O que vem a seguir para a sustentabilidade no marketing após um ano de resiliência surpreendente?

Publicados: 2022-05-31

As coisas não pareciam boas para a sustentabilidade no marketing no início da pandemia de coronavírus. As pessoas estavam comprando em pânico e enchendo a despensa em massa, abocanhando quaisquer produtos que sobrassem nas prateleiras. No frenesi, a lealdade começou a cair, enquanto uma economia volátil colocou pressão sobre as carteiras dos consumidores que podem ter impactado sua disposição de pagar um prêmio por marcas ambientalmente conscientes.

No entanto, pesquisas indicam que o apetite por produtos comercializados com sustentabilidade – um setor de nicho que alcançou maior reconhecimento em meados da década de 2010 – permaneceu resiliente apesar dos testes do COVID-19. Esses produtos superaram seus equivalentes convencionais em 36 categorias em 2020, de acordo com um relatório realizado entre o IRI e o NYU Stern Center for Sustainable Business. A vertical geral registrou um aumento de 0,7 ponto percentual para atingir 16,8% do total de compras em um ano de destaque para vendas de CPG.

“Os produtos comercializados pela sustentabilidade não apenas se mantiveram, mas na verdade superaram o CPG como um total”, disse Randi Kronthal-Sacco, estudioso sênior de marketing e divulgação corporativa do Centro Stern de Negócios Sustentáveis ​​da NYU e autor do relatório. “Os produtos comercializados de forma sustentável, de fato, sobreviveram à pandemia e prosperaram em muitos casos”.

Por que o setor é tão dinâmico apesar de enfrentar desafios claros? Uma maneira de entender a tendência é romper com as formas convencionais de pensar em torno do CPG. Os produtos comercializados com sustentabilidade tendem a ser inelásticos e menos sensíveis às flutuações de preços do que os bens de consumo convencionais de alta velocidade, que atualmente enfrentam o aumento da inflação, de acordo com Kronthal-Sacco. É potencialmente mais instrutivo ver os rótulos de sustentabilidade como se fossem indústrias de luxo, onde as pessoas estão dispostas a desembolsar mais e comprar em volumes menores. Isso é especialmente verdadeiro para grupos da geração do milênio, de alta renda, com ensino superior e urbanos quando se trata de sustentabilidade, segundo o relatório IRI e NYU Stern - embora faixas etárias mais velhas, como baby boomers e geração X, representem a "grande quantidade de dólares sustentáveis gasto."

“Os produtos comercializados de forma sustentável, de fato, sobreviveram à pandemia e prosperaram em muitos casos”.

Randi Kronthal-Sacco

Estudioso sênior de marketing e divulgação corporativa, NYU Stern Center for Sustainable Business

"Diferenças geracionais podem ser vistas nas definições de sustentabilidade, atitudes e comportamentos de compra", escreveu Larry Levin, vice-presidente executivo de marketing de consumo e shopper da IRI, na pesquisa. "Marcas e varejistas devem ser capazes de otimizar embalagens, rotulagem, sites e mensagens para alcançar públicos com foco sustentável de forma mais eficaz."

Ao mesmo tempo, a demanda por bens sustentáveis ​​está aumentando à medida que os consumidores buscam formas cotidianas de reduzir seu impacto no meio ambiente. O verão passado trouxe ondas de calor recordes, incêndios florestais violentos e inundações intensas, tornando os efeitos desastrosos das mudanças climáticas mais difíceis de ignorar. As marcas também estão sentindo a pressão para tomar medidas maiores para enfrentar a crise – os últimos meses trouxeram uma enxurrada de promessas para repensar tudo, desde o design da embalagem até as práticas agrícolas – e podem tornar suas soluções uma parte maior do marketing voltado para o consumidor como mandatos. específicas da pandemia continuam a recuar.

" As pessoas sendo impactadas pelo clima pessoalmente e pelas mudanças climáticas em sentido amplo definitivamente se tornaram um dos principais problemas que os indivíduos reconhecem", disse Kronthal-Sacco. "Por esse motivo, acredito que houve um grande aumento no interesse dos consumidores e um grande aumento no interesse dos fabricantes e varejistas em fornecer cadeias de suprimentos mais sustentáveis ​​e produtos mais sustentáveis.

“ Se não o fizerem, é meio que se adaptar ou perecer”, acrescentou.

Educando a população

Os profissionais de marketing com uma participação clara na arena do propósito há muito fazem da sustentabilidade uma parte de suas mensagens para o público. Kronthal-Sacco apontou a Unilever como líder contínua no espaço CPG . Mas a escala e o número de iniciativas parecem mais volumosos em um período sombrio para a previsão climática.

" Eu acho que [sustentabilidade] é a próxima escolha de agenda para CPG e varejistas", disse Kronthal-Sacco.

“Enquanto estamos preparando o relatório de 2022, encontramos um número crescente de novos produtos que incorporam alegações de sustentabilidade, à medida que a sustentabilidade se torna uma aposta importante em várias categorias”, escreveu ela em um e-mail de acompanhamento.

Isso vale tanto para o design do produto quanto para as estratégias corporativas maiores. A Mars anunciou no início de outubro que tentaria atingir emissões líquidas zero de gases de efeito estufa em sua cadeia de valor até 2050, uma meta derivada das metas do acordo climático de Paris. O anunciante da Skittles afirmou anteriormente que atingiria emissões líquidas zero em suas operações diretas até 2040. A PepsiCo, uma concorrente, lançou uma ampla iniciativa pep+ em setembro que inclui promessas de atingir emissões líquidas zero até 2040 e se tornar líquido positivo para a água até 2030, além de reduzir o uso de plástico virgem em seu portfólio.

O marketing é uma parte cada vez mais importante da fórmula. O anúncio do pep+ foi complementado por uma campanha da Pepsi que recrutou estrelas da NFL – a bebida é patrocinadora da liga – para explicar os benefícios da reciclagem aos fãs de futebol. A American Beverage Association, um grupo da indústria que representa a The Coca-Cola Company, a PepsiCo e a Keurig Dr Pepper, está atualmente promovendo uma plataforma "Every Bottle Back" em conjunto com o World Wildlife Fund, The Recycling Partnership e Closed Loop Partners que tenta educar o público sobre o valor dos recicláveis ​​com vídeos em plataformas como o Twitter.

"É bastante significativo", disse Kronthal -Sacco sobre o volume dessas campanhas de sustentabilidade. "Particularmente nas mídias sociais, você está vendo o que era uma falta de comunicação se tornar uma abundância de comunicação sobre sustentabilidade e como as marcas estão incorporando uma agenda sustentável em suas ofertas. Espero que isso exploda no próximo ano."

Outras campanhas tentaram orientar os consumidores a adotar hábitos melhores. A Tide da Procter & Gamble nesta primavera divulgou os benefícios ambientais de lavar roupas em água fria com um empurrão estrelado pelo rapper Ice-T e pelo lutador "Stone Cold" Steve Austin , que interpretou "chamadores frios" que ligam para outras celebridades para adotar a prática. A Samsung recentemente recrutou Vanilla Ice para um esforço que encorajou as pessoas a diminuir a temperatura em seus freezers , completo com uma versão reimaginada do single de sucesso do artista "Ice Ice Baby".

Ainda assim, outros profissionais de marketing hesitam em colocar a sustentabilidade em primeiro plano em suas mensagens, mesmo quando adotam práticas mais sustentáveis ​​em suas operações. Kronthal-Sacco sugeriu que a incerteza pode resultar do medo de alienar certos grupos de consumidores – as mudanças climáticas continuam sendo uma questão altamente politizada – ou devido a interrupções na cadeia de suprimentos de curto prazo que perturbaram o planejamento do quarto trimestre.

" Acho que eles estão apenas tentando lançar o produto", disse Kronthal-Sacco. "Eu não sei qual será a conversa."

Trajetória ascendente

Olhando além dos obstáculos de curto prazo, é mais difícil ignorar o caso de negócios para a sustentabilidade. Jovens demográficos valiosos se preocupam mais profundamente com o combate às mudanças climáticas e rejeitarão marcas que consideram desalinhadas com seus valores sociais. Quase um terço da geração Z e 28% dos millennials tomaram uma ação, como doação ou voluntariado, para combater as mudanças climáticas no ano passado, de acordo com a Pew Research.

" Você tem os usuários mais jovens que se preocupam diferencialmente e envelhecem e têm maior poder aquisitivo", disse Kronthal-Sacco. "Eles também são, do ponto de vista do fabricante e do varejista, o futuro consumidor.

“Acho que essas duas dinâmicas vão catalisar a agenda sustentável no CPG”, acrescentou.

Os produtos comercializados com sustentabilidade também se adaptaram bem aos canais que estão ganhando importância para os profissionais de marketing. No ano passado, a participação de e-commerce para produtos comercializados com sustentabilidade entre os CPGs cresceu 65% em relação a 2019, 7 pontos acima dos ganhos obtidos por contrapartes comercializadas convencionalmente, segundo IRI e NYU Stern. As compras on-line apresentam oportunidades para oferecer mais detalhes sobre por que uma marca é sustentável em comparação com o espaço mais limitado em embalagens físicas e posicionamentos de marketing de compras nas prateleiras lotadas das lojas.

"Mesmo que você não esteja comunicando isso em um pacote, há muito espaço para comunicar isso na descrição do produto", disse Kronthal-Sacco.

Os marketplaces estão reconhecendo que mais marcas veem a sustentabilidade como um diferencial importante. A Amazon lançou no ano passado um programa em que os produtos que obtiverem uma ou mais das 19 certificações de sustentabilidade diferentes receberão um selo especial em sua página . Os produtos comercializados com sustentabilidade tiveram um desempenho melhor on-line do que na loja em 75% das categorias examinadas pelo IRI e NYU Stern.

"Mais uma vez, não é apenas para os consumidores interessados ​​no consumo ético, mas também para os fabricantes e varejistas", disse Kronthal-Sacco da agenda sustentável. "Os varejistas, em geral, estão bastante preocupados e viram o aumento da demanda dos consumidores para ajudá-los a escolher uma escolha mais sustentável."