Используйте похожие аудитории Google Ads, чтобы повысить эффективность поиска

Если мы чему-то и научились в мире перфоманс-маркетинга, так это тому, что рекламные платформы, такие как Facebook и Google Ads, имеют гораздо больше (и намного лучше) данных, чем любой отдельный рекламодатель или сторонний поставщик. Благодаря большому объему данных, которыми располагают эти платформы, они могут предоставлять улучшенные инструменты отслеживания и таргетинга непосредственно рекламодателям.

Инструмент, который мы считаем ценным, — это двойная модель. С помощью модели двойников рекламодатели предоставляют источник данных об аудитории в рекламную сеть, которая затем сопоставляет их с другими пользователями в своей сети с целью поиска новых аудиторий, которые наиболее похожи по характеристикам на исходные данные об аудитории.

Теория, лежащая в основе похожих моделей, заключается в том, что люди, которые демонстрируют определенные характеристики или выполняют определенные действия (например, подписываются на пробную версию, покупают продукт и т. д.), как правило, обладают некоторыми общеизвестными чертами, которые могут анализировать рекламные платформы. Эта теория подтвердилась: модель двойников оказалась настолько успешной, что стала одним из основных методов таргетинга для рекламодателей Facebook.

И хотя Facebook Lookalike Audiences, как правило, привлекает наибольшее внимание при обсуждении похожего моделирования, у Google Ads есть сопоставимый, но чрезвычайно малоиспользуемый собственный метод таргетинга: похожие аудитории.

Что такое похожие аудитории?

Похожие аудитории — это, по сути, похожие аудитории Facebook для контекстно-медийной сети Google (GDN), рекламы на YouTube и рекламы в Gmail.

Чтобы выяснить, какие люди больше всего «выглядят» как существующая аудитория, Google использует алгоритм машинного обучения для тщательного изучения исходной аудитории (например, списка посетителей веб-сайта), чтобы найти общие характеристики участников, а затем находит новых людей с характеристиками, аналогичными тем исходной аудитории.

Например, Google Ads Display Similar Audiences использует данные cookie от людей, которые посещают сторонние веб-сайты, которые являются частью контекстно-медийной сети Google, чтобы определить поведение исходной аудитории и характеристики, подразумеваемые этим поведением. Затем он ищет пользователей, поведение которых указывает на то, что они имеют схожие характеристики или интересы с этой исходной аудиторией, и помещает их в похожую аудиторию, на которую рекламодатели могут настроить таргетинг в Google Ads.

Вот как этот процесс работает со слов Google:

Google Реклама анализирует активность пользователей в контекстно-медийной сети за последние 30 дней и использует ее вместе с нашим контекстным движком, чтобы понять общие интересы и характеристики людей из вашего списка ремаркетинга.

Например, если большое количество ваших конвертеров имеют веб-сайт автоматического сравнения в своей истории просмотров, Google будет искать людей, которые либо непосредственно просматривали веб-сайты автоматического сравнения, либо сайты, привлекающие посетителей с характеристиками, аналогичными посетителям сайта автоматического сравнения, чтобы сформировать аудиторию «похожую на конвертеров».

Работают ли похожие аудитории?

Рекламодатели Facebook добились большого успеха с похожей аудиторией, но показывает ли похожая аудитория Google такой же потенциал?

Во-первых, данные о производительности. Согласно нашим собственным внутренним данным и внешним бенчмаркам, похожие аудитории, безусловно, дают преимущество по сравнению с другими методами поиска.

По данным Google, например, похожие аудитории могут повысить производительность на 60% больше показов, на 48% больше кликов и на 41% больше конверсий.

Относительная эффективность похожих аудиторий будет варьироваться в каждом конкретном случае, но наши собственные данные об эффективности показывают, что подобные аудитории, как правило, превосходят другие методы поиска в КМС. Вот пример из одного из наших аккаунтов с большим количеством контекстно-медийной сети, в котором используются похожие аудитории:

Для этого клиента «Похожие аудитории» демонстрируют явное улучшение эффективности: цена за конверсию на 23 % ниже, чем у других клиентов, а коэффициент конверсии на целых 122 % выше.

Другой аккаунт показал еще более выраженный рост производительности при использовании похожих аудиторий, как показано здесь:

В данном случае ничего не работало на проспект, пока не ввели похожие аудитории — не было ни одной конверсии. Но с использованием похожих аудиторий конверсии стали приходить по выгодной цене за конверсию и CVR. Опять же, «Похожие аудитории» — явный победитель по сравнению с другими потенциальными клиентами.

Фактически, наши внутренние данные показывают, что «Похожие аудитории» могут почти соответствовать эффективности ремаркетинга.

Несмотря на то, что цена за конверсию ремаркетинга немного лучше, для этого конкретного аккаунта «Похожие аудитории» немного превосходят ремаркетинг с точки зрения коэффициента конверсии. Не все рекламодатели получат одинаковые результаты, но наши внутренние данные показывают, что похожие аудитории, как правило, работают лучше, чем другие методы поиска, и могут конкурировать с эффективностью ремаркетинга.

Как добавить таргетинг на похожую аудиторию в свои кампании

Создание похожих аудиторий

Для каждого списка ремаркетинга на основе пикселей с не менее чем 500 файлами cookie или для каждого списка электронных адресов, который вы загружаете, по крайней мере, с 1000 электронными письмами, которые Google может сопоставить с пользователями, Google автоматически создаст похожую аудиторию.

Однако имейте в виду, что если вы загружаете собственные данные с помощью функции списков электронных адресов Google Рекламы, на основе этих данных невозможно будет создать похожую аудиторию в контекстно-медийной сети. Это связано с тем, что GDN нуждается в куки-файлах поведения своих пользователей, чтобы создать похожую аудиторию.

Хорошая новость заключается в том, что, поскольку Google является единственным владельцем Gmail и YouTube, по-прежнему можно создавать похожие аудитории, используя собственные данные как для Gmail, так и для YouTube. Google может сопоставить электронные письма, которые вы отправляете, с пользователями Gmail или YouTube и создать похожую аудиторию на основе характеристик этих пользователей.

С помощью списков электронных адресов вы можете использовать собственные данные для создания похожих аудиторий, на которые можно ориентироваться с помощью объявлений Gmail или YouTube, но не с помощью медийных объявлений Google, поскольку GDN работает через сторонние сайты.

В качестве альтернативы вы можете использовать списки ремаркетинга на основе пикселей, которые создаются либо из пикселей конверсии и ремаркетинга Google Рекламы, либо из связанных аудиторий ремаркетинга Google Analytics. Списки ремаркетинга на основе пикселей могут служить исходными аудиториями для похожих аудиторий в контекстно-медийной сети и на YouTube, но не в Gmail из-за ограничений конфиденциальности Google.

Чтобы создать похожую аудиторию, вы должны сначала создать список ремаркетинга в Google Ads или аудиторию ремаркетинга в Google Analytics.

Вы можете создать новый список ремаркетинга в Google Ads, нажав красную кнопку в левом верхнем углу раздела «аудитории» общей библиотеки аккаунта, которая дает вам следующие параметры в раскрывающемся меню:

Чтобы создать аудиторию ремаркетинга в Google Analytics, перейдите на вкладку «Администрирование» и выберите представление свойств, в котором вы хотите создать аудиторию ремаркетинга. Оттуда нажмите «Определения аудитории»> «Аудитории», и вы увидите следующие параметры:

Как только вы создадите аудиторию в Google Analytics, она появится в общей библиотеке связанной учетной записи в Google Ads.

В разделе аудитории общей библиотеки Google Рекламы вы можете увидеть полный список как существующих списков ремаркетинга, так и автоматически созданных похожих аудиторий, которые их сопровождают. Вот пример аудитории ремаркетинга «Конвертеры GP» и построенной на ее основе аналогичной аудитории: «Похожие на конвертеры GP».

Здесь есть несколько вещей, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, вы увидите, что примерный размер списка для каждой аудитории разбит на столбцы в соответствии с типом кампании: YouTube, контекстно-медийная сеть и только медийная реклама Gmail.

Вы также заметите, что в столбце «Отображение только для Gmail» указано «недоступно» как для конвертеров GP, так и для конвертеров, аналогичных GP. Этот ярлык означает, что нет конвертеров, подходящих для ремаркетинга в Gmail, из-за ограничения конфиденциальности, упомянутого выше. Ярлык «недоступен» также отображается, когда в списке ремаркетинга недостаточно участников, используемых в качестве исходной аудитории для создания аналогичной аудитории.

Как добавить таргетинг на похожую аудиторию в кампании Google Ads

Использование Редактора Google Рекламы

Чтобы добавить похожую аудиторию в кампанию или группу объявлений с помощью Редактора Google Рекламы, выполните следующие действия.

1. Выберите кампании или группы объявлений, в которые вы хотите добавить таргетинг на похожую аудиторию. Напоминание: вы можете накладывать списки «Похожая аудитория» только для ставок на существующие кампании или группы объявлений, но вам следует создавать новые, ориентированные на аудиторию кампании или группы объявлений для списков «Похожая аудитория» с «нацеливанием и назначением ставок».
2. В левом нижнем окне «управление» выберите «Ключевые слова и таргетинг».
3. Выберите «Аудитории». Затем вы увидите существующие аудитории для выбранных кампаний или групп объявлений.
4. Нажмите кнопку «+ Добавить аудиторию» в правом верхнем углу и выберите похожую аудиторию, которую хотите добавить.
5. Для аналогичной аудитории «только ставка» установите корректировку ставки на основе события конверсии, на котором построена исходная аудитория, и того, где это событие конверсии находится в последовательности, или установите корректировку ставки 0%, если вы просто хотите собрать данные. . Для похожих аудиторий с таргетингом и назначением ставок выберите максимальную ставку CPC для аудитории.

Использование веб-интерфейса Google Рекламы

Чтобы добавить похожие аудитории с помощью веб-интерфейса Google Ads, выполните следующие действия.

1. Перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажмите красную кнопку «+ таргетинг» в левом верхнем углу.
2. Выберите соответствующую группу объявлений (в настоящее время можно добавить исключения только на уровне кампании, но не на уровне таргетинга).
3. Выберите «Интересы и ремаркетинг» в разделе таргетинга на следующей странице.
4. Затем выберите вариант «похожий на списки ремаркетинга», если вы создаете похожую аудиторию на основе пикселя, или параметр «аналогичный спискам зрителей видео», если вы создаете похожую аудиторию на основе зрителей видео.
   1. Важное примечание. Хотя на этой странице есть возможность создать аудиторию ремаркетинга, похожую на список адресов электронной почты клиента (выбранную на снимке экрана выше) или аудиторию ремаркетинга, ориентированную на список адресов электронной почты клиента, кампании в контекстно-медийной сети не могут быть нацелены на эти аудитории. В настоящее время списки адресов электронной почты клиентов могут быть настроены только на поиск (RLSA), YouTube и Gmail. Если вы войдете в аудиторию общей библиотеки для учетной записи, вы увидите, что столбец «Отображение» помечен как «Недоступный» для списков адресов электронной почты клиентов.
5. Google автоматически заполнит список похожими аудиториями, созданными из подходящих списков ремаркетинга, которые можно применить к кампании или группе объявлений, в которой вы сейчас находитесь. Выберите аудитории, которые вы хотите добавить, из этого списка, показанного ниже:
6. Наконец, выберите вариант «Цель и ставка» или «Только ставка» и нажмите «Сохранить».

Как максимально использовать похожую аудиторию

Рекомендации по работе с похожими аудиториями

Как и в случае с похожими аудиториями Facebook, похожие аудитории отлично подходят для поиска потенциальных клиентов, поскольку они, как правило, работают лучше, чем стандартные аудитории на основе интересов, аудитории на рынке и другие таргетинги на аудиторию.
Аналогичная аудитория во многом похожа на ремаркетинг. Как и в случае с ремаркетингом, похожая аудитория, вероятно, будет иметь меньший охват, чем другие потенциальные аудитории. Но то, что принесено в жертву охвату, компенсируется релевантностью. Конечно, качество похожей аудитории зависит от события/аудитории, из которой она создана, и от того, где она находится в воронке. Например, аудитория «похожая на тех, кто бросил корзину» будет гораздо более квалифицированной, чем аудитория «похожая на посетителей сайта», и поэтому, вероятно, заслуживает более высокой ставки.

Рекомендуется поэкспериментировать с размером исходной аудитории, так как выходной размер «Схожая аудитория» может варьироваться в каждом конкретном случае (по-видимому, без четкой закономерности). Это явный контраст с похожими аудиториями Facebook, которые масштабируются как процент от населения пользователей в целевой стране — например, 1% похожих в США имеет размер 2 миллиона независимо от того, насколько велика начальная аудитория (хотя на качество двойников Facebook влияет размер исходной аудитории).

Использование похожих аудиторий для оптимизации ставок

Использование похожих аудиторий — это также отличный способ оптимизировать ставки в существующих кампаниях. Вы можете сделать это легко и с небольшим риском, объединив все существующие группы объявлений с похожими аудиториями с самой низкой последовательностью и внедрив модификатор ставки +0% для этих похожих аудиторий.

Это позволит вам сегментировать данные об эффективности для любой группы объявлений по тому, как эффективность многоуровневых похожих аудиторий сравнивается со средней эффективностью этих групп объявлений в целом.
Скажем, например, что группа объявлений A имеет целевую цену за конверсию в 20 долларов США, которая достигается. Но для многоуровневой аудитории «похожей на прошлых конвертеров» с модификатором ставки 0% цена за конверсию на самом деле намного ниже — 10 долларов. Это означает, что вы можете установить корректировку ставки +100% для этой похожей аудитории, чтобы получить больший объем от аудитории, по-прежнему достигая той же целевой цены за конверсию в 20 долларов.

И наоборот, вы можете добавить отрицательный модификатор ставки к трафику, не относящемуся к похожей аудитории, чтобы повысить эффективность, если вы хотите снизить затраты. Google рекомендует использовать следующую формулу для расчета модификаторов ставок для аудиторий:

(Не аудитория ÷ CPA Аудитория CPA) – 1 = Модификатор ставки

После того, как вы соберете данные по слоям «Похожая аудитория», использующим только ставки, примените приведенную выше формулу, чтобы оптимизировать свои ставки для слоев «Похожая аудитория», предназначенных только для ставок.

Цель и ставка против только ставки

С помощью «Похожих аудиторий» маркетологи могут выбрать в качестве стратегии назначения ставок «цель и ставка» или «только ставка».

Параметр «Только ставка» позволяет маркетологам добавлять аудиторию в существующую группу объявлений и управлять таргетингом с помощью корректировок ставок.

Если, например, для группы объявлений А максимальная цена за клик по умолчанию составляет 4 доллара США, и вы хотите более агрессивно настроить таргетинг на аудиторию, похожую на тех, кто совершает конверсию, для этой группы объявлений, вы можете установить корректировку ставки +50 % (для пример), что означает, что ваша максимальная цена за клик для членов аудитории, похожих на конвертеров, будет составлять 6 долларов США.

Вы также можете объединить несколько похожих аудиторий в одну группу объявлений. Например, в группе объявлений А вы можете установить корректировку ставки +10 % для «похожих на тех, кто бросил корзину» (ставка 4,40 долл. США) в дополнение к корректировке +50 % для «похожих на конверсионных», которая ниже в последовательности, чем телега бросает аудиторию. Это гарантирует, что вы захватите как можно больше объема для вашей наиболее ценной аудитории.

Имейте в виду, что Google Ads автоматически поместит члена аудитории в самую ценную аудиторию — ту, за которую вы сделали наибольшую ставку, — поэтому не нужно бояться делать ставки несколько раз для члена более чем одной похожей аудитории, пока ваши корректировки ставок не одинаковы для каждой похожей аудитории.
С другой стороны, вариант таргетинга и ставки означает, что вы будете ориентироваться исключительно на соответствующую похожую аудиторию, исключая весь другой трафик. Это может дать вам детальный контроль над ставкой CPC для этой аудитории, освобождая ваши ставки, чтобы их не нужно было привязывать к относительной корректировке ставок.

Проверьте похожие аудитории на себе

Хотя похожие аудитории в Google Ads не так хорошо изучены или широко используются, как их аналоги в Facebook, их определенно стоит внедрить, чтобы повысить эффективность ваших рекламных кампаний в контекстно-медийной сети, YouTube и Gmail. В наших собственных отчетах мы наблюдаем определенное улучшение эффективности поиска, когда мы используем похожие аудитории; в некоторых случаях «Похожие аудитории» даже соперничают по эффективности с кампаниями ремаркетинга.

Начать работу с похожими аудиториями легко и с минимальным риском. Просто перейдите в раздел аудиторий в общей библиотеке учетной записи и выберите исходную аудиторию из существующих списков электронных адресов для рекламных кампаний Gmail и рекламных кампаний на YouTube или из существующих списков ремаркетинга на основе пикселей для рекламных и медийных кампаний на YouTube.

Если исходная аудитория соответствует минимальному количеству файлов cookie или электронных писем, вы сможете выбрать соответствующую похожую аудиторию, созданную из этой исходной аудитории, для добавления в свои кампании. Для начала вы можете наложить похожие аудитории с модификатором ставки 0%, чтобы начать сбор данных об эффективности, не рискуя какой-либо неэффективностью, и скорректировать ставки оттуда в соответствии с полученными данными.

Главный евангелист Google объясняет, как заглянуть в будущее, чтобы обеспечить максимально эффективную связь со своими ценными клиентами. Узнайте подробности его прогноза в нашей записи Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing.