¿Qué sigue para la sostenibilidad en marketing después de un año de sorprendente resiliencia?

Las cosas no se veían bien para la sostenibilidad en el marketing al comienzo de la pandemia de coronavirus. La gente estaba comprando de pánico y llenando la despensa en masa, tomando cualquier producto que quedara en el estante. En el frenesí, la lealtad comenzó a decaer, mientras que una economía volátil ejercía presión sobre las billeteras de los consumidores que pueden haber afectado su disposición a pagar más por marcas con conciencia ambiental.

Sin embargo, la investigación indica que el apetito por los productos comercializados con sostenibilidad, un sector que alguna vez fue un nicho y que logró un mayor reconocimiento entre la corriente principal a mediados y finales de la década de 2010, se ha mantenido resistente a pesar de las pruebas de COVID-19. Dichos productos superaron a sus contrapartes convencionales en 36 categorías en 2020, según un informe realizado entre el IRI y el Centro Stern para Negocios Sostenibles de la NYU. La vertical en general registró un aumento de 0,7 puntos porcentuales para alcanzar el 16,8 % de las compras totales en un año excepcional para las ventas de CPG.

"Los productos comercializados con sostenibilidad no solo se mantuvieron por sí mismos, sino que en realidad superaron a los CPG en general", dijo Randi Kronthal-Sacco, investigadora principal de marketing y alcance corporativo en el Centro Stern para Negocios Sostenibles de la NYU y autora del informe. "Los productos comercializados de manera sostenible, de hecho, sobrevivieron a la pandemia y prosperaron en muchos casos".

¿Por qué el sector es tan pujante a pesar de enfrentar desafíos claros? Una forma de entender la tendencia es romper con las formas convencionales de pensar en torno a las GPC. Los productos comercializados con sostenibilidad tienden a ser inelásticos y menos sensibles a las fluctuaciones de precios que los bienes de consumo convencionales de rápido movimiento, que actualmente se enfrentan a una inflación creciente, según Kronthal-Sacco. Es potencialmente más instructivo ver las etiquetas de sustentabilidad como industrias de lujo, donde las personas están dispuestas a desembolsar más y comprar en volúmenes más bajos. Eso es especialmente cierto para las cohortes urbanas, con educación universitaria y de ingresos altos en lo que respecta a la sostenibilidad, según el informe Stern del IRI y la NYU , aunque los grupos de mayor edad, como los baby boomers y la Generación X, representan la "mayor parte de los dólares sostenibles". gastó."

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"Los productos comercializados de manera sostenible, de hecho, sobrevivieron a la pandemia y prosperaron en muchos casos".

Randi Kronthal Sacco

Académico sénior de marketing y alcance corporativo, NYU Stern Center for Sustainable Business

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"Las diferencias generacionales se pueden ver en las definiciones de sostenibilidad, las actitudes y los comportamientos de compra", escribió Larry Levin, vicepresidente ejecutivo de marketing de consumidores y compradores de IRI, en la investigación. "Las marcas y los minoristas deben poder optimizar el empaque, el etiquetado, los sitios web y los mensajes para llegar a audiencias enfocadas en la sostenibilidad de la manera más efectiva".

Al mismo tiempo, la demanda de productos sostenibles está aumentando a medida que los consumidores buscan formas cotidianas de reducir su impacto en el medio ambiente. El verano pasado trajo olas de calor récord, incendios forestales e inundaciones intensas, lo que hizo que los efectos desastrosos del cambio climático fueran más difíciles de ignorar. Las marcas también sienten la presión de tomar medidas más importantes para abordar la crisis: los últimos meses han traído una avalancha de compromisos para repensar todo, desde el diseño de empaques hasta las prácticas agrícolas, y podrían hacer que sus soluciones sean una parte más importante del marketing orientado al consumidor como mandatos. específicos de la pandemia continúan retrocediendo.

" Las personas que se ven afectadas personalmente por el clima y el cambio climático en un sentido amplio definitivamente se han convertido en uno de los principales problemas que las personas reconocen", dijo Kronthal-Sacco. "Por esa razón, creo que ha habido un gran aumento en el interés de los consumidores y un gran aumento en el interés de los fabricantes y minoristas para ofrecer cadenas de suministro más sostenibles y productos más sostenibles.

" Si no lo hacen, es como adaptarse o perecer", agregó.

Educar a la población

Los especialistas en marketing con una clara participación en el campo del propósito han hecho de la sustentabilidad una parte de sus mensajes al público durante mucho tiempo. Kronthal-Sacco señaló a Unilever como un líder continuo en el espacio CPG . Pero la escala y la cantidad de iniciativas se han sentido más voluminosas en un período sombrío para el pronóstico del clima.

" Creo que [la sostenibilidad] es la próxima opción de agenda para CPG y minoristas", dijo Kronthal-Sacco.

"Mientras preparamos el informe de 2022, encontramos un número cada vez mayor de nuevos productos que incorporan afirmaciones de sustentabilidad, ya que la sustentabilidad se convierte en apuestas en la mesa en varias categorías", escribió en un correo electrónico de seguimiento.

Eso es cierto tanto para el diseño de productos como para las estrategias corporativas más grandes. Mars anunció a principios de octubre que intentaría lograr cero emisiones netas de gases de efecto invernadero en toda su cadena de valor para 2050, un objetivo derivado de los objetivos del acuerdo climático de París. El comercializador de Skittles declaró anteriormente que apuntaría a cero emisiones netas en sus operaciones directas para 2040. PepsiCo, un competidor, dio a conocer una iniciativa pep+ de amplio alcance en septiembre que incluye compromisos para alcanzar cero emisiones netas para 2040 y convertirse en agua neta positiva para 2030, además de reducir el uso de plástico virgen en su cartera.

El marketing es una parte cada vez más importante de la fórmula. El anuncio de pep+ se complementó con una campaña de Pepsi que reclutó a estrellas de la NFL (la bebida es un patrocinador de la liga) para explicar los beneficios del reciclaje a los fanáticos del fútbol. La Asociación Estadounidense de Bebidas, un grupo industrial que representa a The Coca-Cola Company, PepsiCo y Keurig Dr Pepper, actualmente promueve una plataforma "Every Bottle Back" en conjunto con World Wildlife Fund, The Recycling Partnership y Closed Loop Partners que intenta educar al público sobre el valor de los materiales reciclables con videos en plataformas como Twitter.

"Es bastante significativo", dijo Kronthal -Sacco sobre el volumen de este tipo de campañas de sostenibilidad. "Particularmente en las redes sociales, está viendo que lo que había sido una escasez de comunicación se convierte en una abundancia de comunicación sobre la sostenibilidad y cómo las marcas están incorporando una agenda sostenible en sus ofertas. Espero que eso explote el próximo año".

Otras campañas han tratado de orientar a los consumidores para que adopten mejores hábitos. Esta primavera, Tide, de Procter & Gamble, promocionó los beneficios ambientales de lavar la ropa con agua fría con un empujón protagonizado por el rapero Ice-T y el luchador "Stone Cold" Steve Austin , quienes interpretaron a "llamadores en frío" que llaman a otras celebridades para que adopten la práctica. Samsung recientemente reclutó a Vanilla Ice para un esfuerzo que alentó a las personas a bajar la temperatura de sus congeladores , con una versión reinventada del exitoso sencillo del artista "Ice Ice Baby".

Aún así, otros especialistas en marketing dudan en poner la sostenibilidad al frente y al centro de sus mensajes, incluso cuando adoptan prácticas más sostenibles en sus operaciones. Kronthal-Sacco sugirió que la incertidumbre podría deberse al temor de alienar a ciertos grupos de consumidores (el cambio climático sigue siendo un tema muy politizado) o debido a las interrupciones a corto plazo de la cadena de suministro que han perturbado la planificación del cuarto trimestre.

" Creo que solo están tratando de sacar el producto", dijo Kronthal-Sacco. "No sé cuál será la conversación".

trayectoria ascendente

Mirando más allá de los obstáculos a corto plazo, es más difícil ignorar el caso comercial de la sostenibilidad. Los valiosos grupos demográficos jóvenes se preocupan más profundamente por luchar contra el cambio climático y rechazarán las marcas que ven como fuera de línea con sus valores sociales. Casi un tercio de los Gen Zers y el 28% de los millennials han realizado alguna acción, como donar o ser voluntario, para abordar el cambio climático en el último año, según Pew Research.

" Están los usuarios más jóvenes que están preocupados de manera diferente y envejecerán y tendrán un mayor poder adquisitivo", dijo Kronthal-Sacco. "También son, desde el punto de vista del fabricante y el minorista, el futuro consumidor.

"Creo que ambas dinámicas que suceden catalizarán la agenda sostenible en CPG", agregó.

Los productos comercializados con sustentabilidad también se han adaptado bien a los canales que están aumentando en importancia para los especialistas en marketing. El año pasado, la participación del comercio electrónico para productos comercializados con sustentabilidad entre los CPG creció un 65 % en comparación con 2019, 7 puntos más que las ganancias logradas por sus contrapartes comercializadas convencionalmente, según descubrieron IRI y NYU Stern. Las compras en línea presentan oportunidades para ofrecer más detalles sobre por qué una marca es sostenible en comparación con el espacio más limitado en los empaques físicos y las ubicaciones de marketing para compradores en los estantes de las tiendas llenas de gente.

"Incluso si no lo está comunicando en un paquete, hay mucho espacio para comunicar eso en su descripción del producto", dijo Kronthal-Sacco.

Los mercados están reconociendo que más marcas ven la sostenibilidad como un diferenciador clave. Amazon lanzó el otoño pasado un programa en el que los productos que logran una o más de 19 certificaciones de sostenibilidad diferentes recibirán una etiqueta especial en su página . Los productos comercializados con sustentabilidad tuvieron un mejor desempeño en línea que en la tienda en el 75 % de las categorías examinadas por IRI y NYU Stern.

"Nuevamente, no es solo para los consumidores interesados ​​en el consumo ético, sino también para los fabricantes y minoristas", dijo Kronthal-Sacco sobre la agenda sostenible. "Los minoristas, en general, están bastante preocupados y han visto una mayor demanda por parte de los consumidores para ayudarlos a elegir una opción más sostenible".