Почему рекламодатели не могут оторвать глаз от возможностей подключенного телевидения
Опубликовано: 2022-05-22Если брендам иногда трудно увидеть долгосрочное будущее инвестиций в традиционное линейное телевидение, общая картина для подключенного телевидения может быть еще более размытой.
Например, в августе в отчете eMarketer прогнозировалось, что к 2022 году 60% населения США будут смотреть подключенное телевидение (CTV) не реже одного раза в месяц. Такой рост вызвал волну интереса среди поставщиков платформ и сетей, в том числе Hearst Television Inc, которая объявила о создании рекламной платформы over-the-top (OTT) в партнерстве с Roku.
Есть также ощущение, что по мере того, как все больше потребителей цифровых технологий достигают совершеннолетия, CTV может стать одним из немногих способов связаться с теми, кто перерезает шнур или «никогда не шнурует», кто избегает традиционных пакетов кабельного телевидения, по словам нескольких руководителей агентства, которые говорили с Marketing Dive. Согласно данным, предоставленным исследовательской фирмой Magid из Миннеаполиса, опрос 2000 человек, проведенный в сентябре 2018 года, показал, что потоковые лиды являются наиболее часто используемой видеоплатформой для миллениалов — 49% и 45% для поколения Z.
Однако за кулисами агентства и маркетологи говорят, что CTV сталкивается с рядом проблем роста, включая очень сложную экосистему игроков, трудности с инвентарем и основной вопрос о том, откуда взять необходимый бюджет. Должны ли бренды добавлять CTV в качестве отдельной позиции, например, в качестве цифрового дополнения, или сделать его частью общего телевизионного бюджета?
«Что меня больше всего волнует, так это то, что подключенное телевидение является продолжением цифровых расходов, потому что оно позволяет лучше сегментировать и отслеживать в более широком масштабе», — сказал Джефф Ратнер, главный медиа-директор цифрового агентства iCrossing. «Если вы думаете об этом таким образом, подключенное телевидение дает брендам, которые не выкашляли большие деньги на телевидение, возможность получить более детальный таргетинг».
Таргетинг без файлов cookie
Однако точный характер таргетинга может не всегда соответствовать ожиданиям брендов. В то время как маркетологи могут ориентировать рекламу CTV, например, на конкретную семью, платформы не используют файлы cookie, которые могли бы помочь установить связь с конкретным человеком. Это также может повлиять на отслеживание доставки и оценку дублирования и атрибуции. По словам Рафаэля Ривиллы, партнера по планированию средств массовой информации и связей в Кливленде, штат Огайо, тот факт, что так много жилых комнат заполняется другими «умными» устройствами, такими как колонки или планшеты, которые используют те же учетные данные для входа, может помочь решить эту проблему. на базе агентства Marcus Thomas LLC.
«CTV на самом деле предлагает те же возможности таргетинга на аудиторию, что и покупки цифрового видео», — сказал Ривилла Marketing Dive, добавив, что бренды могут работать с программным партнером, чтобы использовать собственные данные, сторонние данные и моделирование двойников для таргетинга своих роликов. «Все они могут выводить и связывать отношения между файлами cookie, идентификаторами мобильных устройств, домохозяйствами, смарт-телевизорами или подключенными телевизионными устройствами».
Фрагментированный ландшафт
В то время как маркетинг с помощью линейного телевидения когда-то мог означать просмотр нескольких крупных сетей, бренды, изучающие CTV, сталкиваются с пугающим набором вариантов. К ним относятся те, кто производит смарт-телевизоры и OTT-устройства, такие как Apple TV и Rokus, игровые приставки, такие как Xbox, и всевозможные ТВ-стики, такие как Amazon Fire и Chromecast от Google.
«Добро пожаловать в мою жизнь», — пошутил Дэн Вайнер, старший вице-президент по корпоративным продажам и подключенной телевизионной платформе SteelHouse, рекламной компании из Лос-Анджелеса. «Я пришел из мира потокового радио, и это было то же самое, когда мы начали наблюдать миграцию аудитории с FM-радио. Сначала было несколько игроков, таких как Pandora, iHeart и Rdo. Затем пришли Apple, затем Amazon и это было намного сложнее».
«Большое преимущество CTV перед линейным телевидением заключается в том, что его можно сравнивать с другим поведением на разных устройствах, что приводит к более интересным точкам данных, чем охват, частота и видимость».
Рафаэль Ривилла
Партнер по планированию СМИ и связей, Маркус Томас
По словам Вайнера, выбор правильного партнера и платформы в конечном итоге будет зависеть от аудитории и целей. Например, если маркетолог ищет узнаваемость бренда, он предлагает выбрать партнера, у которого есть инвентарь, аналогичный линейному телевидению и кабельным сетям. По его словам, если цель состоит в том, чтобы стимулировать определенные действия, такие как посещение веб-сайта или совершение покупки, брендам потребуются платформы и третьи стороны со значительными возможностями атрибуции.
Однако в отсутствие традиционной сторонней проверки CTV остается маркетинговым каналом, где подтверждение таких вещей, как видимость, также сложно. Rivilla от Маркуса Томаса указал на Nielsen OTT, панельный отчет, который может показать маркетологам охват, частоту и GRP по демографии, как один из обходных путей.
«Большое преимущество CTV перед линейным телевидением заключается в том, что его можно сравнивать с другим поведением на разных устройствах, что дает более интересные данные, чем охват, частота и видимость», — сказал он.
Учитывая захватывающий характер CTV по сравнению с просмотром программ на смартфоне или ноутбуке, брендам следует подумать о таких показателях, как уникальные показатели завершенности, считает Крис ЛаХейз, директор по телевизионным решениям бостонской DSP Dataxu.
«Нет вкладок, на которые можно было бы нажимать, нет многозадачности», — сказал он.
Одна и та же реклама снова и снова
Однако сфокусированное внимание, обещанное CTV, может быть проверено, если потребители обнаружат, что видят одно и то же объявление снова и снова.
«Мы увидели именно эту проблему, когда сети начали предлагать контент в Интернете и монетизировать его с помощью рекламных пауз внутри контента и вокруг контента», — сказала Джилл Розенгард Хилл, исполнительный вице-президент Magid. «Потребителей беспокоила частота появления одного и того же спонсора и одной и той же рекламы».
Проблема частоты частично решается с помощью нового стандартизированного идентификатора рекламы (IFA) Бюро интерактивной рекламы, который позволяет ограничивать отсутствие файлов cookie на CTV и дает брендам возможность исключить повторение рекламы и ненужный инвентарь, Джеймс Грант Хэй. , основатель и президент Сиднейской Австралийской маркетинговой ассоциации подключенного телевидения, сказал по электронной почте.
«Характер закупок CTV в режиме реального времени, основанный на показах, также позволяет выполнять детальную оптимизацию по показателям производительности», — написал он. «Контроль частоты также позволяет брендам более эффективно нацеливать свою рекламу с помощью традиционного телевизионного подхода контекстного таргетинга на конкретные шоу, жанры и ориентировочную аудиторию с помощью таргетинга данных».
«Моя личная позиция заключается в том, что реклама на подключенном телевидении открывает почти новую золотую эру телерекламы. Если вы застряли на простом прямом эфире в традиционных сетях, у вас проблемы, и ваш бизнес станет меньше. ."
Крис Петерсон
Управляющий директор, R2C Group
По словам Натали Гелдерт, директора по медиауслугам и бренд-стратегиям агентства PMG, бренды также должны стратегически продумать свой медиа-микс. Это может означать координацию средств массовой информации, таких как линейное телевидение, с ключевыми моментами или сезонами, при этом используя CTV для более вечнозеленого подхода, который использует преимущества относительно более низкой стоимости. «Будьте более эффективными», — рекомендует она.
Несмотря на трудности, такие люди, как Крис Петерсон, управляющий директор R2C Group, с оптимизмом смотрят на долгосрочный потенциал CTV и уже видят здоровый интерес со стороны клиентов, которые хотят использовать его для конкретных кампаний, чтобы охватить покупателей жилья или других потребителей, которые могут игнорировать — или никогда не слышал — понятие «назначение телевидения».
«Моя личная позиция заключается в том, что интернет-реклама на телевидении открывает почти новую золотую эру телерекламы», — сказал Петерсон. «Если вы застряли в прямом эфире линейного телевидения в традиционных сетях, у вас проблемы, и ваш бизнес станет меньше».