Quelle est la prochaine étape pour la durabilité dans le marketing après une année de résilience surprenante ?

Les choses ne semblaient pas bonnes pour la durabilité du marketing au début de la pandémie de coronavirus. Les gens achetaient en panique et remplissaient le garde-manger en masse, raflant tous les produits qui restaient sur les étagères. Dans la frénésie, la fidélité a commencé à décliner, tandis qu'une économie volatile a mis à rude épreuve les portefeuilles des consommateurs, ce qui a pu avoir un impact sur leur volonté de payer plus pour des marques soucieuses de l'environnement.

Pourtant, la recherche indique que l'appétit pour les produits commercialisés durables - un secteur autrefois de niche qui a acquis une plus grande reconnaissance du milieu à la fin des années 2010 - est resté résilient malgré les essais de COVID-19. Ces biens ont surpassé leurs homologues conventionnels dans 36 catégories en 2020, selon un rapport réalisé entre l'IRI et le NYU Stern Center for Sustainable Business. L'ensemble vertical a enregistré une augmentation de 0,7 point de pourcentage pour atteindre 16,8 % du total des achats au cours d'une année record pour les ventes de CPG.

"Les produits commercialisés dans le domaine de la durabilité ont non seulement tenu bon, mais ont en fait dépassé le CPG dans son ensemble", a déclaré Randi Kronthal-Sacco, chercheur principal en marketing et en sensibilisation des entreprises au NYU Stern Center for Sustainable Business et auteur du rapport. "Les produits commercialisés de manière durable ont en fait survécu à la pandémie et ont prospéré dans de nombreux cas."

Pourquoi le secteur est-il si dynamique malgré des défis évidents ? Une façon d'appréhender la tendance est de rompre avec les modes de pensée conventionnels autour des CPG. Selon Kronthal-Sacco, les produits commercialisés durables ont tendance à être inélastiques et moins sensibles aux fluctuations de prix que les biens de consommation conventionnels à rotation rapide, qui sont actuellement confrontés à une inflation croissante. Il est potentiellement plus instructif de considérer les labels de durabilité comme agissant comme des industries de luxe, où les gens sont prêts à débourser plus et à acheter en plus petits volumes. C'est particulièrement vrai pour les cohortes du millénaire, à revenu supérieur, diplômées d'université et urbaines en matière de durabilité, selon le rapport de l'IRI et de la NYU Stern - bien que les tranches d'âge plus âgées, comme les baby-boomers et la génération X, représentent "l'essentiel des dollars durables". dépensé."

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"Les produits commercialisés de manière durable ont en fait survécu à la pandémie et ont prospéré dans de nombreux cas."

Randi Kronthal-Sacco

Chercheur principal en marketing et en sensibilisation des entreprises, NYU Stern Center for Sustainable Business

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"Les différences générationnelles peuvent être observées dans les définitions, les attitudes et les comportements d'achat en matière de durabilité", a écrit Larry Levin, vice-président exécutif du marketing consommateur et shopper chez IRI, dans la recherche. "Les marques et les détaillants doivent être en mesure d'optimiser l'emballage, l'étiquetage, les sites Web et la messagerie pour atteindre plus efficacement des publics ciblés de manière durable."

Dans le même temps, la demande de biens durables augmente alors que les consommateurs recherchent au quotidien des moyens de réduire leur impact sur l'environnement. L'été dernier a apporté des vagues de chaleur record, des incendies de forêt qui ont fait rage et des inondations intenses, rendant les effets désastreux du changement climatique plus difficiles à ignorer. Les marques ressentent également la pression de prendre des mesures plus importantes pour faire face à la crise – ces derniers mois ont apporté un déluge de promesses de tout repenser, de la conception des emballages aux pratiques agricoles – et pourraient faire de leurs solutions une plus grande partie du marketing orienté consommateur en tant que mandats spécifiques à la pandémie continuent de reculer.

" Les personnes touchées personnellement par le climat et le changement climatique au sens large sont définitivement devenus l'un des principaux problèmes que les individus reconnaissent", a déclaré Kronthal-Sacco. "Pour cette raison, je pense qu'il y a eu une forte augmentation de l'intérêt des consommateurs et une forte augmentation de l'intérêt des fabricants et des détaillants pour fournir des chaînes d'approvisionnement plus durables et des produits plus durables.

" S'ils ne le font pas, c'est en quelque sorte s'adapter ou périr", a-t-elle ajouté.

Éduquer la population

Les spécialistes du marketing ayant un intérêt clair dans le domaine de l'objectif ont depuis longtemps fait de la durabilité une partie de leur message au public. Kronthal-Sacco a désigné Unilever comme un leader continu dans l'espace CPG . Mais l'ampleur et le nombre d'initiatives ont semblé plus volumineux dans une période sombre pour les prévisions climatiques.

" Je pense que [la durabilité] est le prochain choix de programme pour CPG et les détaillants", a déclaré Kronthal-Sacco.

"Alors que nous préparons le rapport 2022, nous constatons un nombre croissant de nouveaux produits incorporant des allégations de durabilité, car la durabilité devient un enjeu de table dans un certain nombre de catégories", a-t-elle écrit dans un e-mail de suivi.

Cela s'applique à la fois à la conception de produits et aux stratégies d'entreprise plus larges. Plus tôt en octobre, Mars a annoncé qu'il essaierait d' atteindre des émissions nettes de gaz à effet de serre nulles sur l'ensemble de sa chaîne de valeur d'ici 2050, un objectif dérivé des objectifs de l'accord de Paris sur le climat. Le distributeur Skittles avait précédemment déclaré qu'il viserait des émissions nettes nulles dans ses opérations directes d'ici 2040. PepsiCo, un concurrent, a dévoilé une vaste initiative pep + en septembre qui comprend des promesses d'atteindre des émissions nettes nulles d'ici 2040 et de devenir net pour l'eau. d'ici 2030, tout en réduisant l'utilisation de plastique vierge dans son portefeuille.

Le marketing est une partie de plus en plus importante de la formule. L'annonce pep + a été complétée par une campagne Pepsi qui a enrôlé des stars de la NFL – la boisson est un sponsor de la ligue – pour expliquer les avantages du recyclage aux fans de football. L'American Beverage Association, un groupe industriel qui représente The Coca-Cola Company, PepsiCo et Keurig Dr Pepper, fait actuellement la promotion d'une plateforme "Every Bottle Back" en collaboration avec le World Wildlife Fund, The Recycling Partnership et Closed Loop Partners qui tente d'éduquer le public sur la valeur des matières recyclables avec des vidéos sur des plateformes comme Twitter.

"C'est assez important", a déclaré Kronthal -Sacco à propos du volume de ces campagnes de durabilité. "En particulier dans les médias sociaux, vous voyez ce qui était un manque de communication devenir une abondance de communication autour de la durabilité et de la façon dont les marques intègrent un programme durable dans leurs offres. Je m'attends à ce que cela explose dans l'année à venir."

D'autres campagnes ont tenté d'inciter les consommateurs à adopter de meilleures habitudes. Procter & Gamble's Tide ce printemps a vanté les avantages environnementaux du lavage des vêtements à l'eau froide avec une poussée mettant en vedette le rappeur Ice-T et le lutteur "Stone Cold" Steve Austin , qui ont joué des "appelants froids" qui appellent d'autres célébrités pour adopter la pratique. Samsung a récemment fait appel à Vanilla Ice pour un effort qui encourageait les gens à baisser la température de leurs congélateurs , avec une version réinventée du single à succès de l'artiste "Ice Ice Baby".

Pourtant, d'autres spécialistes du marketing hésitent à mettre la durabilité au centre de leurs messages, même s'ils adoptent des pratiques plus durables dans leurs opérations. Kronthal-Sacco a suggéré que l'incertitude pourrait provenir de la peur d'aliéner certains groupes de consommateurs – le changement climatique reste un problème hautement politisé – ou en raison de perturbations à court terme de la chaîne d'approvisionnement qui ont bouleversé la planification du quatrième trimestre.

" Je pense qu'ils essaient juste de sortir le produit", a déclaré Kronthal-Sacco. "Je ne sais pas quelle sera la conversation."

Trajectoire ascendante

Au-delà des obstacles à court terme, il est plus difficile d'ignorer l'analyse de rentabilisation en faveur de la durabilité. Les jeunes groupes démographiques précieux se soucient davantage de la lutte contre le changement climatique et rejetteront les marques qu'ils considèrent comme non conformes à leurs valeurs sociales. Selon Pew Research, près d'un tiers des membres de la génération Z et 28 % des milléniaux ont entrepris une action, comme un don ou du bénévolat, pour lutter contre le changement climatique au cours de l'année écoulée.

" Vous avez les utilisateurs plus jeunes qui sont différemment concernés et vieilliront et auront un plus grand pouvoir d'achat", a déclaré Kronthal-Sacco. "Ils sont aussi, du point de vue du fabricant et du détaillant, le futur consommateur.

"Ces deux dynamiques qui se produisent, je pense, catalyseront l'agenda durable de CPG", a-t-elle ajouté.

Les produits commercialisés de manière durable se sont également bien adaptés aux canaux qui gagnent en importance pour les spécialistes du marketing. L'année dernière, la part du commerce électronique pour les produits commercialisés de manière durable parmi les CPG a augmenté de 65 % par rapport à celle de 2019, soit 7 points de plus que les gains enregistrés par leurs homologues commercialisés de manière conventionnelle, ont constaté IRI et NYU Stern. Les achats en ligne offrent des opportunités d'offrir plus de détails sur les raisons pour lesquelles une marque est durable par rapport à l'espace plus limité sur les emballages physiques et les emplacements de marketing client dans les rayons bondés des magasins.

"Même si vous ne le communiquez pas sur un emballage, il y a tellement de biens immobiliers à communiquer que dans leur description du produit", a déclaré Kronthal-Sacco.

Les places de marché reconnaissent que de plus en plus de marques considèrent la durabilité comme un différenciateur clé. Amazon a lancé l'automne dernier un programme dans le cadre duquel les produits qui obtiennent une ou plusieurs des 19 certifications de durabilité différentes recevront une étiquette spéciale sur leur page . Les produits commercialisés en matière de durabilité ont obtenu de meilleurs résultats en ligne qu'en magasin dans 75 % des catégories examinées par l'IRI et NYU Stern.

"Encore une fois, ce n'est pas seulement pour les consommateurs qui s'intéressent à la consommation éthique, mais aussi pour les fabricants et les détaillants", a déclaré Kronthal-Sacco à propos de l'agenda durable. "Les détaillants, en général, sont très inquiets et ont constaté une demande accrue des consommateurs pour les aider à choisir un choix plus durable."