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놀라운 회복력의 1년 후 마케팅의 지속 가능성을 위한 다음 단계는 무엇입니까?

게시 됨: 2022-05-31

코로나바이러스 대유행 초기에 마케팅의 지속 가능성에는 상황이 좋지 않아 보였습니다. 사람들은 공황 상태에서 구매하고 식료품 저장실에 대량으로 물건을 싣고 선반에 남아 있는 모든 제품을 긁어모으고 있었습니다. 광란 속에서 충성도가 떨어지기 시작했고, 불안정한 경제는 환경을 생각하는 브랜드에 프리미엄을 지불하려는 의지에 영향을 미쳤을 수 있는 소비자의 지갑에 부담을 주었습니다.

그러나 연구에 따르면 2010년대 중반에서 후반까지 주류 인지도를 높인 한때 틈새 시장이었던 지속 가능성 마케팅 제품에 대한 욕구는 COVID-19의 시련에도 불구하고 회복력을 유지하고 있습니다. IRI와 NYU 스턴 지속 가능한 비즈니스 센터(NYU Stern Center for Sustainable Business)가 공동으로 수행 한 보고서에 따르면 이러한 제품은 2020년에 36개 카테고리에서 기존 제품을 능가했습니다 . 수직 전체는 CPG 판매를 위한 기치 연도에 총 구매의 16.8%에 도달하여 0.7% 포인트 증가했습니다.

보고서의 저자이자 NYU 스턴 지속 가능한 비즈니스 센터(NYU Stern Center for Sustainable Business)의 마케팅 및 기업 홍보 선임 학자인 Randi Kronthal-Sacco는 "지속 가능성으로 마케팅된 제품은 자체적으로 보유하고 있을 뿐만 아니라 실제로 전체 CPG를 능가했습니다."라고 말했습니다. "지속 가능하게 판매되는 제품은 실제로 전염병에서 살아남았고 많은 경우에 번성했습니다."

분명한 도전에 직면했음에도 불구하고 이 부문이 왜 그렇게 활기를 띠고 있습니까? 추세를 이해하는 한 가지 방법은 CPG에 대한 기존의 사고 방식을 깨는 것입니다. Kronthal-Sacco에 따르면 지속 가능성 마케팅 제품은 현재 인플레이션 상승과 씨름하고 있는 기존의 빠르게 움직이는 소비재보다 가격 변동에 덜 민감하고 비탄력적인 경향이 있습니다. 지속 가능성 레이블을 사람들이 기꺼이 더 많이 팔고 더 적은 양으로 구매하려는 사치 산업처럼 행동하는 것으로 보는 것이 잠재적으로 더 유익합니다. IRI와 NYU Stern 보고서는 지속 가능성과 관련하여 밀레니얼, 고소득, 대학 교육 및 도시 집단에 특히 해당된다고 밝혔습니다. 보냈다."

"지속 가능하게 판매되는 제품은 실제로 전염병에서 살아남았고 많은 경우에 번성했습니다."

란디 크론탈-사코

NYU Stern 지속 가능한 비즈니스 센터 마케팅 및 기업 홍보 수석 학자

IRI의 소비자 및 쇼핑 마케팅 담당 수석 부사장인 래리 레빈(Larry Levin)은 연구에서 "지속 가능성에 대한 정의, 태도 및 구매 행동에서 세대 간의 차이를 볼 수 있습니다."라고 말했습니다. "브랜드와 소매업체는 포장, 라벨링, 웹사이트 및 메시징을 최적화하여 지속 가능하게 초점을 맞춘 잠재고객에게 가장 효과적으로 도달할 수 있어야 합니다."

동시에 소비자가 환경에 미치는 영향을 낮출 수 있는 일상적인 방법을 모색함에 따라 지속 가능한 제품에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 지난 여름에는 기록적인 폭염, 맹렬한 산불, 극심한 홍수가 발생하여 기후 변화의 재앙적인 영향을 무시하기가 더 어려워졌습니다. 브랜드들도 위기를 해결하기 위해 더 큰 조치를 취해야 한다는 압력을 느끼고 있습니다. 최근 몇 달 동안 포장 디자인에서 농업 관행에 이르기까지 모든 것을 재고하겠다는 약속이 쇄도했습니다. 그리고 그들의 솔루션을 의무사항으로 소비자 대면 마케팅의 더 큰 부분으로 만들 수 있습니다. 팬데믹에 대한 특정 현상은 계속 줄어들고 있습니다.

Kronthal-Sacco는 " 개인적으로 기후와 넓은 의미에서 기후 변화의 영향을 받는 사람들은 분명히 개인이 인식하는 가장 큰 문제 중 하나로 부상했습니다."라고 말했습니다. "이러한 이유로 더 지속 가능한 공급망과 더 지속 가능한 제품을 제공하기 위해 소비자의 관심이 크게 증가했고 제조업체와 소매업체의 관심이 크게 높아졌다고 생각합니다.

" 그렇지 않으면 적응하거나 멸망하는 것입니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.

인구 교육

목적 영역에 대한 명확한 이해 관계가 있는 마케터는 오랫동안 지속 가능성을 대중에게 전달하는 메시지의 일부로 삼았습니다. Kronthal-Sacco 는 CPG 분야의 지속적인 리더로 Unilever를 지목했습니다 . 그러나 이니셔티브의 규모와 수는 기후 예측의 암울한 시기에 더 방대하게 느껴졌습니다.

Kronthal-Sacco는 " [지속 가능성]은 CPG와 소매업체의 다음 의제 선택이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

그녀는 후속 이메일에서 "2022년 보고서를 준비하면서 지속 가능성이 여러 범주에서 테이블 스테이크가 되면서 지속 가능성 주장을 포함하는 신제품의 수가 증가하고 있음을 발견했습니다."라고 말했습니다.

이는 제품 디자인과 대규모 기업 전략 모두에 해당됩니다. Mars는 10월 초 파리 기후 협약의 목표에서 파생된 목표인 2050년까지 가치 사슬 전반에 걸쳐 온실 가스 배출량을 0으로 달성하기 위해 노력할 것이라고 발표했습니다 . Skittles 마케터는 이전에 2040년까지 직접 운영에서 순배출량 제로를 목표로 하겠다고 밝혔습니다. 경쟁사인 PepsiCo는 2040년 까지 순배출량 제로에 도달하고 순 물 포지티브가 된다는 약속을 포함 하는 광범위한 pep+ 이니셔티브를 9월에 공개했습니다. 2030년까지 포트폴리오에서 버진 플라스틱 사용을 줄입니다.

마케팅은 공식에서 점점 더 중요한 부분을 차지합니다. pep+ 발표는 축구 팬에게 재활용의 이점을 설명하기 위해 NFL 스타(음료는 리그 후원사)를 모집한 Pepsi 캠페인으로 보완되었습니다. The Coca-Cola Company, PepsiCo 및 Keurig Dr Pepper를 대표하는 산업 그룹인 American Beverage Association은 현재 World Wildlife Fund, The Recycling Partnership 및 Closed Loop Partners와 함께 "Every Bottle Back" 플랫폼을 홍보하고 있습니다. Twitter와 같은 플랫폼의 비디오를 통해 재활용품의 가치에 대해 대중에게 알립니다.

Kronthal -Sacco는 이러한 지속 가능성 캠페인의 규모에 대해 "상당히 중요합니다. "특히 소셜 미디어에서 의사 소통이 부족했던 것이 지속 가능성에 대한 의사 소통이 풍부해지고 브랜드가 지속 가능한 의제를 제품에 통합하는 방법을 보고 있습니다. 나는 내년에 폭발적으로 증가할 것으로 예상합니다."

다른 캠페인은 소비자가 더 나은 습관을 채택하도록 유도했습니다. 올 봄 Procter & Gamble's Tide는 래퍼 Ice-T와 레슬링 선수 "Stone Cold" Steve Austin이 출연 하여 찬물로 옷을 세탁하는 것의 환경적 이점을 선전 했습니다. 삼성은 최근 아티스트의 히트 싱글 "Ice Ice Baby"를 재해석한 버전으로 완성하여 사람들 이 냉동실 온도를 낮추 도록 권장하는 노력으로 Vanilla Ice를 영입했습니다 .

그러나 다른 마케터들은 운영에 보다 지속 가능한 방식을 채택함에도 불구하고 메시지에 지속 가능성을 최우선으로 두는 것을 주저합니다. Kronthal-Sacco는 불확실성이 특정 소비자 그룹을 소외시킬 수 있다는 두려움(기후 변화는 여전히 매우 정치적인 문제로 남아 있음)이나 4분기 계획을 뒤흔든 단기 공급망 혼란으로 인해 발생할 수 있다고 제안했습니다.

Kronthal-Sacco는 " 저는 그들이 단지 제품을 출시하려고 한다고 생각합니다."라고 말했습니다. "무슨 대화가 될지 모르겠어."

상승 궤적

단기적인 장애물을 넘어서면 지속 가능성에 대한 비즈니스 사례를 무시하기가 더 어렵습니다. 가치 있는 젊은 인구 통계는 기후 변화에 맞서 싸우는 데 더 깊은 관심을 갖고 있으며 사회적 가치와 일치하지 않는다고 생각하는 브랜드를 거부합니다. Pew Research에 따르면 Z세대의 거의 3분의 1과 밀레니얼 세대의 28%가 지난 해 기후 변화에 대처하기 위해 기부 또는 자원 봉사와 같은 행동을 취했습니다.

Kronthal-Sacco는 " 차별적으로 관심을 갖고 나이를 먹고 더 큰 구매력을 갖게 될 젊은 사용자가 있습니다."라고 말했습니다. "제조업체와 소매업체의 관점에서 볼 때 그들은 또한 미래의 소비자입니다.

그녀는 "이 두 가지 역학 관계가 CPG의 지속 가능한 의제를 촉진할 것이라고 생각합니다."라고 덧붙였습니다.

지속 가능성으로 마케팅되는 제품은 마케터에게 중요하게 여겨지는 채널에도 잘 적응했습니다. 작년에 CPG 중 지속가능성 마케팅 제품의 전자상거래 점유율은 2019년 대비 65% 증가했으며, 이는 IRI와 NYU Stern이 발견한 기존의 마케팅 제품보다 7포인트 높은 수치입니다. 온라인 쇼핑은 물리적 포장의 제한된 공간과 붐비는 매장 진열대 주변의 쇼핑객 마케팅 배치에 비해 브랜드가 지속 가능한 이유에 대해 더 자세한 정보를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다.

Kronthal-Sacco는 "팩으로 전달하지 않더라도 제품 설명에서 전달해야 할 부분이 너무 많습니다."라고 말했습니다.

시장은 더 많은 브랜드가 지속 가능성을 핵심 차별화 요소로 보고 있음을 인식하고 있습니다. 아마존은 지난 가을에 19가지 지속 가능성 인증 중 하나 이상을 획득한 제품이 페이지에 특별 라벨을 받는 프로그램을 시작했습니다 . 지속 가능성 마케팅 제품은 IRI와 NYU Stern이 조사한 카테고리의 75%에서 매장보다 온라인에서 더 나은 성과를 보였습니다.

지속 가능한 의제에 대해 Kronthal-Sacco는 "다시 말하지만 윤리적 소비에 관심이 있는 소비자뿐만 아니라 제조업체와 소매업체도 마찬가지입니다."라고 말했습니다. "일반적으로 소매업체는 상당히 우려하고 있으며 소비자가 보다 지속 가능한 선택을 하도록 돕기 위한 수요가 증가하는 것을 보았습니다."