驚くべき回復力の1年後のマーケティングにおける持続可能性の次は何ですか？

公開: 2022-05-31

コロナウイルスの大流行が始まった当初は、マーケティングの持続可能性について物事は良く見えませんでした。人々はパニック買いとパントリーの積み込みをまとめて行い、棚に残っている製品は何でもスナップしました。熱狂の中で、忠誠心は低下し始めましたが、不安定な経済は消費者の財布に負担をかけ、環境に配慮したブランドにプレミアムを支払う意欲に影響を与えた可能性があります。

それでも、調査によると、サステナビリティ市場向け製品（2010年代半ばから後半にかけて主流の認知度が高まったかつてのニッチセクター）に対する欲求は、COVID-19の試行にもかかわらず回復力を維持していることが示されています。 IRIとNYUスターンセンターフォーサステナブルビジネスの間で実施されたレポートによると、このような商品は2020年に36のカテゴリーで従来の商品を上回りました。垂直方向の全体では、0.7パーセントポイントの増加を記録し、CPG販売のバナー年の総購入額の16.8％に達しました。

NYUスターンセンターフォーサステナブルビジネスのマーケティングおよび企業アウトリーチの上級学者であり、レポートの著者であるRandi Kronthal-Saccoは、次のように述べています。「実際、持続的に販売されている製品は、パンデミックを乗り越え、多くの場合に繁栄しました。」

明確な課題に直面しているにもかかわらず、なぜこのセクターは非常に好調なのですか？トレンドを理解する1つの方法は、CPGに関する従来の考え方を打ち破ることです。 Kronthal-Saccoによると、持続可能性で販売されている製品は、現在インフレ率の上昇に直面している従来の日用消費財よりも弾力性がなく、価格変動の影響を受けにくい傾向があります。サステナビリティラベルを高級産業のように振る舞うものとして見ることは、潜在的により有益です。そこでは、人々はより多くを砲撃し、より少ない量で購入することをいとわないのです。これは、持続可能性に関しては、ミレニアル世代、高所得者、大学教育を受けた都市部のコホートに特に当てはまります。IRIとNYUスターンのレポートによると、ベビーブーム世代やジェネレーションXのような高齢者は、「持続可能なドルの大部分」を占めています。消耗。"

「実際、持続的に販売されている製品は、パンデミックを乗り越え、多くの場合に繁栄しました。」

RandiKronthal-サッコ

持続可能なビジネスのためのNYUスターンセンターのマーケティングおよび企業アウトリーチの上級学者

「世代間の違いは、持続可能性の定義、態度、購入行動に見られます」と、IRIの消費者および買い物客のマーケティング担当エグゼクティブバイスプレジデントであるラリーレビンはこの調査で述べています。「ブランドと小売業者は、持続的に焦点を合わせたオーディエンスに最も効果的にリーチするために、パッケージング、ラベリング、ウェブサイト、メッセージングを最適化できなければなりません。」

同時に、消費者が環境への影響を減らすための日常的な方法を模索しているため、持続可能な商品に対する需要が高まっています。昨年の夏は記録的な熱波、荒れ狂う山火事、激しい洪水をもたらし、気候変動の壊滅的な影響を無視するのが難しくなりました。ブランドもまた、危機に対処するためにより大きな措置を講じるプレッシャーを感じています—ここ数ヶ月は、パッケージデザインから農業慣行まですべてを再考するという誓約の大洪水をもたらしました—そして彼らのソリューションを義務として消費者向けマーケティングの大部分にする可能性がありますパンデミックに特有のものは後退し続けます。

「個人的に気候と広義の気候変動の影響を受けている人々は、間違いなく、個人が認識する最大の問題の1つになっています」とKronthal-Sacco氏は述べています。「そのため、より持続可能なサプライチェーンとより持続可能な製品を提供するために、消費者の関心が大幅に高まり、製造業者と小売業者の関心が大幅に高まったと思います。

「そうでない場合、それは一種の適応または滅びる」と彼女は付け加えた。

人口を教育する

目的分野に明確な利害関係を持つマーケターは、長い間、持続可能性を一般の人々へのメッセージの一部にしています。 Kronthal-Saccoは、CPGスペースの継続的なリーダーとしてユニリーバを指摘しました。しかし、イニシアチブの規模と数は、気候予測の厳しい時期に、より膨大に感じられました。

「 [持続可能性]はCPGと小売業者にとって次の議題の選択肢だと思います」とKronthal-Sacco氏は述べています。

「2022年の報告書を作成しているときに、持続可能性が多くのカテゴリーで重要な役割を果たしているため、持続可能性の主張を組み込んだ新製品が増えていることがわかります」と彼女はフォローアップメールに書いています。

これは、製品設計と大規模な企業戦略の両方に当てはまります。火星は10月初めに、パリ協定の目標から導き出された目標である、2050年までにバリューチェーン全体で正味ゼロの温室効果ガス排出を達成しようとすると発表しました。スキットルズのマーケターは以前、2040年までに直営事業でネットゼロ排出量を狙うと述べていました。競合他社のペプシコは、2040年までにネットゼロ排出量に到達し、純水をプラスにするという誓約を含む、幅広いpep+イニシアチブを9月に発表しました。 2030年までに、ポートフォリオでのバージンプラスチックの使用を削減しました。

マーケティングは、公式のますます重要な部分です。 pep +の発表は、サッカーファンにリサイクルのメリットを説明するためにNFLスター（飲料はリーグスポンサー）を参加させたペプシキャンペーンによって補完されました。 The Coca-Cola Company、PepsiCo、KeurigDrPepperを代表する業界グループであるAmericanBeverageAssociationは、現在、世界自然保護基金、リサイクルパートナーシップ、クローズドループパートナーと協力して「EveryBottleBack」プラットフォームを推進しています。 Twitterのようなプラットフォーム上のビデオでリサイクル可能なものの価値について一般の人々。

「それは非常に重要です」と、そのような持続可能性キャンペーンの量のKronthal- Saccoは言いました。「特にソーシャルメディアでは、コミュニケーションの不足が持続可能性に関するコミュニケーションの豊富さになり、ブランドがどのように持続可能なアジェンダを提供に取り入れているかがわかります。来年には爆発することを期待しています。」

他のキャンペーンは、より良い習慣を採用するように消費者を誘導しようとしました。 Procter＆Gamble's Tideは、この春、ラッパーのIce-Tとレスラーの「StoneCold」スティーブオースティンを使って、冷たい水で服を洗うことの環境上のメリットを宣伝しました。サムスンは最近、アーティストのヒットシングル「アイスアイスベイビー」の再考されたバージョンを備えた、冷凍庫の温度を下げるように人々を促す努力のためにバニラアイスを参加させました。

それでも、他のマーケターは、事業でより持続可能な慣行を採用しているにもかかわらず、持続可能性をメッセージの中心に置くことを躊躇しています。 Kronthal-Saccoは、不確実性は、特定の消費者グループを疎外することへの恐れから生じる可能性があることを示唆しました—気候変動は依然として高度に政治化された問題です—または第4四半期の計画を台無しにした短期的なサプライチェーンの混乱による。

「彼らはただ製品を出そうとしているだけだと思う」とKronthal-Saccoは言った。「会話がどうなるかわかりません。」

上向きの軌道

短期的な障害を乗り越えてみると、持続可能性のビジネスケースを無視することは困難です。貴重な若い人口統計学は、気候変動との戦いにもっと深く関心を持っており、彼らが社会的価値観と一致していないと見なすブランドを拒否します。 Pew Researchによると、Z世代のほぼ3分の1とミレニアル世代の28％が、過去1年間に気候変動に取り組むために寄付やボランティアなどの行動を起こしました。

「あなたには、差別的に懸念し、年齢を重ね、より大きな購買力を持つ若いユーザーがいます」と、Kronthal-Sacco氏は述べています。「彼らはまた、製造業者と小売業者の観点から、将来の消費者でもあります。

「これらのダイナミクスの両方が起こっていると、CPGの持続可能なアジェンダを促進すると思います」と彼女は付け加えました。

持続可能性で販売される製品は、マーケターにとって重要性が増しているチャネルにもうまく適応しています。昨年、CPG間のサステナビリティ市場向け製品のeコマースシェアは2019年と比較して65％増加し、従来の市場向け製品のeコマースシェアよりも7ポイント高く、IRIとNYUSternが発見しました。オンラインショッピングは、混雑した店の棚の周りの物理的なパッケージングや買い物客のマーケティングの配置の限られたスペースと比較して、ブランドが持続可能である理由についてより詳細を提供する機会を提供します。

「パックでそれを伝えていなくても、製品の説明の中でそれを伝えるための多くの不動産があります」とKronthal-Saccoは言いました。

マーケットプレイスは、より多くのブランドが持続可能性を重要な差別化要因と見なしていることを認識しています。アマゾンは昨年秋、19の異なる持続可能性認証の1つ以上を達成する製品がそのページに特別なラベルを受け取るプログラムを開始しました。持続可能性で販売された製品は、IRIとNYUスターンが調査したカテゴリーの75％で、店舗よりもオンラインで優れたパフォーマンスを示しました。

「繰り返しになりますが、それは倫理的な消費に関心のある消費者だけでなく、製造業者や小売業者にとっても重要です」と持続可能なアジェンダのクロンタルサッコは述べています。「一般的に、小売業者は非常に懸念しており、より持続可能な選択肢を選ぶのを助けるために消費者からの需要が高まっているのを見てきました。」