Apa selanjutnya untuk keberlanjutan dalam pemasaran setelah satu tahun ketahanan yang mengejutkan?

Hal-hal tidak terlihat baik untuk keberlanjutan dalam pemasaran pada awal pandemi coronavirus. Orang-orang panik membeli dan mengisi dapur secara massal, mengambil produk apa pun yang tersisa di rak. Dalam hiruk-pikuk, loyalitas mulai tergelincir, sementara ekonomi yang bergejolak membebani dompet konsumen yang mungkin memengaruhi kesediaan mereka untuk membayar mahal untuk merek yang sadar lingkungan.

Namun, penelitian menunjukkan bahwa selera untuk produk yang dipasarkan secara berkelanjutan — sektor yang dulunya hanya khusus yang mencapai pengakuan arus utama yang lebih besar melalui pertengahan hingga akhir 2010-an — tetap bertahan meskipun ada uji coba COVID-19. Barang-barang tersebut mengungguli rekan-rekan konvensional mereka di 36 kategori pada tahun 2020, menurut sebuah laporan yang dilakukan antara IRI dan NYU Stern Center for Sustainable Business. Secara keseluruhan vertikal mencatat peningkatan 0,7 poin persentase untuk mencapai 16,8% dari total pembelian dalam satu tahun spanduk untuk penjualan CPG.

“Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan tidak hanya bertahan, tetapi sebenarnya melampaui CPG secara total,” kata Randi Kronthal-Sacco, sarjana senior pemasaran dan penjangkauan perusahaan di NYU Stern Center for Sustainable Business dan penulis laporan. "Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan, pada kenyataannya, bertahan dari pandemi, dan berkembang dalam banyak hal."

Mengapa sektor ini begitu kuat meskipun menghadapi tantangan yang jelas? Salah satu cara untuk memahami tren adalah dengan memutuskan cara berpikir konvensional seputar CPG. Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan cenderung tidak elastis dan kurang sensitif terhadap fluktuasi harga dibandingkan barang konsumsi konvensional yang bergerak cepat, yang saat ini bersaing dengan kenaikan inflasi, menurut Kronthal-Sacco. Ini berpotensi lebih instruktif untuk melihat label keberlanjutan bertindak seperti industri mewah, di mana orang bersedia membayar lebih banyak dan membeli dalam volume yang lebih rendah. Itu terutama berlaku untuk kelompok milenial, berpenghasilan tinggi, berpendidikan perguruan tinggi, dan perkotaan dalam hal keberlanjutan, laporan IRI dan NYU Stern menemukan - meskipun kelompok usia yang lebih tua, seperti baby boomer dan Gen Xer, menyumbang "sebagian besar dolar berkelanjutan dihabiskan."

---

"Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan, pada kenyataannya, bertahan dari pandemi, dan berkembang dalam banyak hal."

Randi Kronthal-Sacco

Sarjana senior pemasaran dan penjangkauan perusahaan, NYU Stern Center for Sustainable Business

---

"Perbedaan generasi dapat dilihat dalam definisi keberlanjutan, sikap, dan perilaku pembelian," tulis Larry Levin, wakil presiden eksekutif pemasaran konsumen dan pembelanja di IRI, dalam penelitian tersebut. "Merek dan pengecer harus dapat mengoptimalkan pengemasan, pelabelan, situs web, dan pengiriman pesan untuk menjangkau audiens yang berfokus secara berkelanjutan dengan paling efektif."

Pada saat yang sama, permintaan akan barang-barang berkelanjutan meningkat karena konsumen mencari cara sehari-hari untuk mengurangi dampaknya terhadap lingkungan. Musim panas lalu membawa rekor gelombang panas, kebakaran hutan yang mengamuk dan banjir yang hebat, membuat efek bencana perubahan iklim lebih sulit untuk diabaikan. Merek juga merasakan tekanan untuk mengambil langkah yang lebih besar untuk mengatasi krisis — beberapa bulan terakhir telah membawa banjir janji untuk memikirkan kembali segala sesuatu mulai dari desain kemasan hingga praktik pertanian — dan dapat menjadikan solusi mereka sebagai bagian yang lebih besar dari pemasaran yang dihadapi konsumen sebagai mandat khusus untuk pandemi terus surut.

" Orang-orang yang terkena dampak iklim secara pribadi dan perubahan iklim dalam arti luas pasti telah meningkat menjadi salah satu masalah utama yang diakui individu," kata Kronthal-Sacco. "Untuk alasan itu, saya percaya bahwa ada peningkatan minat yang besar oleh konsumen dan peningkatan minat yang besar oleh produsen dan pengecer untuk memberikan rantai pasokan yang lebih berkelanjutan dan produk yang lebih berkelanjutan.

" Jika tidak, itu semacam beradaptasi atau binasa," tambahnya.

Mendidik penduduk

Pemasar dengan kepentingan yang jelas di arena tujuan telah lama menjadikan keberlanjutan sebagai bagian dari pesan mereka kepada publik. Kronthal-Sacco menunjuk Unilever sebagai pemimpin berkelanjutan di bidang CPG . Tetapi skala dan jumlah inisiatif terasa lebih besar dalam periode suram untuk prakiraan iklim.

" Saya pikir [keberlanjutan] adalah pilihan agenda berikutnya untuk CPG dan pengecer," kata Kronthal-Sacco.

"Saat kami mempersiapkan laporan 2022, kami menemukan peningkatan jumlah produk baru yang menggabungkan klaim keberlanjutan, karena keberlanjutan menjadi taruhan meja di sejumlah kategori," tulisnya dalam email tindak lanjut.

Itu berlaku baik untuk desain produk maupun strategi perusahaan yang lebih besar. Mars pada awal Oktober mengumumkan akan mencoba mencapai emisi gas rumah kaca nol bersih di seluruh rantai nilainya pada tahun 2050, target yang diturunkan dari tujuan perjanjian iklim Paris. Pemasar Skittles sebelumnya menyatakan akan menembak nol emisi bersih dalam operasi langsungnya pada tahun 2040. PepsiCo, pesaing, meluncurkan inisiatif pep+ yang luas pada bulan September yang mencakup janji untuk mencapai emisi nol bersih pada tahun 2040 dan menjadi air bersih positif pada tahun 2030, bersamaan dengan pemotongan penggunaan plastik murni dalam portofolionya.

Pemasaran adalah bagian yang semakin penting dari formula. Pengumuman pep+ dilengkapi dengan kampanye Pepsi yang melibatkan bintang NFL — minuman itu adalah sponsor liga — untuk menjelaskan manfaat daur ulang kepada penggemar sepak bola. The American Beverage Association, grup industri yang mewakili The Coca-Cola Company, PepsiCo dan Keurig Dr Pepper, saat ini sedang mempromosikan platform "Every Bottle Back" bersama dengan World Wildlife Fund, The Recycling Partnership, dan Closed Loop Partners yang mencoba mendidik publik tentang nilai daur ulang dengan video di platform seperti Twitter.

"Ini cukup signifikan," kata Kronthal -Sacco tentang volume kampanye keberlanjutan tersebut. "Khususnya di media sosial, Anda melihat apa yang tadinya kelangkaan komunikasi menjadi banyak komunikasi seputar keberlanjutan dan bagaimana merek memasukkan agenda berkelanjutan ke dalam penawaran mereka. Saya berharap itu meledak di tahun mendatang."

Kampanye lain telah mencoba mengarahkan konsumen untuk mengadopsi kebiasaan yang lebih baik. Procter & Gamble's Tide musim semi ini menggembar-gemborkan manfaat lingkungan dari mencuci pakaian dalam air dingin dengan dorongan yang dibintangi rapper Ice-T dan pegulat "Stone Cold" Steve Austin , yang berperan sebagai "penelepon dingin" yang menelepon selebritas lain untuk mendukung praktik tersebut. Samsung baru-baru ini meminta Vanilla Ice untuk upaya yang mendorong orang-orang untuk menurunkan suhu freezer mereka , lengkap dengan versi baru dari single hit artis "Ice Ice Baby."

Namun, pemasar lain ragu-ragu untuk mengutamakan keberlanjutan dalam pesan mereka, bahkan ketika mereka mengadopsi praktik yang lebih berkelanjutan dalam operasi mereka. Kronthal-Sacco menyarankan bahwa ketidakpastian dapat berasal dari ketakutan mengasingkan kelompok konsumen tertentu - perubahan iklim tetap menjadi masalah yang sangat dipolitisasi - atau karena gangguan rantai pasokan jangka pendek yang telah mengacaukan perencanaan kuartal keempat.

" Saya pikir mereka hanya mencoba mengeluarkan produk," kata Kronthal-Sacco. "Saya tidak tahu percakapan apa yang akan terjadi."

Lintasan ke atas

Melihat melewati hambatan jangka pendek, lebih sulit untuk mengabaikan kasus bisnis untuk keberlanjutan. Demografi muda yang berharga lebih peduli tentang memerangi perubahan iklim, dan akan menolak merek yang mereka anggap tidak sesuai dengan nilai sosial mereka. Hampir sepertiga Gen Z dan 28% milenial telah mengambil tindakan, seperti menyumbang atau menjadi sukarelawan, untuk mengatasi perubahan iklim dalam satu tahun terakhir, menurut Pew Research.

" Anda memiliki pengguna yang lebih muda yang secara berbeda peduli dan akan menua dan memiliki daya beli yang lebih besar," kata Kronthal-Sacco. "Mereka juga, dari sudut pandang produsen dan pengecer, konsumen masa depan.

“Kedua dinamika yang terjadi, saya kira, akan mengkatalisasi agenda berkelanjutan di CPG,” tambahnya.

Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan juga telah beradaptasi dengan baik pada saluran yang semakin penting bagi pemasar. Tahun lalu, pangsa e-niaga untuk produk yang dipasarkan secara berkelanjutan di antara CPG tumbuh 65% dibandingkan tahun 2019, 7 poin lebih tinggi daripada keuntungan yang diraih oleh rekanan yang dipasarkan secara konvensional, menurut temuan IRI dan NYU Stern. Belanja online menghadirkan peluang untuk menawarkan lebih banyak detail tentang mengapa suatu merek berkelanjutan dibandingkan dengan ruang yang lebih terbatas pada kemasan fisik dan penempatan pemasaran pembelanja di sekitar rak-rak toko yang ramai.

"Bahkan jika Anda tidak mengomunikasikannya dalam satu paket, ada begitu banyak real estat untuk dikomunikasikan dalam deskripsi produk mereka," kata Kronthal-Sacco.

Pasar mengakui bahwa lebih banyak merek melihat keberlanjutan sebagai pembeda utama. Musim gugur yang lalu Amazon meluncurkan program di mana produk yang mencapai satu atau lebih dari 19 sertifikasi keberlanjutan yang berbeda akan menerima label khusus di halaman mereka . Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan berkinerja lebih baik secara online daripada di toko dalam 75% kategori yang diperiksa oleh IRI dan NYU Stern.

"Sekali lagi, ini bukan hanya untuk konsumen yang tertarik pada konsumsi etis, tetapi juga untuk produsen dan pengecer," kata Kronthal-Sacco tentang agenda berkelanjutan. "Pengecer, secara umum, cukup prihatin dan telah melihat peningkatan permintaan konsumen untuk membantu mereka memilih pilihan yang lebih berkelanjutan."