว

“ในตอนแรก CEO หน้าแดงก็รู้สึกว่าฉันบ้า” Savo เล่า

ในไม่ช้าเฮอร์ชีย์ก็กลับมาพร้อมกับข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่านมระดับพรีเมียมจะเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร ในขณะที่ช่วย A2 ขยายการเปิดรับสินค้าในร้าน

"คุณมีจุดแตกต่างที่ไม่เหมือนใครในด้านผลิตภัณฑ์นม แต่ไม่มีการรับรู้ถึงแบรนด์มากนักว่า A2 คืออะไร และฉันมีช็อกโกแลตที่น่าอัศจรรย์นี้ที่สามารถทำให้นมช็อกโกแลตของคุณมีรสชาติดีขึ้นมาก และฉันต้องการ จุดแตกต่างในพอร์ตโฟลิโอช็อกโกแลตของฉัน" Savo กล่าวกับ Waltrip ในขณะนั้น

แปดเดือนต่อมาทั้งสองฝ่ายได้ตกลงกัน นมช็อกโกแลตซึ่งมีโปรตีน 8 กรัมต่อหนึ่งหน่วยบริโภค และหลีกเลี่ยงรสชาติ สี และสารกันบูดเทียม วางจำหน่ายในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนที่แล้ว

จากคุกกี้สู่ชุดชั้นใน

ข้อตกลงอนุญาตให้ใช้สิทธิ์แบรนด์ได้พัฒนาอย่างรวดเร็วเป็นแหล่งรายได้ที่ร่ำรวยสำหรับ CPG โดยมีเป้าหมายที่จะขยายธุรกิจของตน สร้างความเท่าเทียม และรักษาหรือขยายความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมที่รุมเร้าด้วยการเพิ่มการแข่งขันและ เปลี่ยนรสนิยมผู้บริโภค

รายได้จากการขายทั่วโลกที่เกิดจากสินค้าและบริการที่ได้รับอนุญาตในอาหารและเครื่องดื่มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 15.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2558 เป็น 16.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 ตามข้อมูลที่จัดทำโดย Licensing International อุตสาหกรรมมีส่วนรับผิดชอบต่อรายได้จากการขายทั่วโลกประมาณ 6% ของ 292.8 พันล้านดอลลาร์ที่สร้างขึ้นในปี 2562 ในทุกภาคส่วน

ในขณะที่การระบาดใหญ่ที่กำลังดำเนินอยู่ได้ยกระดับการดำเนินธุรกิจและจัดทำข้อมูลเป็นตารางนับแต่นั้นมามีความท้าทายมากขึ้น รายงานที่เผยแพร่เมื่อเดือนมิถุนายนปีที่แล้วโดย License Global จัดอันดับผู้เล่นอาหารและเครื่องดื่มหลายรายให้อยู่ในรายชื่อบริษัท 75 อันดับแรกของปี 2020 ที่ถูกตัดทอนโดยเรียงตามยอดค้าปลีกทั่วโลกที่ได้รับอนุญาตและ สินค้าสู่ผู้บริโภค

เฮอร์ชีย์เป็นบริษัทอาหารอันดับต้นๆ ที่อันดับ 24 ด้วยผลิตภัณฑ์ลิขสิทธิ์โดยใช้แบรนด์ของบริษัทที่ทำยอดขายได้ 1.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2563 เคอร์ริก ดร. เปปเปอร์อยู่ที่ 33 ด้วยเงิน 750 ล้านดอลลาร์ รองลงมาคือดิอาจิโอ, แอนฮิวเซอร์-บุช และเยลลี่ เบลลี่

"มูลค่าที่แท้จริงน่าจะน่าตื่นเต้นกว่าที่เคยเป็นมา" Savo กล่าวถึงการออกใบอนุญาต "คุณสามารถทำสิ่งต่างๆ ให้สำเร็จได้มากโดยใช้ทรัพยากรเพียงเล็กน้อย ดังนั้นจึงกลายเป็นธุรกิจที่ดีและมีกำไรได้อย่างแท้จริง"

ในข้อตกลงใบอนุญาตทั่วไป บริษัทหนึ่งตกลงที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการสำหรับสิทธิ์ในการใช้ตราสินค้าของบริษัทอื่น ผู้รับใบอนุญาตจะจ่ายค่าลิขสิทธิ์ซึ่งมักจะคิดจากยอดขาย

การออกใบอนุญาตแบ่งออกเป็นสองประเภทที่แตกต่างกันแต่มีความสำคัญเท่าเทียมกัน

รายการแรกขยายข้อเสนอของ CPG ในหมวดหมู่อาหารและเครื่องดื่มที่อยู่ติดกันผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ พันธมิตรเหล่านี้มักจะจัดลำดับความสำคัญในการสร้างรายได้เป็นเวลานานในขณะที่ช่วยนำผู้ใช้ที่เลิกใช้กลับมาที่แบรนด์หรือเชื่อมต่อกับผู้ชมใหม่

ในตัวเลือกที่สอง ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะเป็นระยะเวลาที่สั้นกว่า บริษัทต่างๆ จะเชื่อมโยงแบรนด์ของตนกับการ์ตูน ภาพยนตร์ หรือโอกาสอื่นๆ เพื่อสร้างกระแส ความตื่นเต้น และความสนใจ

ตัวอย่างเช่น Post Holdings ร่วมมือกับเครื่องสำอาง Fruity Pebbles ในปี 2021 โดยได้รับแรงบันดาลใจจากซีเรียลยอดนิยม เมื่อเดือนที่แล้ว Danone North America ร่วมมือกับ Warner Bros. เพื่อเปิดตัวครีมเทียมกาแฟ International Delight ที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก “Willy Wonka and the Chocolate Factory” ในขณะที่แบรนด์ Oreo ของ Mondelez International “เข้ายึดครอง” Blockbuster สุดท้ายที่เหลืออยู่

Leah Broeders ผู้ดูแลการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ในแผนกแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคของ Post กล่าวว่า "มีวัตถุประสงค์สองประการที่แตกต่างกันมากแต่มีความสำคัญมาก "เคล็ดลับที่เราพยายามทำคือความสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้ และเราจะมีจังหวะกลองที่สม่ำเสมอของรายได้ระยะยาวเหล่านั้นที่ขับเคลื่อนด้วย แต่กระตุ้นความสนุกและคาดหวังบางสิ่งในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสมได้อย่างไร"

---

"ตามความเป็นจริง มันไม่ใช่ยาครอบจักรวาล ... มันต้องใช้เวลาเช่นเดียวกับหน้าที่อื่นๆ ของธุรกิจ แต่มันสามารถให้คุณเข้าถึงได้อย่างที่คุณไม่เคยได้รับเพราะคุณจะไม่มีวันมีทรัพยากรมากมาย"

เจฟฟ์ ดอทสัน

รองประธานฝ่ายพันธมิตรแบรนด์เชิงกลยุทธ์ Valen Group

---

แม้ว่าข้อตกลงบางอย่างจะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในระยะสั้นได้ในทันที แต่ข้อตกลงใบอนุญาตอาจเป็นมากกว่าวิธีการทางการตลาดที่รวดเร็ว พวกเขาสามารถเป็นเครื่องมือสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่อาจไม่ได้สัมผัสกับแบรนด์ หรือเพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มประชากรอายุน้อยที่จะมีบทบาทสำคัญในการรักษายอดขายและความเกี่ยวข้องของตลาดในอนาคต

Amanda Cioletti ผู้อำนวยการกิจกรรมและเนื้อหาสำหรับ Global Licensing Group ที่ Informa Markets กล่าวว่าเครื่องสำอางที่มีตราสินค้า Fruity Pebbles เป็นช่องทางหนึ่งสำหรับ Post ในการเข้าถึงผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า ซึ่งในอดีตอาจเคยสัมผัสกับซีเรียลในการ์ตูนตอนเช้าวันเสาร์ของพวกเขา วันนี้ ผู้บริโภค Gen Z มีแนวโน้มที่จะเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่ร้านเครื่องสำอางที่พวกเขาชื่นชอบ หรือในขณะที่ใช้เวลาบน Facebook หรือ YouTube การแต่งหน้ายังสามารถดึงความสนใจของผู้บริโภควัยผู้ใหญ่ที่โตมากับการ์ตูน Flintstones และซีเรียล ทำให้พวกเขารู้สึกคิดถึงอดีต

ในพื้นที่อาหาร มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถเข้าถึงแบรนด์ได้กว้างพอๆ กับ Hershey พอร์ตการออกใบอนุญาตของบริษัทมีข้อตกลงมากกว่า 150 ฉบับ

แบรนด์ Hershey, Reese's, Kisses, Jolly Rancher และ Heath เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สามารถพบได้ในผลิตภัณฑ์อาหารตั้งแต่คุกกี้และมัฟฟินไปจนถึงของหวานแช่แข็งและซีเรียล โดยทั่วไปสินค้าแบรนด์เฮอร์ชีย์จะประดับเสื้อผ้า เครื่องประดับ เครื่องประดับ จิ๊กซอว์ ของตกแต่งบ้าน ผลิตภัณฑ์สำหรับร่างกายและเครื่องสำอาง และแม้กระทั่งชุดชั้นใน

ในบางกรณี Hershey ได้จัดลำดับความสำคัญของการใช้สิทธิ์ใช้งานเพื่อเป็นเจ้าของประสบการณ์ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ช็อกโกแลตแท่งที่เกี่ยวข้องกับการทำ s'mores เฮอร์ชีย์ได้ร่วมมือกับขยายขอบเขตด้วยเครื่องมือย่างที่ใช้ทำขนมที่เหนียวเหนอะหนะ ผ้าเช็ดทำความสะอาดเปียกเพื่อขจัดสิ่งสกปรก และถุงแซนวิชเพื่อเก็บส่วนผสมที่เตรียมไว้สำหรับความบันเทิงในช่วงโควิดวันนี้ -19 โลก Savo ไม่เพียงแต่มอบโซลูชั่นให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังให้ประโยชน์แก่ผู้ค้าปลีกและบริษัทผ่านการจัดแสดงร้านค้าที่โดดเด่นและขนาดตะกร้าที่สูงขึ้น

CPGs เคยรวมรายได้จากการออกใบอนุญาตไว้ในผลประกอบการทางการเงินของพวกเขา แต่ตอนนี้มีบริษัทจำนวนมากขึ้นกำลังแยกมันออกเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสร้างเงินได้มากน้อยเพียงใด และเน้นให้นักวิเคราะห์และนักลงทุนของ Wall Street ทราบในระหว่างรายงานผลประกอบการรายไตรมาสของพวกเขา Cioletti กล่าว โชคลาภทางการเงินและใบอนุญาตเพื่อความสำเร็จช่วยให้บริษัทต่างๆ เติบโตแบรนด์ของตนเป็นเพียงตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับผู้บริหารในการหาหุ้นส่วนอื่นๆ

“คุณจะเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ บนชั้นวางของที่ร้านขายของชำใกล้บ้านคุณ” Cioletti ทำนาย "เมื่อ [บริษัท CPG] เห็นยอดขายเพิ่มขึ้น เมื่อพวกเขาได้รับข้อมูลเพื่อรองรับการขยายตัว พวกเขาก็จะเห็น"

นอกจากการสร้างรายได้ผ่านส่วนขยายผลิตภัณฑ์แล้ว การออกใบอนุญาตแบรนด์ยังช่วยยกระดับแบรนด์หลักได้อีกด้วย

โพสต์ ซึ่งได้รับอนุญาตให้ใช้ Pebbles ในไอศกรีม ผงโปรตีน เค้กผสม และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้เห็นว่าทัศนวิสัยที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดลมพัดสำหรับซีเรียลอายุ 51 ปี ข้อตกลงใบอนุญาตแบรนด์ที่ลงนามโดยบริษัทในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีส่วนสนับสนุน บริษัทกล่าวว่ายอดขายธัญพืช Pebbles เพิ่มขึ้น 6.7% ในปี 2564

การวิจัยที่ดำเนินการสำหรับ Hershey โดย Numerator ในปี 2019 พบว่าเมื่อผู้บริโภคซื้อหนึ่งในแบรนด์ที่ได้รับอนุญาตของบริษัท เช่น Reese's Puffed Cereal หรือส่วนผสมในการอบของ Hershey ซึ่งทั้งสองร่วมมือกับ General Mills ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะซื้อ Reese's หรือ Hershey's โดยเฉลี่ยสี่เท่า รายการขนมระหว่างทริปช้อปปิ้งเดียวกัน

การเอาชนะความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์

การออกใบอนุญาตมีบทบาทล้ำค่าในการลดความเสี่ยงที่มาพร้อมกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ในหมวด CPG ที่ 85% ของผลิตภัณฑ์มักจะล้มเหลวภายในสองปี จากข้อมูลของ Nielsen บริษัทต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่จะทำให้ตัวเองได้เปรียบ

โดยทั่วไปแล้ว การออกใบอนุญาตแบรนด์จะเร็วกว่าและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าหากบริษัทตัดสินใจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มต้น ในขณะที่อนุญาตให้คู่ค้าแต่ละรายใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ของอีกฝ่ายหนึ่งได้ เช่น ชื่อแบรนด์ ประสบการณ์ในการสร้างหรือทำการตลาดผลิตภัณฑ์บางอย่าง การทำความเข้าใจวิธีการ เข้าถึงผู้บริโภคและการเชื่อมต่อในอุตสาหกรรมที่เฉพาะเจาะจง

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทีมนวัตกรรมของ Post สังเกตเห็นโอกาสสำหรับซีเรียลรสกาแฟหลังจากทำการวิจัยกับผู้บริโภค แต่การเปิดตัวอีกครั้งเป็นความพยายามที่เสี่ยงหลังจากการทำซ้ำก่อนหน้านี้โดยผู้ผลิตล้มเหลว

บริษัท St. Louis ซึ่งได้ร่วมมือกับ Mondelez ในซีเรียลกับ Oreo, Chips Ahoy! และฮันนี่เมดเห็นว่าสามารถเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จได้ด้วยการ "วางรากฐานแบรนด์" Broeders with Post กล่าว ในที่สุดมันก็เข้าสู่ข้อตกลงใบอนุญาตกับกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Dunkin' สำหรับซีเรียล Caramel Macchiato และ Mocha Latte ที่เปิดตัวในปี 2020

Broeders กล่าวว่า "ชิ้นส่วนของ Dunkin ทำให้เรามีเหตุผลที่จะลองเมล็ดกาแฟซีเรียลอื่นในตลาด" โดยสังเกตว่า "ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในหมู่ผู้ค้าปลีก" หลังจากเปิดตัว

การเพิ่มแบรนด์อื่นเข้าไปในการผสมผสาน รายการอาหารหรือเครื่องดื่มจะมีโอกาสมากขึ้นในการเข้าถึงลูกค้าและข้อมูลประชากรใหม่ๆ หรือเข้าสู่ส่วนต่างๆ ที่ยังไม่เคยสำรวจของร้าน การออกใบอนุญาตสามารถทำหน้าที่เป็นจุดสร้างความแตกต่างโดยทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่นกว่าคู่แข่ง

“ที่ที่เราเห็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือที่ที่คุณนำแบรนด์มา และคุณมักจะขยายไปสู่หมวดหมู่ที่ผู้บริโภคจะพยักหน้าและพูดว่า 'โอ้ ใช่ คุณอยู่ที่นี่มาตลอด หรือฉันรู้จักแบรนด์นี้แม้ว่า แบรนด์ไม่เคยอยู่ที่นั่น ' Jeff Dotson รองประธานฝ่ายการออกใบอนุญาตแบรนด์เชิงกลยุทธ์ที่ Valen Group กล่าว

ด้วยแบรนด์ต่างๆ ที่แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่ในอาหารแช่แข็ง เครือร้านอาหาร Red Robin และ TGI Fridays จึงสามารถเติบโตบนชั้นวางขายปลีกผ่านข้อตกลงในการทำการตลาดรายการอาหารเรียกน้ำย่อยในหมวดพร้อมอบ Dotson กล่าว (Conagra Brands ซึ่งเดิมถือลิขสิทธิ์ Red Robin ได้ส่งต่อให้กับ Lamb Weston ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการผลิตมันฝรั่งแช่แข็งในปี 2016 ในขณะที่ Kraft Heinz ดูแลผลิตภัณฑ์ร้านค้าของ TGI Friday เป็นจำนวนมาก)

ในกรณีของ Red Robin Dotson กล่าวว่าสเต็กทอดและหัวหอมของเครือร้าน "ถูกแปลเป็นร้านค้าปลีกอย่างราบรื่น" และนักช็อปมองว่า "ของแท้" เหมือนกับที่พวกเขาจะซื้อที่ร้านอาหาร ปัจจุบันยอดค้าปลีกคาดว่าจะมากกว่า 40 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี โดยทั้งสองเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์ในประเภทที่เกี่ยวข้องกัน เขากล่าว

รักษาความสัมพันธ์แบบโคปาซิติก

แม้ว่าข้อตกลงสิทธิ์ใช้งานจะนำไปสู่การจ่ายเงินที่ทำกำไรได้หรือการดึงดูดใจในวงกว้างสำหรับผลิตภัณฑ์ แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากและใช้เวลานานในการรวบรวมและติดตามได้ยากเท่าๆ กัน พันธมิตรทางธุรกิจจำเป็นต้องจัดการค่าลิขสิทธิ์ที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาปฏิบัติตามข้อกำหนดของข้อตกลง และอนุมัติทุกด้านของสายผลิตภัณฑ์ รวมถึงบรรจุภัณฑ์และการตลาด

“ตามความเป็นจริง มันไม่ใช่ยาครอบจักรวาล … มันต้องใช้เวลาเหมือนกับ หน้าที่ อื่นๆ ของธุรกิจ” Dotson กล่าว "แต่มันสามารถให้คุณเข้าถึงได้อย่างที่คุณไม่เคย ได้ รับ เพราะ คุณจะไม่มีวันมี ทรัพยากร มากมาย "

Jel Sert ผู้ผลิต Light Drink Mixes และ Fla-Vor-Ice ของช่องแช่แข็งของ Wyler มีความร่วมมือกับบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรม เช่น Coca-Cola, Mars Wrigley, Hershey และ Sonic Drive-In เพื่อผลิตบาร์ช่องแช่แข็ง เครื่องดื่มและของหวานผสม

Nancy Samani รองประธานฝ่ายการออกใบอนุญาตของ Jel Sert กล่าวว่า "เป็นงานหนักมากในการดูแลหุ้นส่วน และเรามีการปฏิบัติตามข้อกำหนดทั้งหมดรวมอยู่ในทุกแผนก" "ทุกคนแค่เข้าใจวิธีจัดการความสัมพันธ์ด้านใบอนุญาต เป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์การเติบโต และแนวทางการดำเนินธุรกิจของเรา"

การออกใบอนุญาตตราสินค้าช่วยให้ Jel Sert วัย 96 ปีเข้าสู่หมวดหมู่ใหม่หรือสินค้าที่ไม่ค่อยมีใครเจาะเข้าได้อย่างรวดเร็ว และเข้าถึงผู้ซื้อด้วยการใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางและมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค แบรนด์ที่ได้รับอนุญาตช่วย Jel Sert Samani กล่าวว่ารับการจัดจำหน่ายในระดับประเทศในร้านค้าปลีกรายใหญ่เช่น Walmart, Dollar General และ Walgreens โดยให้น้ำหนักที่ใกล้เคียงกับคู่แข่ง CPG ที่ใหญ่กว่าและลึกกว่าในกระเป๋า

ในการเสนอความร่วมมือ เธอกล่าวว่า Jel Sert เน้นย้ำถึงประสบการณ์ด้านใบอนุญาตและตำแหน่งผู้นำตลาดในหมวดหมู่ต่างๆ ตลอดจนความสามารถของบริษัทในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้รวดเร็วยิ่งขึ้นด้วยโรงงานผลิตและแผนก R&D ภายในบริษัท Jel Sert มาพร้อมกับข้อมูลรีมที่เน้นย้ำถึงข้อตกลงการอนุญาตให้ใช้สิทธิก่อนหน้านี้ ซึ่งสามารถใช้เป็นจุดขาย ซึ่งรวมถึงค่าลิขสิทธิ์ที่อาจเกิดขึ้นและผลประโยชน์ต่อแบรนด์หลัก

“การออกใบอนุญาตเป็นส่วนสำคัญในการสร้างธุรกิจของเรา” Samani กล่าว "แต่ฉันคิดว่าเรามีความสำคัญมากสำหรับผู้อนุญาตของเรา เนื่องจากปริมาณการขายที่เราสามารถบรรลุได้สำหรับแบรนด์ของพวกเขา และการรับรู้ว่าเราสามารถ [ขยาย] แบรนด์ของพวกเขาต่อไปได้"

หาคู่ที่ใช่

แม้แต่บริษัทที่ออกใบอนุญาตทหารผ่านศึก การทำข้อตกลงอาจเป็นกระบวนการที่ลำบาก

เมื่อ Conagra Brands ค้นพบโอกาสที่ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ไม่สามารถตอบสนองได้ ผู้ผลิต Duncan Hines, อาหารแช่แข็งของ PF Chang และ Slim Jim จะร่างโครงร่างคร่าวๆ ของคุณลักษณะในอุดมคติของโซลูชันที่เป็นไปได้ บรรจุภัณฑ์ และแม้กระทั่งวิธีการวางตลาด แผนงานช่วยให้ผู้บริหารพิจารณาว่าบริษัทสามารถสร้างผลิตภัณฑ์ผ่านแบรนด์ของตนเองได้หรือไม่ หรือจะเป็นการดีกว่าถ้าจะเป็นพันธมิตรกับ CPG อื่น

---

"บางครั้งการยืมหุ้นก็สมเหตุสมผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรากำลังพยายามสร้างรสชาติใหม่หรือเข้าสู่ช่องทางใหม่หรือเอาแบรนด์อื่นมาใช้กับแบรนด์ของเราด้วยเหตุผลเพื่อให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นหรือเย็นขึ้นหรือเป็นที่นิยมมากขึ้น"

Ashley Lind

ผู้อำนวยการอาวุโสด้านวิทยาศาสตร์อุปสงค์คาดการณ์ Conagra Brands

---

ในการหาพันธมิตร Conagra รวบรวมข้อมูลการค้าปลีกเพื่อดูการรุกตลาดของแบรนด์ที่คาดหวัง เส้นทางการเติบโตของพวกเขา และการนำทั้งสองรายการมารวมกันนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ ผู้ผลิตอาหารได้ทำข้อตกลงที่มีชื่อเสียงจำนวนมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาสำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดบางแบรนด์ รวมถึง Coca-Cola สำหรับ Snack Pack Fanta Gels และ General Mills สำหรับซีเรียล Cocoa Puffs ที่มีส่วนผสมโกโก้ร้อนจาก Swiss Miss ของ Conagra

“หน้าที่ของเราคือทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ของเราซึ่งส่วนใหญ่เป็นสัญลักษณ์นั้นเหมาะสมกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบัน” Ashley Lind ผู้อำนวยการอาวุโสด้านวิทยาศาสตร์คาดการณ์ความต้องการที่ Conagra กล่าว "บางครั้งการยืมหุ้นก็สมเหตุสมผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเรากำลังพยายามสร้างรสชาติใหม่หรือเข้าสู่ช่องทางใหม่หรือเอาแบรนด์อื่นมาใช้กับแบรนด์ของเราด้วยเหตุผลเพื่อให้มีความร่วมสมัยมากขึ้นหรือเย็นขึ้นหรือเป็นที่นิยมมากขึ้น"

ในปี 2019 ทีมงานด้านวิทยาศาสตร์ของ Conagra มองว่าคนทำขนมปังที่บ้าน ร้านอาหาร และสถานบริการด้านอาหารได้สร้างส่วนผสมที่เหนือชั้น เช่น ชีสเค้กผสมธัญพืชสีรุ้ง บาร์ คุกกี้ และเค้ก แม้ว่าการค้นเว็บ โพสต์ Pinterest และข้อมูลอื่น ๆ แสดงให้เห็นว่าสิ่งนี้กำลังได้รับแรงผลักดัน เทรนด์อื่นก็เกิดขึ้นเช่นกัน: โพสต์บนโซเชียลมีเดียระบุว่าผู้คนมักจะล้มเหลวและความคิดของพวกเขาไม่ได้เป็นไปตามที่วางแผนไว้เสมอไป พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ

"เรารู้ว่ามีโอกาสนี้ ซึ่งเป็นปัญหาที่ผู้คนพยายามแก้ไข" ลานี ฟรีดแมน ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อสารแบรนด์ของ Conagra กล่าว

หลังจากดูแบรนด์ธัญพืชชั้นนำ 15 อันดับแรกหรือมากกว่านั้น Conagra ก็ตัดสินใจเลือก Fruity Pebbles ของ Post ด้วยสีสันที่สดใส รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ และตำแหน่งหมวดหมู่ที่แข็งแกร่ง Pebbles เป็นความผิดปกติในตลาดธัญพืชที่ตกต่ำ โดยได้ส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุดจากแบรนด์ธัญพืชใดๆ ในปี 2564 และบันทึกการเติบโตแปดปีติดต่อกันตามข้อมูลของ Post

ฤดูร้อนที่แล้ว Conagra ได้เปิดตัว Duncan Hines Epic Baking Kits กับ Fruity Pebbles ที่เน้นซีเรียลเป็นส่วนผสมของแป้ง ฟรอสติ้ง และท็อปปิ้ง Conagra รายงานว่าส่วนผสมการอบกลับมา "แข็ง" นับตั้งแต่เปิดตัว โดยที่ Epic Fruity Pebbles ติดอันดับสินค้าใหม่ที่ขายดีที่สุดในหมวดการอบในปี 2564

"การออกใบอนุญาตเป็นสิ่งที่เรายอมรับอย่างแน่นอน เพราะเป็นช่องทางในการขับเคลื่อนข่าวสารและอีกระดับหนึ่งในการทำให้แบรนด์ของเรามีความร่วมสมัยและน่าสนใจยิ่งขึ้น" ฟรีดแมนกล่าว "เรามีแกนกลางที่แข็งแกร่งมาก ดังนั้นเราจึงมองว่าแบรนด์ร่วมเป็นส่วนขยายเพื่อการเติบโตที่เพิ่มขึ้น"

กดดันให้สำเร็จ

สำหรับ CPGs อื่นๆ การออกใบอนุญาตสามารถช่วยฟื้นฟูผลิตภัณฑ์ที่มีอายุมากขึ้น หรือช่วยให้ผลิตภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องกับคุณลักษณะที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคที่เลือกสรร เช่น ความยั่งยืนหรือประโยชน์ต่อสุขภาพ ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของแบรนด์ สำหรับแบรนด์ในตลาดที่มั่นคงและเติบโตเต็มที่ ส่วนแบ่งการตลาดเพียงไม่ถึงครึ่งเปอร์เซ็นต์ก็สามารถสร้างรายได้เพิ่มเติมหลายสิบล้านดอลลาร์ได้

"มีความกดดันรอบ ๆ องค์กร แรงกดดันในแง่ของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมซึ่งกำลังเปลี่ยนความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งทำให้พอร์ตโฟลิโอของผลิตภัณฑ์จำนวนมากถูกเปิดเผย ... ในแง่ของการลงทุนที่จำเป็น ทักษะที่จำเป็น และเวลาที่จำเป็นในการปรับตัว" ลี พาวนีย์ กล่าว ซึ่งเป็นหุ้นส่วนอาวุโสของ Vivaldi ซึ่งบริษัทได้ทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ รวมถึง Coca-Cola และ AB InBev "ฉันเห็นว่าการออกใบอนุญาตมีบทบาทที่น่าสนใจมากในการเพิ่มพอร์ตโฟลิโอที่มีอยู่"

เป็นเหตุผลใหญ่ที่เฮอร์ชีย์ได้เพิ่มแบรนด์ช็อกโกแลตอันเป็นเอกลักษณ์ของตนเป็นสองเท่าในหมวดอาหารอื่นๆ ซาโวกล่าวว่าช็อกโกแลตมีอยู่ในหลายสถานที่นอกเหนือจากขนมหวาน และหากเฮอร์ชีย์ไม่อยู่ในพื้นที่เหล่านั้น ก็อาจส่งผลเสียต่อแบรนด์ได้

“ในขณะที่เรายังคงเป็นผู้นำในด้านช็อกโกแลตแท่ง แต่ตำแหน่งความเป็นผู้นำของเราก็มีความสามารถในการเริ่มเสื่อมถอยลง เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มนึกถึงช็อกโกแลตที่มีลักษณะทางพันธุกรรมมากกว่าเมื่อเทียบกับช็อกโกแลตที่ Hershey" Savo กล่าว "ดังนั้นเราจึงใส่ตัวเองไปทุกที่ที่มีช็อกโกแลตเป็นส่วนประกอบสำคัญ"

การออกใบอนุญาตไม่ได้โดยไม่มีความเสี่ยง บริษัทที่ยอมให้ธุรกิจอื่นใช้แบรนด์ของตนโดยธรรมชาติจะต้องยอมเสียการควบคุมบางอย่างเกี่ยวกับวิธีการผลิต แจกจ่าย และจำหน่ายสินค้า ซึ่งเป็นอุปสรรคสำหรับผู้บริหารที่คุ้นเคยกับการกำกับดูแลทุกแง่มุมของกระบวนการ นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ที่จะย้อนกลับหากผลิตภัณฑ์ใหม่เกี่ยวข้องกับการเรียกคืนความปลอดภัยของอาหารหรือพันธมิตรรายใดรายหนึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องอื้อฉาว

บริษัทต่างๆ “ทิ้งจำนวนมากไว้บนโต๊ะ” เมื่อพูดถึงการออกใบอนุญาตแบรนด์ Dotson ของ Valen Group กล่าว “มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ฉันคิดว่ากลยุทธ์จะถูกมองข้ามตั้งแต่เนิ่นๆ เพราะผู้คนกำลังจัดการความเสี่ยงในแบบที่ไม่เกี่ยวกับความเสี่ยงจริงๆ คือการไม่ทำผิด”

เมื่อการออกใบอนุญาตได้รับแรงผลักดัน มีความเป็นไปได้ที่บริษัทจะขยายขอบเขตการเข้าถึงของแบรนด์ไปยังพื้นที่ต่างๆ มากเกินไป ทำข้อตกลงที่ห่างไกลจากหมวดหมู่หลักหรือธุรกิจที่พวกเขาสร้างความสับสนในหมู่ผู้บริโภค หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถจับต้องได้

แม้ว่า Post จะพร้อมสำหรับข้อตกลงสิทธิ์ใช้งาน Pebbles เพิ่มเติมในปี 2022 Broeders กล่าวว่าบริษัทกำลังจับตาดูอย่างระมัดระวังเพื่อให้แน่ใจว่าโอกาสใดๆ ก็ตามจะช่วยเพิ่มคุณค่าของตราสินค้าแทนที่จะเจือจาง แนวคิดในการขยายผลิตภัณฑ์จำนวนมากสำหรับ Pebbles ไม่เคยได้รับความสนใจจาก Post มากนัก รวมถึงการพูดคุยสั้นๆ เมื่อสองสามปีก่อนเกี่ยวกับการย้ายผลิตภัณฑ์ไปเป็นแอลกอฮอล์

"ทุกครั้งที่คุณหันหลังกลับ มันเหมือนกับว่าแบรนด์กำลังร่วมมือกันทำอะไรต่อไป ... ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญในสถานการณ์เหล่านี้คือการทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังตัดสินใจอย่างชาญฉลาดและไม่พูดว่า 'ใช่' กับทุกสิ่ง" กล่าว พ่อพันธุ์แม่พันธุ์ "บางครั้งการพูดว่า 'ไม่' อาจเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่มากกว่า"