Was kommt als nächstes für Nachhaltigkeit im Marketing nach einem Jahr überraschender Widerstandsfähigkeit?

Für Nachhaltigkeit im Marketing sah es zu Beginn der Corona-Pandemie nicht gut aus. Die Leute machten Panikkäufe und füllten die Vorratskammern massenhaft und schnappten sich alle Produkte, die noch im Regal waren. In der Raserei begann die Loyalität zu schwinden, während eine volatile Wirtschaft die Brieftaschen der Verbraucher belastete, was sich möglicherweise auf ihre Bereitschaft ausgewirkt hat, einen Aufpreis für umweltbewusste Marken zu zahlen.

Untersuchungen zeigen jedoch, dass der Appetit auf nachhaltig vermarktete Produkte – ein einstiger Nischensektor, der Mitte bis Ende der 2010er Jahre eine größere Anerkennung im Mainstream erlangte – trotz der Versuche von COVID-19 ungebrochen geblieben ist. Laut einem Bericht , der zwischen IRI und dem NYU Stern Center for Sustainable Business erstellt wurde, übertrafen solche Waren im Jahr 2020 in 36 Kategorien ihre konventionellen Pendants . Die Vertikale verzeichnete insgesamt einen Anstieg um 0,7 Prozentpunkte auf 16,8 % der Gesamtkäufe in einem Spitzenjahr für CPG-Verkäufe.

„Nachhaltig vermarktete Produkte konnten sich nicht nur behaupten, sondern wuchsen sogar insgesamt über CPG hinaus“, sagte Randi Kronthal-Sacco, Senior Scholar of Marketing and Corporate Outreach am NYU Stern Center for Sustainable Business und Autor des Berichts. „Nachhaltig vermarktete Produkte haben die Pandemie tatsächlich überstanden und sind in vielen Fällen gediehen.“

Warum ist die Branche trotz klarer Herausforderungen so lebhaft? Eine Möglichkeit, den Trend zu verstehen, besteht darin, mit konventionellen Denkweisen rund um CPG zu brechen. Nachhaltig vermarktete Produkte seien tendenziell unelastisch und weniger anfällig für Preisschwankungen als herkömmliche schnelllebige Konsumgüter, die derzeit mit steigender Inflation zu kämpfen hätten, so Kronthal-Sacco. Es ist möglicherweise aufschlussreicher, Nachhaltigkeitslabels als Luxusindustrien zu betrachten, in denen die Menschen bereit sind, mehr auszugeben und in geringeren Mengen zu kaufen. Das gilt insbesondere für Jahrtausende, höhere Einkommen, Hochschulabsolventen und städtische Kohorten, wenn es um Nachhaltigkeit geht, stellte der IRI- und NYU-Stern-Bericht fest – obwohl ältere Altersgruppen wie Babyboomer und Gen Xer den „Großteil nachhaltiger Dollars“ ausmachen ausgegeben."

---

„Nachhaltig vermarktete Produkte haben die Pandemie tatsächlich überstanden und sind in vielen Fällen gediehen.“

Randi Kronthal-Sacco

Senior Scholar of Marketing and Corporate Outreach, NYU Stern Center for Sustainable Business

---

„Generationsunterschiede lassen sich in Nachhaltigkeitsdefinitionen, Einstellungen und Kaufverhalten erkennen“, schrieb Larry Levin, Executive Vice President of Consumer and Shopper Marketing bei IRI, in der Studie. „Marken und Einzelhändler müssen in der Lage sein, Verpackungen, Etikettierung, Websites und Botschaften zu optimieren, um nachhaltig ausgerichtete Zielgruppen am effektivsten zu erreichen.“

Gleichzeitig steigt die Nachfrage nach nachhaltigen Waren, da die Verbraucher nach alltäglichen Wegen suchen, ihre Auswirkungen auf die Umwelt zu verringern. Der letzte Sommer brachte Rekordhitzewellen, wütende Waldbrände und heftige Überschwemmungen, wodurch die katastrophalen Auswirkungen des Klimawandels schwerer zu ignorieren sind. Auch Marken spüren den Druck, größere Schritte zur Bewältigung der Krise zu unternehmen – die letzten Monate haben eine Flut von Zusagen gebracht, alles vom Verpackungsdesign bis hin zu landwirtschaftlichen Praktiken zu überdenken – und könnten ihre Lösungen als Mandate zu einem größeren Teil des verbraucherorientierten Marketings machen spezifisch für die Pandemie weiter zurückgehen.

„ Die Menschen, die persönlich vom Klima betroffen sind, und der Klimawandel im weiteren Sinne ist definitiv zu einem der größten Probleme geworden, die der Einzelne anerkennt“, sagte Kronthal-Sacco. „Aus diesem Grund glaube ich, dass das Interesse der Verbraucher und der Hersteller und Einzelhändler stark gestiegen ist, nachhaltigere Lieferketten und nachhaltigere Produkte anzubieten.

„ Wenn sie es nicht tun, ist es eine Art Anpassung oder Untergang“, fügte sie hinzu.

Aufklärung der Bevölkerung

Vermarkter mit einem klaren Interesse an der Zweckarena haben Nachhaltigkeit schon lange zu einem Teil ihrer Botschaft an die Öffentlichkeit gemacht. Kronthal-Sacco wies auf Unilever als anhaltenden Marktführer im CPG-Bereich hin . Aber das Ausmaß und die Anzahl der Initiativen haben sich in einer düsteren Zeit für Klimaprognosen umfangreicher angefühlt.

„ Ich denke, [Nachhaltigkeit] ist die nächste Wahl für Verbrauchsgüter und Einzelhändler“, sagte Kronthal-Sacco.

„Während wir den Bericht 2022 vorbereiten, finden wir eine zunehmende Anzahl neuer Produkte mit Nachhaltigkeitsansprüchen, da Nachhaltigkeit in einer Reihe von Kategorien zum Tischspiel wird“, schrieb sie in einer Folge-E-Mail.

Das gilt sowohl für das Produktdesign als auch für größere Unternehmensstrategien. Mars kündigte Anfang Oktober an, dass es versuchen werde, bis 2050 in seiner gesamten Wertschöpfungskette Netto-Null-Treibhausgasemissionen zu erreichen , ein Ziel, das sich aus den Zielen des Pariser Klimaabkommens ableitet. Der Vermarkter von Skittles erklärte zuvor, dass er bis 2040 Netto-Null-Emissionen in seinen direkten Betrieben anstreben würde. PepsiCo, ein Wettbewerber, stellte im September eine weitreichende pep+-Initiative vor, die Zusagen beinhaltet, bis 2040 Netto-Null-Emissionen zu erreichen und Netto-Wasser-positiv zu werden bis 2030, zusammen mit der Reduzierung der Verwendung von neuem Kunststoff in seinem Portfolio.

Marketing ist ein zunehmend wichtiger Teil der Formel. Die Ankündigung von pep+ wurde durch eine Pepsi-Kampagne ergänzt, bei der NFL-Stars – das Getränk ist ein Ligasponsor – angeworben wurden, um Fußballfans die Vorteile des Recyclings zu erklären. Die American Beverage Association, eine Industriegruppe, die The Coca-Cola Company, PepsiCo und Keurig Dr. Pepper vertritt, fördert derzeit in Zusammenarbeit mit dem World Wildlife Fund, The Recycling Partnership und Closed Loop Partners eine „Every Bottle Back“-Plattform, die versucht aufzuklären die Öffentlichkeit mit Videos auf Plattformen wie Twitter über den Wert von Wertstoffen .

„Das ist schon beachtlich“, sagte Kronthal -Sacco über das Volumen solcher Nachhaltigkeitskampagnen. „Besonders in den sozialen Medien sieht man, dass aus einem Mangel an Kommunikation eine Fülle an Kommunikation rund um Nachhaltigkeit geworden ist und wie Marken eine nachhaltige Agenda in ihre Angebote integrieren. Ich gehe davon aus, dass dies im kommenden Jahr explodieren wird.“

Andere Kampagnen haben versucht, die Verbraucher dazu zu bringen, bessere Gewohnheiten anzunehmen. Procter & Gamble’s Tide propagierte in diesem Frühjahr die Umweltvorteile des Waschens von Kleidung in kaltem Wasser mit einem Push mit Rapper Ice-T und Wrestler „Stone Cold“ Steve Austin , der „Cold Callers“ spielte, die andere Prominente anrufen, um sich für die Praxis einzusetzen. Samsung hat vor Kurzem Vanilla Ice für eine Initiative angeworben, die Menschen dazu ermutigt, die Temperatur in ihren Gefrierschränken herunterzudrehen , komplett mit einer neu interpretierten Version der Hitsingle „Ice Ice Baby“ des Künstlers.

Andere Vermarkter zögern jedoch, Nachhaltigkeit in ihre Botschaften in den Mittelpunkt zu stellen, selbst wenn sie nachhaltigere Praktiken in ihren Betrieben einführen. Kronthal-Sacco deutete an, dass die Unsicherheit auf die Angst zurückzuführen sein könnte, bestimmte Verbrauchergruppen zu entfremden – der Klimawandel bleibt ein hochgradig politisiertes Thema – oder auf kurzfristige Unterbrechungen der Lieferkette, die die Planung für das vierte Quartal durcheinander gebracht haben.

" Ich denke, sie versuchen nur, Produkte herauszubringen", sagte Kronthal-Sacco. "Ich weiß nicht, was das Gespräch sein wird."

Aufwärtsbewegung

Wenn man die kurzfristigen Hindernisse überwindet, ist es schwieriger, den Business Case für Nachhaltigkeit zu ignorieren. Wertvolle junge Bevölkerungsgruppen kümmern sich intensiver um den Kampf gegen den Klimawandel und lehnen Marken ab, die ihrer Meinung nach nicht mit ihren sozialen Werten übereinstimmen. Laut Pew Research haben fast ein Drittel der Generation Z und 28 % der Millennials im vergangenen Jahr Maßnahmen ergriffen, um den Klimawandel zu bekämpfen , z. B. durch Spenden oder Freiwilligenarbeit.

„ Sie haben die jüngeren Nutzer, die anders betroffen sind und älter werden und eine größere Kaufkraft haben“, sagte Kronthal-Sacco. „Sie sind auch aus Hersteller- und Händlersicht die zukünftigen Verbraucher.

„Ich denke, dass diese beiden Dynamiken die nachhaltige Agenda in CPG katalysieren werden“, fügte sie hinzu.

Auch nachhaltig vermarktete Produkte haben sich gut an Kanäle angepasst, die für Vermarkter an Bedeutung gewinnen. Im vergangenen Jahr stieg der E-Commerce-Anteil für nachhaltig vermarktete Produkte unter den Verbrauchsgütern um 65 % gegenüber dem von 2019, 7 Punkte höher als die Gewinne, die von konventionell vermarkteten Gegenstücken erzielt wurden, fanden IRI und NYU Stern heraus. Online-Shopping bietet Möglichkeiten, mehr Details darüber anzubieten, warum eine Marke nachhaltig ist, im Vergleich zu dem begrenzteren Platz auf physischen Verpackungen und Shop-Marketing-Platzierungen in überfüllten Ladenregalen.

"Auch wenn Sie es nicht auf einer Packung kommunizieren, gibt es so viel Grund, dies in ihrer Beschreibung des Produkts zu kommunizieren", sagte Kronthal-Sacco.

Marktplätze erkennen, dass immer mehr Marken Nachhaltigkeit als wichtiges Unterscheidungsmerkmal betrachten. Amazon hat im vergangenen Herbst ein Programm gestartet, bei dem Produkte, die eine oder mehrere von 19 verschiedenen Nachhaltigkeitszertifizierungen erhalten, ein spezielles Label auf ihrer Seite erhalten . Nachhaltig vermarktete Produkte schnitten in 75 % der von IRI und NYU Stern untersuchten Kategorien online besser ab als im Geschäft.

„Auch hier gilt nicht nur für Verbraucher, die an ethischem Konsum interessiert sind, sondern auch für Hersteller und Händler“, so Kronthal-Sacco über die nachhaltige Agenda. „Die Einzelhändler sind im Allgemeinen ziemlich besorgt und haben eine verstärkte Nachfrage der Verbraucher gesehen, ihnen bei der Auswahl einer nachhaltigeren Wahl zu helfen.“