СтатьяКак выйти из ловушки ценности: как компании B2B могут увеличить продажи

Баланс между удовлетворенностью клиентов и продажами

Компании, работающие с клиентами, постоянно стремятся сделать клиентов счастливыми. Потребители хорошо знают об этом, потому что они завалены рекламой и другими маркетинговыми усилиями, заявляющими о том, как компании стремятся удовлетворить их потребности.

Есть одна проблема, менее известная среднему потребителю, но очевидная для руководителей, которым приходится работать на уровне 100 000 футов: для B2B-компаний увеличение продаж так же важно, как и удовлетворение потребностей клиентов .

Покупатель B2B против покупателя B2C

Клиенты B2B отличаются от целей организаций, работающих по принципу «бизнес-клиент» (B2C). Потребители B2C обычно различаются по следующим параметрам:

• Они покупают в меньших количествах
• Они покупают чаще
• Они совершают покупки на индивидуальном уровне
• И они, как правило, немного более эмоциональны в своем покупательском поведении.

Клиенты B2B, с другой стороны, это:

• Скорее рациональный, чем эмоциональный
• В большей степени определяется ценностью и ценой
• Более вероятно вовлечение нескольких человек в решение о покупке и потреблении
• И обязан более длительным циклам принятия решений и потребления

Поскольку считается, что покупатели B2B больше руководствуются ценой и ценностью как атрибутами продукта и услуги, их поставщики часто попадают в «ловушку ценности». Но, как показал недавний анализ, проведенный партнерами по исследованиям BrandExtract, «Исполнение и стратегия на основе клиентов» (CUBES®), ловушки ценности можно избежать, сосредоточив внимание на удовлетворенности клиентов, а не на других более важных показателях продаж.

Ловушка ценности B2B

Ловушка ценности B2B основана на двух заблуждениях.

• Заблуждение о характеристиках продукта . Чтобы улучшить продажи, компании B2B сосредотачиваются на технологиях и обеспечении того, чтобы их продукт имел больше и лучшие функции, чем продукты их конкурентов. Инвестиции в добавление или улучшение функций становятся ключевым императивом. Однако добавление функций продукта не только усложняет предложение, но и увеличивает затраты.
• Заблуждение ценообразования . Чтобы улучшить продажи, компании считают, что они должны быть конкурентоспособными по цене. То есть они пытаются установить цену на свою продукцию на уровне или ниже, чем у конкурентов. В конце концов, клиенты B2B считаются более рациональными, у них есть контракты и отделы закупок, и они хорошо информированы.

Но в этом и заключается ловушка: поскольку компании, с одной стороны, увеличивают свои расходы, добавляя функции, а с другой стороны, пытаясь конкурировать по цене, они оказываются в обреченной на провал спирали роста своей клиентской базы при снижении доходов.

Результатом является долгосрочное снижение стоимости компании. Ловушка ценности также заставляет руководителей компаний все более активно реагировать — клиенты требуют больше функций и привыкают к более низким ценам, и они могут делать это с возрастающей силой в условиях рецессии.

Разорвите ловушку ценности B2B с помощью удовлетворения

Как компании находят выход из ловушки ценности? Результаты исследовательского проекта CUBES® показывают, что компании B2B должны сосредоточиться на общей удовлетворенности клиентов, а не только на цене и характеристиках продукта.

Общая удовлетворенность клиентов охватывает весь опыт взаимодействия между поставщиком и покупателем. Многие компании проводят опросы об удовлетворенности клиентов и пытаются задокументировать общий уровень удовлетворенности своих клиентов. Тем не менее, они изо всех сил пытаются ответить на три основных вопроса:

1. Связана ли общая удовлетворенность клиентов с продажами?
2. Если да, то какова природа взаимосвязи между общей удовлетворенностью клиентов и продажами?
3. Что это означает для конкретной фирмы B2B?

Большое количество исследований показывает, что удовлетворенность клиентов имеет значение. К сожалению, большинство выводов основано на взаимодействии B2C, а доступные исследования удовлетворенности клиентов B2B основаны на примерах одной компании. Таким образом, руководители B2B застряли, пытаясь применить нерепрезентативные выводы к своим фирмам.

Чтобы быть уверенным в связи между общей удовлетворенностью клиентов и продажами в контексте B2B, руководителям необходима количественная информация, основанная на надежной и достаточно большой выборке фирм B2B.

CUBES®: исполнение и стратегия, ориентированная на клиента

Наше партнерство с исследовательской инициативой CUBES® направлено на разработку концепции B2B, ориентированной на клиента, которая позволяет руководителям разрабатывать и реализовывать стратегию. Цели проекта:

• Поймите, в какой степени общая удовлетворенность клиентов — ключевой показатель клиентов — связана с важными для руководства результатами, такими как соотношение цены и качества, лояльность клиентов, готовность рекомендовать и финансовые показатели.
• Определите ключевые стратегические области (например, торги, безопасность, ценообразование), которые можно использовать для повышения общей удовлетворенности.
• Определите конкретные рычаги исполнения для повышения производительности в ключевых стратегических областях.
• Предоставьте руководителям основу для использования клиентоориентированного подхода к разработке и реализации стратегии.

Мы используем многоэтапный подход, чтобы ответить на ключевой вопрос: как общая удовлетворенность клиентов связана с нефинансовыми и финансовыми результатами в контексте B2B?

Шаг 1: Обзор литературы

Большое количество научных работ показывает, что удовлетворенность клиентов может повлиять на многие результаты компании. Однако подавляющее большинство статей посвящено только взаимодействию B2C. Когда ученые изучали компании B2B, они изучали отдельные компании. И хотя с такими кейсами работать проще, они не обеспечивают того уровня описательной достоверности, который необходим для понимания динамики более крупного рынка B2B.

Существующие исследования также имеют узкий охват. Большинство из них исследуют ограниченный набор результатов, сосредотачиваясь только на показателях лояльности клиентов и не сопоставляя их с финансовыми результатами. Таким образом, проект CUBES рассматривает более широкий набор результатов, в том числе:

• Показатели лояльности клиентов: будет ли компания использовать поставщика для следующей работы, предлагать ставки, рекомендовать поставщика и передавать положительные или отрицательные отзывы.
• Основные финансовые показатели: продажи и выручка.
• Итоговые финансовые показатели: валовая прибыль и прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (EBITDA).
• Показатели фондового рынка: рентабельность активов и Q Тобина.

Подробности исследования CUBES® можно найти здесь.

Шаг 2: Сбор данных

В ноябре 2016 года национальная группа менеджеров B2B приняла участие в базовом опросе CUBES®. Исследователи измеряли общую удовлетворенность клиентов по семибалльной шкале Лайкерта. Шкала уравновешена тремя категориями, указывающими на неудовлетворенность, одной, показывающей безразличие между удовлетворенностью и неудовлетворенностью, и тремя категориями, указывающими на удовлетворенность. Каждая категория имеет числовое значение и словесный дескриптор.

Если поставщик, оцененный респондентом, представлял публичную компанию, исследователи сопоставляли имя поставщика с финансовой информацией. Это источник всех данных о продажах, выручке и марже, используемых в исследовании, и такие объективные показатели продаж сделали результаты гораздо более надежными, чем субъективные или самооценка показателей продаж.

Шаг 3: Эконометрическая оценка

Команда статистически объединила опрос об общей удовлетворенности клиентов с финансовыми данными, а результаты были проанализированы с использованием эконометрической модели, которая статистически выделяет уникальную связь общей удовлетворенности клиентов с каждым показателем. Эконометрическая модель учитывает смешанный эффект нефокусных факторов, связанных с фирмой B2B (например, ликвидность), отраслью (например, концентрация отрасли) и респондентом. Эта процедура дает репрезентативную картину связи общей удовлетворенности клиентов с различными результатами.

Общая удовлетворенность клиентов и продажи

Используя описанную методологию, CUBES® смог ответить на три важных вопроса.

1. Есть ли связь между общей удовлетворенностью клиентов и продажами в контексте B2B?

В среднем увеличение общей удовлетворенности клиентов на единицу связано с увеличением годового объема продаж на 10,3 млн долларов. Однако эта связь не так проста, как считалось ранее.

2. Какова природа взаимосвязи между общей удовлетворенностью клиентов и продажами?

Как показано на рисунке 1 , взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и продажами асимметрична для удовлетворенности и неудовлетворенности. В зоне неудовлетворенности продажи низкие и относительно ровные. Для средней фирмы в выборке продажи стабильны и составляют 15,9–17,3 млрд долларов. Неудовлетворенные клиенты ничем не отличаются от равнодушных клиентов (ни удовлетворенных, ни неудовлетворенных) с точки зрения продаж.

Среди довольных клиентов наблюдается линейный и монотонный рост продаж. Когда клиенты переходят от «несколько» к «очень» и «чрезвычайно» удовлетворены, продажи явно увеличиваются, почти экспоненциально. Для средней фирмы в выборке продажи подскакивают с 26,7 млрд долларов до 45,9 млрд долларов, когда клиенты переходят от «в некоторой степени удовлетворены» к «чрезвычайно удовлетворены».

Рисунок 1. Удовлетворенность клиентов и продажи среди клиентов B2B

3. Как общая удовлетворенность клиентов помогает фирме B2B?

Руководители несут ответственность за финансовые результаты — продажи, прибыль и стоимость компании. CUBES® показывает, что повышение общей удовлетворенности клиентов может увеличить продажи.

CUBES® рассчитал увеличение продаж для нескольких известных компаний B2B, когда клиенты, определенные как «очень довольные», были преобразованы в «чрезвычайно довольных». Для Boeing рост продаж составляет 14,01 миллиарда долларов. Ryder System увеличит продажи на 1,01 миллиарда долларов. На рис. 2 показаны результаты для Boeing, Ryder и еще пяти компаний.

Рисунок 2. Увеличение продаж, когда клиенты переходят от «очень» к «чрезвычайно» удовлетворены

Что дальше?

Одной из самых больших проблем для каждой фирмы B2B является рост продаж. Но вместо того, чтобы попасть в ловушку ценности добавления функций и снижения цены, B2B-компании должны сосредоточиться на управлении общей удовлетворенностью клиентов для увеличения продаж.