Что дальше для устойчивости в маркетинге после года удивительной устойчивости?

В начале пандемии коронавируса дела с устойчивым маркетингом выглядели не очень хорошо. Люди в панике скупали и массово заполняли кладовые, расхватывая все продукты, оставшиеся на полке. В безумии лояльность начала снижаться, в то время как нестабильная экономика накладывала нагрузку на кошельки потребителей, что, возможно, повлияло на их готовность платить больше за экологически сознательные бренды.

Тем не менее, исследования показывают, что аппетит к продаваемым экологически безопасным продуктам — когда-то нишевому сектору, получившему более широкое признание в середине-конце 2010-х годов — остается устойчивым, несмотря на испытания COVID-19. Согласно отчету, проведенному IRI и Центром устойчивого бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета , в 2020 году такие товары превзошли свои обычные аналоги в 36 категориях . Вертикальный общий показатель увеличился на 0,7 процентного пункта и достиг 16,8% от общего объема покупок в рекордном году для продаж товаров народного потребления.

«Продукты, ориентированные на устойчивое развитие, не только сохранили свои позиции, но и фактически переросли CPG в целом», — сказал Рэнди Кронтал-Сакко, старший научный сотрудник по маркетингу и корпоративному взаимодействию в Центре устойчивого бизнеса Нью-Йоркского университета имени Стерна и автор отчета. «Устойчиво продаваемые продукты действительно пережили пандемию и во многих случаях процветали».

Почему сектор так процветает, несмотря на явные проблемы? Один из способов понять эту тенденцию — порвать с традиционными представлениями о потребительских товарах. Согласно Kronthal-Sacco, продукты, продаваемые на рынке устойчивого развития, как правило, неэластичны и менее чувствительны к колебаниям цен, чем обычные быстрорастущие потребительские товары, которые в настоящее время борются с растущей инфляцией. Потенциально более поучительно рассматривать этикетки устойчивого развития как индустрию предметов роскоши, где люди готовы платить больше и покупать в меньших объемах. Это особенно верно для миллениалов, людей с высокими доходами, с высшим образованием и городских когорт, когда речь идет об устойчивости, говорится в отчете IRI и NYU Stern, хотя на более старшие возрастные группы, такие как бэби-бумеры и представители поколения X, приходится «основная часть устойчивых долларов». потраченный."

---

«Устойчиво продаваемые продукты действительно пережили пандемию и во многих случаях процветали».

Рэнди Кронтал-Сакко

Старший научный сотрудник по маркетингу и корпоративному взаимодействию, Центр устойчивого бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета.

---

«Различия между поколениями можно увидеть в определениях устойчивости, отношении и покупательском поведении», — пишет Ларри Левин, исполнительный вице-президент по маркетингу потребителей и покупателей в IRI, в исследовании. «Бренды и розничные продавцы должны иметь возможность оптимизировать упаковку, маркировку, веб-сайты и обмен сообщениями, чтобы наиболее эффективно охватить устойчиво ориентированную аудиторию».

В то же время спрос на экологически чистые товары растет, поскольку потребители ежедневно ищут способы снизить свое воздействие на окружающую среду. Прошлое лето принесло рекордную жару, бушующие лесные пожары и интенсивные наводнения, из-за чего катастрофические последствия изменения климата было труднее игнорировать. Бренды также чувствуют необходимость предпринять более серьезные шаги для преодоления кризиса — последние месяцы принесли поток обещаний переосмыслить все, от дизайна упаковки до методов ведения сельского хозяйства, — и могут сделать свои решения большей частью ориентированного на потребителя маркетинга в качестве мандатов. специфические для пандемии продолжают отступать.

« Люди, подвергающиеся личному воздействию климата и изменения климата в широком смысле, определенно стали одной из главных проблем, которую признают люди», — сказал Кронтал-Сакко. «По этой причине я считаю, что наблюдается значительный всплеск интереса потребителей и значительный рост интереса производителей и розничных продавцов к созданию более устойчивых цепочек поставок и более устойчивых продуктов.

« Если они этого не сделают, это своего рода адаптация или смерть», — добавила она.

Обучение населения

Маркетологи, явно заинтересованные в достижении целей, уже давно сделали устойчивость частью своего обращения к общественности. Кронтал-Сакко указал на Unilever как на постоянного лидера в сфере потребительских товаров . Но масштаб и количество инициатив кажутся более объемными в мрачный период прогнозирования климата.

« Я действительно думаю, что [устойчивое развитие] — это следующий выбор в повестке дня для CPG и розничных продавцов», — сказал Кронтал-Сакко.

«По мере того, как мы готовим отчет за 2022 год, мы обнаруживаем все большее количество новых продуктов, включающих заявления об устойчивости, поскольку устойчивость становится важным фактором в ряде категорий», — написала она в последующем электронном письме.

Это относится как к дизайну продукта, так и к более крупным корпоративным стратегиям. Ранее в октябре Mars объявила, что к 2050 году попытается добиться нулевых выбросов парниковых газов по всей цепочке создания стоимости, что является целью, вытекающей из целей Парижского соглашения по климату. Маркетолог Skittles ранее заявлял, что к 2040 году будет стремиться к нулевым выбросам в своих прямых операциях. PepsiCo, конкурент, представила в сентябре широкомасштабную инициативу pep + , которая включает в себя обещания достичь нулевых выбросов к 2040 году и стать положительной чистой водой. к 2030 году, наряду с сокращением использования первичного пластика в своем портфолио.

Маркетинг становится все более важной частью формулы. Объявление pep+ было дополнено кампанией Pepsi, в которой приняли участие звезды НФЛ (напиток является спонсором лиги), чтобы объяснить футбольным болельщикам преимущества переработки. Американская ассоциация напитков, отраслевая группа, представляющая The Coca-Cola Company, PepsiCo и Keurig Dr Pepper, в настоящее время продвигает платформу «Все бутылки обратно» совместно с Всемирным фондом дикой природы, The Recycling Partnership и Closed Loop Partners, которая пытается обучать общественность о ценности вторсырья с помощью видео на таких платформах, как Twitter.

«Это очень важно», — сказал Кронтал -Сакко об объеме таких кампаний по устойчивому развитию. «В частности, в социальных сетях вы видите, что то, что раньше было недостатком общения, становится изобилием общения по вопросам устойчивого развития и того, как бренды включают устойчивую повестку дня в свои предложения. Я ожидаю, что это произойдет в следующем году».

Другие кампании пытались побудить потребителей выработать лучшие привычки. Procter & Gamble's Tide этой весной рекламировала экологические преимущества стирки одежды в холодной воде с участием рэпера Ice-T и рестлера «Stone Cold» Стива Остина , которые играли «холодных звонков», которые звонили другим знаменитостям, чтобы поддержать эту практику. Samsung недавно заручилась поддержкой Vanilla Ice, чтобы побудить людей снизить температуру в своих морозильных камерах , в комплекте с переосмысленной версией хита исполнителя «Ice Ice Baby».

Тем не менее, другие маркетологи не решаются ставить вопросы устойчивого развития на первое место в своих сообщениях, даже если они применяют более устойчивые методы в своей деятельности. Кронтал-Сакко предположил, что неопределенность может быть связана с боязнью отчуждения определенных групп потребителей — изменение климата остается крайне политизированным вопросом — или из-за краткосрочных сбоев в цепочке поставок, которые помешали планированию на четвертый квартал.

« Я думаю, что они просто пытаются продать продукт», — сказал Кронтал-Сакко. «Я не знаю, о чем пойдет разговор».

Восходящая траектория

Не обращая внимания на краткосрочные препятствия, труднее игнорировать экономическое обоснование устойчивости. Ценные молодые демографические группы более глубоко озабочены борьбой с изменением климата и будут отвергать бренды, которые, по их мнению, не соответствуют их социальным ценностям. По данным Pew Research, почти треть представителей поколения Z и 28% миллениалов предприняли действия, например, пожертвовали или стали волонтерами, для борьбы с изменением климата в прошлом году.

« У вас есть более молодые пользователи, которые по-разному обеспокоены, будут стареть и иметь большую покупательную способность», — сказал Кронтал-Сакко. «Они также, с точки зрения производителя и розничного продавца, являются будущим потребителем.

«Я думаю, что обе эти динамики станут катализатором устойчивого развития CPG», — добавила она.

Продукты, ориентированные на устойчивое развитие, также хорошо адаптировались к каналам, значение которых для маркетологов растет. В прошлом году доля электронной коммерции экологически чистых продуктов среди потребительских товаров выросла на 65% по сравнению с 2019 годом, что на 7 пунктов выше, чем прирост, отмеченный аналогами, продаваемыми традиционными способами, обнаружили IRI и NYU Stern. Онлайн-покупки дают возможность более подробно рассказать о том, почему бренд является устойчивым, по сравнению с более ограниченным пространством на физической упаковке и маркетинговыми местами для покупателей на переполненных полках магазинов.

«Даже если вы не сообщаете об этом на упаковке, в их описании продукта есть так много возможностей, чтобы сообщить об этом», — сказал Кронтал-Сакко.

Торговые площадки признают, что все больше брендов рассматривают устойчивость как ключевое отличие. Прошлой осенью Amazon запустила программу, в рамках которой продукты, получившие один или несколько из 19 различных сертификатов устойчивости, получают на своей странице специальную маркировку . Продукты, ориентированные на устойчивое развитие, показали лучшие результаты в Интернете, чем в магазине, в 75% категорий, исследованных IRI и NYU Stern.

«Опять же, это касается не только потребителей, которые заинтересованы в этичном потреблении, но и производителей и розничных продавцов», — сказал Кронтал-Сакко о программе устойчивого развития. «Розничные продавцы в целом очень обеспокоены и отмечают повышенный спрос со стороны потребителей, чтобы помочь им выбрать более экологичный выбор».