Могут ли QSR отвечать новым требованиям маркетинга, не отталкивая при этом франчайзи?

Ресторанные франшизы обычно находят корпоративные штаб-квартиры и местных операторов на нескольких фронтах, но маркетинг часто не входит в их число. Это связано с тем, что потребности франчайзера ресторана, надеющегося создать региональный или национальный бренд, могут конфликтовать с местными франчайзи, просто желающими увеличить продажи. Хотя такая оппозиция долгое время сохранялась, она стала еще более заметной после бурных 18 месяцев для бизнеса и потребителей.

По своей сути, модель франшизы использует разные сильные стороны. Франчайзи — это операторы магазинов, а не маркетологи. Учитывая разные приоритеты и финансовые императивы с обеих сторон, определенная напряженность естественна. Но поскольку пандемия продолжает влиять на продажи ресторанов, ускоряя переход к цифровому маркетингу, франчайзеры и франчайзи ищут путь вперед, который удовлетворяет потребности обоих, не отталкивая потребителей, у которых также есть ряд новых приоритетов.

«Чаще всего маркетинговые требования [являются] разрушающими отношения или создающими неприязнь, которая будет проявляться другими способами», — сказал Дэн Роу, генеральный директор компании по развитию франшизы Fransmart.

Как правило, франчайзи отчисляют деньги в фонды, которые помогают оплачивать национальную рекламу, в то время как франчайзеры, которые борются за долю рынка, сосредотачиваются на создании кампаний, которые вызывают шумиху вокруг бренда в конкурентной среде. Но если национальные кампании не приведут потребителей к франшизе, это может привести к разочарованию.

«Франчайзи борются, и компания, исходя из своей мудрости, тратит деньги, чтобы придумать эту большую кампанию», — сказал Роу. «Они не только проводят убыточную кампанию, но и тратят на это деньги [франчайзи]».

По словам Роу, такие бренды, как Domino, проделали хорошую работу по жонглированию разрозненными потребностями, в то время как другие, такие как Burger King, этого не сделали. Domino’s часто использует свои маркетинговые деньги, чтобы покупателям в цифровом мире было проще тратить деньги в своих магазинах — отражение ее часто упоминаемой философии «технологической компании, которая продает пиццу». С другой стороны, Burger King часто полагается на маркетинг, который вызывает споры, или в случае таких сделок, как 10 куриных наггетсов за 1 доллар, ставит операторов в минус.

Национальный маркетинг, местные проблемы

Когда корпоративные кампании сталкиваются с трудностями, чаще всего франчайзи берут на себя основной удар. Например, недавний ребрендинг Subway Eat Fresh Refresh стартовал в июле и включал в себя массовое развертывание, в котором приняли участие четыре лучших спортсмена страны — Серена Уильямс, Том Брэди, Стеф Карри и Меган Рапино. Однако позже летом Subway подверглась критике, когда Рапино столкнулась с негативной реакцией после того, как во время Олимпийских игр в Токио встала на колени в знак протеста против расизма. Согласно отчету Business Insider, некоторые франчайзи и клиенты Subway пожаловались компании на появление Rapinoe в кампании, при этом операторы магазинов заявили, что кампания не привлекает дополнительного трафика.

Однако не все франчайзи созданы равными: общий объем продаж в ресторанах Subway в США в августе вырос на 4% по сравнению с показателями 2019 года, а в самом эффективном квартиле количество транзакций выросло на 33% по сравнению с двумя годами ранее. Несмотря на рост продаж, разногласия, безусловно, затронули некоторых франчайзи.

Как многие бренды видели в последние годы, целенаправленные кампании и политически активные представители очень затрудняют взаимодействие со все более поляризованной потребительской базой. В случае с Subway 45% потребителей в США сказали, что сеть сэндвичей должна уважать общественное мнение и отказаться от Рапино в качестве посла бренда, а 36% сказали, что бренд должен уважать ее мнение, согласно опросу Piplsay, проведенному в августе.

Маркетологам сложно ориентироваться в этих водах, особенно с учетом длительных сроков проведения национальных кампаний. Решение о включении Rapinoe, скорее всего, было принято за несколько месяцев до запуска кампании, но для франчайзи это может не иметь значения.

«С трудом заработанные деньги франчайзи пошли на то, что имело неприятные последствия», — сказал Роу. «Когда франчайзи покупает систему и платит материнскому кораблю за маркетинг, материнский корабль должен работать».

Непреднамеренные последствия общенациональной кампании для местного оператора можно смягчить, если во всей системе будет поддерживаться мнение о том, как корпорация тратит национальные рекламные доллары. Часто это достигается с помощью совета франчайзи, который влияет на маркетинг. В случае с сетью бургерных Five Guys директор по маркетингу Молли Каталано полагается на рабочую группу, которая помогает следить за рекламой бренда.

«Что касается маркетинга наших франчайзи, мы всегда говорили, что они могут заниматься локальным маркетингом, но с одобрения», — пояснил Каталано. «Как правило, наши франчайзи были на борту. Они продолжали вкладывать свои деньги в свои магазины. Когда мы решили сделать какую-то рекламу, мы принимаем это решение вместе с франчайзи».

Расширение прав и возможностей франчайзи

Five Guys, возможно, является исключением в ресторанной индустрии, поскольку до конца 2017 года компания не тратила долларов на внешний маркетинг, а большая часть маркетинговых долларов по-прежнему направлялась на программу для тайных покупателей. Для местной рекламы единственными жесткими правилами были отсутствие купонов и скидок, а также телевизионная реклама; франчайзи время от времени размещали объявления в газетах или на радио.

Сеть, которая насчитывает около 400 корпоративных и 1000 франчайзинговых точек, использует общие фонды и работает с агентством MRY над национальной рекламой, социальными сетями и некоторой программной рекламой от имени франчайзи. И хотя франчайзи могут иметь свои собственные страницы в Facebook, настройка кампаний на платформе социальных сетей не является их основной компетенцией.

«Это довольно сложно настроить, если у вас нет опыта Facebook Business. Некоторые из них смогут это сделать, а некоторые заинтересованы в этом, но это не их дело», — сказал Каталано.

Потребность в цифровой рекламе, ориентированной на франчайзи, привела Five Guys к партнерству с маркетинговым конгломератом Boulder Heavy Industries, чтобы использовать Local Hero, его приложение для цифрового местного маркетинга с самообслуживанием. Local Hero позволяет франчайзи запускать кампании на различных платформах, автоматизируя функции, которые в противном случае пришлось бы выполнять корпоративным лидерам, включая творческую рекламу и одобрение канала, чтобы предотвратить дублирование усилий или неправильное использование.

«Когда они забирают своих детей или находятся между сменами, франчайзи могут вытащить свой мобильный телефон и запустить кампанию, не будучи экспертом по маркетингу», — сказал Адам Эдельман, основатель и исполнительный председатель Boulder Heavy Industries.

---

«Когда франчайзи покупает систему и платит материнскому кораблю за маркетинг, материнский корабль должен работать».

Дэн Роу

генеральный директор, Франсмарт

---

Вместо того, чтобы создавать объявления для различных рекламных платформ, получать одобрение и принимать решения о таргетинге, маркетологи могут использовать Local Hero для запуска каналов, включая Facebook, контекстно-медийную сеть Google, Instagram и Waze, которые привлекают внимание франчайзи. Компания работает с корпорациями над созданием и тестированием креативных шаблонов.

«Когда получатели франшизы входят в систему, они смотрят на то, что, по нашему мнению, должны принести кампании. Вместо того, чтобы выбирать канал, они могут выбрать вероятный результат», — сказал Эдельман.

Local Hero стремится решить неравенство между франчайзером и франчайзи. В то время как франчайзеры в основном сосредоточены на национальной рекламе, большая часть их времени и денег уходит на поддержку нижнего квартиля неэффективных магазинов, пояснил Эдельман. Это оставляет средний сегмент франчайзи, стремящихся к росту и масштабированию, но часто изо всех сил пытающихся получить необходимые им ресурсы. Такой подход может также смягчить опасения франчайзи по поводу национальных кампаний, таких как Eat Fresh Refresh от Subway, которые тратят деньги на представителей, но могут иметь непредвиденные последствия.

«Мы надеемся, что это уменьшит опасения франчайзи по поводу того, что корпорации не обращают внимания на местный уровень, и они просто сосредотачиваются на национальном уровне», — сказал Эдельман. «В той степени, в которой у корпорации есть права, они могут использовать эти национальные одобрения и представителей, чтобы они могли сказать франчайзи:« Мы выполняем часть этой работы, чтобы вы могли извлечь из нее выгоду на местном уровне »».

Five Guys и ее франчайзи в основном используют Local Hero для найма сотрудников, поскольку сеть сталкивается с теми же проблемами с персоналом, которые стали общеотраслевой проблемой. Находясь на одной волне — от маркетинга и выше — помогло Five Guys продолжать расти даже во время пандемии: согласно отчету Technomic Top 500 Network Restaurant, в 2020 году продажи сети выросли на 3%, опередив McDonald’s и Burger King.

«У нас очень хорошие отношения с нашими франчайзи», — сказал Каталано. «Мы все знаем их очень хорошо, и мы все вместе построили бизнес».