Quali sono le prospettive per la sostenibilità nel marketing dopo un anno di sorprendente resilienza?

Le cose non andavano bene per la sostenibilità nel marketing all'inizio della pandemia di coronavirus. Le persone compravano e caricavano in massa le dispense, accaparrandosi qualunque prodotto fosse rimasto sullo scaffale. Nella frenesia, la lealtà ha iniziato a diminuire, mentre un'economia instabile ha messo a dura prova i portafogli dei consumatori che potrebbero aver influito sulla loro disponibilità a pagare un premio per i marchi attenti all'ambiente.

Tuttavia, la ricerca indica che l'appetito per i prodotti commercializzati per la sostenibilità - un settore un tempo di nicchia che ha ottenuto un maggiore riconoscimento mainstream tra la metà e la fine degli anni 2010 - è rimasto resiliente nonostante le prove del COVID-19. Tali beni hanno sovraperformato le loro controparti convenzionali in 36 categorie nel 2020, secondo un rapporto condotto tra l'IRI e il NYU Stern Center for Sustainable Business. Il verticale nel complesso ha registrato un aumento di 0,7 punti percentuali per raggiungere il 16,8% degli acquisti totali in un anno eccezionale per le vendite di prodotti di largo consumo.

"I prodotti commercializzati per la sostenibilità non solo hanno resistito, ma in realtà hanno superato il CPG in totale", ha affermato Randi Kronthal-Sacco, studioso senior di marketing e sensibilizzazione aziendale presso il NYU Stern Center for Sustainable Business e autore del rapporto. "I prodotti commercializzati in modo sostenibile, infatti, sono sopravvissuti alla pandemia e in molti casi hanno prosperato".

Perché il settore è così vivace nonostante le sfide evidenti? Un modo per comprendere la tendenza è rompere con i modi convenzionali di pensare al CPG. Secondo Kronthal-Sacco, i prodotti commercializzati per la sostenibilità tendono ad essere anelastici e meno sensibili alle fluttuazioni dei prezzi rispetto ai tradizionali beni di consumo in rapida evoluzione, che sono attualmente alle prese con l'aumento dell'inflazione. È potenzialmente più istruttivo vedere le etichette di sostenibilità come se si comportassero come industrie del lusso, dove le persone sono disposte a sborsare di più e acquistare a volumi inferiori. Ciò è particolarmente vero per le coorti di millennial, con reddito elevato, con istruzione universitaria e urbane quando si tratta di sostenibilità, secondo il rapporto IRI e NYU Stern, sebbene le fasce di età più avanzata, come i baby boomer e la generazione X, rappresentino la "massa di dollari sostenibili". speso."

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"I prodotti commercializzati in modo sostenibile, infatti, sono sopravvissuti alla pandemia e in molti casi hanno prosperato".

Randi Kronthal-Sacco

Studioso senior di marketing e sensibilizzazione aziendale, NYU Stern Center for Sustainable Business

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"Le differenze generazionali possono essere viste nelle definizioni di sostenibilità, negli atteggiamenti e nei comportamenti di acquisto", ha scritto Larry Levin, vicepresidente esecutivo del marketing dei consumatori e degli acquirenti presso l'IRI, nella ricerca. "I marchi e i rivenditori devono essere in grado di ottimizzare l'imballaggio, l'etichettatura, i siti Web e la messaggistica per raggiungere in modo più efficace un pubblico orientato alla sostenibilità".

Allo stesso tempo, la domanda di beni sostenibili è in aumento poiché i consumatori cercano ogni giorno modi per ridurre il loro impatto sull'ambiente. La scorsa estate ha portato ondate di calore record, incendi violenti e intense inondazioni, rendendo più difficile ignorare gli effetti disastrosi del cambiamento climatico. Anche i marchi stanno sentendo la pressione per fare passi più grandi per affrontare la crisi - gli ultimi mesi hanno portato una marea di impegni a ripensare tutto, dal design del packaging alle pratiche agricole - e potrebbero rendere le loro soluzioni una parte più ampia del marketing rivolto ai consumatori come mandati specifici della pandemia continuano a recedere.

" Le persone che sono state personalmente colpite dal clima e dal cambiamento climatico in senso lato sono sicuramente diventate uno dei principali problemi che gli individui riconoscono", ha affermato Kronthal-Sacco. "Per questo motivo, credo che ci sia stato un forte aumento di interesse da parte dei consumatori e un grande aumento di interesse da parte di produttori e rivenditori per fornire catene di approvvigionamento più sostenibili e prodotti più sostenibili.

" Se non lo fanno, è una specie di adattarsi o morire", ha aggiunto.

Educare la popolazione

I marketer con un chiaro interesse nell'arena dello scopo hanno da tempo reso la sostenibilità una parte dei loro messaggi al pubblico. Kronthal-Sacco ha indicato Unilever come un leader costante nello spazio CPG . Ma la portata e il numero delle iniziative si sono sentite più voluminose in un periodo cupo per le previsioni del clima.

" Penso che [la sostenibilità] sia la prossima scelta all'ordine del giorno per CPG e rivenditori", ha affermato Kronthal-Sacco.

"Mentre stiamo preparando il rapporto 2022, troviamo un numero crescente di nuovi prodotti che incorporano affermazioni sulla sostenibilità, poiché la sostenibilità diventa una posta in gioco in una serie di categorie", ha scritto in un'e-mail di follow-up.

Questo vale sia per il design del prodotto che per le strategie aziendali più ampie. Marte all'inizio di ottobre ha annunciato che avrebbe cercato di raggiungere l'azzeramento delle emissioni nette di gas serra lungo la sua catena del valore entro il 2050, un obiettivo derivato dagli obiettivi dell'accordo di Parigi sul clima. Il marketer di Skittles aveva precedentemente dichiarato che avrebbe puntato a zero emissioni nette nelle sue operazioni dirette entro il 2040. PepsiCo, un concorrente, ha presentato a settembre un'iniziativa pep+ ad ampio raggio che include impegni per raggiungere emissioni nette zero entro il 2040 e diventare positivo per l'acqua netta entro il 2030, oltre a ridurre l'uso di plastica vergine nel suo portafoglio.

Il marketing è una parte sempre più importante della formula. L'annuncio di pep+ è stato completato da una campagna Pepsi che ha arruolato stelle della NFL - la bevanda è uno sponsor della lega - per spiegare i vantaggi del riciclaggio ai tifosi di calcio. L'American Beverage Association, un gruppo industriale che rappresenta The Coca-Cola Company, PepsiCo e Keurig Dr Pepper, sta attualmente promuovendo una piattaforma "Every Bottle Back" in collaborazione con World Wildlife Fund, The Recycling Partnership e Closed Loop Partners che cerca di educare il pubblico sul valore dei riciclabili con video su piattaforme come Twitter.

"È abbastanza significativo", ha affermato Kronthal -Sacco del volume di tali campagne di sostenibilità. "Particolarmente nei social media, stai vedendo quella che era stata una carenza di comunicazione diventare un'abbondanza di comunicazione sulla sostenibilità e su come i marchi stanno incorporando un'agenda sostenibile nelle loro offerte. Mi aspetto che esploda nel prossimo anno".

Altre campagne hanno cercato di guidare i consumatori ad adottare abitudini migliori. Procter & Gamble's Tide questa primavera ha propagandato i benefici ambientali del lavare i vestiti in acqua fredda con un push interpretato dal rapper Ice-T e dal wrestler "Stone Cold" Steve Austin , che interpretava i "chiamatori freddi" che chiamavano altre celebrità per sposare la pratica. Samsung ha recentemente arruolato Vanilla Ice per uno sforzo che ha incoraggiato le persone ad abbassare la temperatura dei congelatori , completo di una versione reinventata del singolo di successo dell'artista "Ice Ice Baby".

Tuttavia, altri esperti di marketing sono riluttanti a mettere la sostenibilità al centro dei loro messaggi, anche se adottano pratiche più sostenibili nelle loro operazioni. Kronthal-Sacco ha suggerito che l'incertezza potrebbe derivare dal timore di alienarsi alcuni gruppi di consumatori - il cambiamento climatico rimane una questione altamente politicizzata - o da interruzioni a breve termine della catena di approvvigionamento che hanno sconvolto la pianificazione del quarto trimestre.

" Penso che stiano solo cercando di far uscire il prodotto", ha detto Kronthal-Sacco. "Non so quale sarà la conversazione."

Traiettoria ascendente

Guardando oltre gli ostacoli a breve termine, è più difficile ignorare il business case per la sostenibilità. I giovani e di valore si preoccupano più profondamente della lotta al cambiamento climatico e rifiuteranno i marchi che considerano non in linea con i loro valori sociali. Quasi un terzo della Gen Z e il 28% dei millennial hanno intrapreso un'azione, come donare o fare volontariato, per affrontare il cambiamento climatico nell'ultimo anno, secondo Pew Research.

" Ci sono gli utenti più giovani che sono interessati in modo differenziato e invecchieranno e avranno un maggiore potere d'acquisto", ha affermato Kronthal-Sacco. "Sono anche, dal punto di vista del produttore e del rivenditore, il futuro consumatore.

"Penso che entrambe queste dinamiche catalizzeranno l'agenda sostenibile in CPG", ha aggiunto.

I prodotti commercializzati per la sostenibilità si sono anche adattati bene ai canali che stanno aumentando di importanza per i marketer. L'anno scorso, la quota di e-commerce per i prodotti commercializzati per la sostenibilità tra i CPG è cresciuta del 65% rispetto a quella del 2019, 7 punti in più rispetto ai guadagni ottenuti dalle controparti commercializzate convenzionalmente, hanno rilevato IRI e la NYU Stern. Lo shopping online offre opportunità per offrire maggiori dettagli sul motivo per cui un marchio è sostenibile rispetto allo spazio più limitato sull'imballaggio fisico e sui posizionamenti di marketing degli acquirenti attorno agli scaffali dei negozi affollati.

"Anche se non lo stai comunicando su una confezione, c'è così tanto spazio per comunicarlo nella descrizione del prodotto", ha affermato Kronthal-Sacco.

I mercati stanno riconoscendo che più marchi vedono la sostenibilità come un elemento chiave di differenziazione. Amazon lo scorso autunno ha lanciato un programma in cui i prodotti che ottengono una o più delle 19 diverse certificazioni di sostenibilità riceveranno un'etichetta speciale sulla loro pagina . I prodotti commercializzati per la sostenibilità hanno ottenuto risultati migliori online rispetto ai negozi nel 75% delle categorie esaminate da IRI e NYU Stern.

"Ancora una volta, non è solo per i consumatori interessati al consumo etico, ma anche per i produttori e i rivenditori", ha affermato Kronthal-Sacco dell'agenda sostenibile. "I rivenditori, in generale, sono piuttosto preoccupati e hanno visto un aumento della domanda da parte dei consumatori di aiutarli a scegliere una scelta più sostenibile".