อะไรจะเกิดขึ้นต่อไปสำหรับความยั่งยืนในด้านการตลาดหลังจากหนึ่งปีของความยืดหยุ่นอย่างน่าประหลาดใจ

สิ่งต่างๆ ดูไม่ดีต่อความยั่งยืนของการตลาดในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัส ผู้คนต่างตื่นตระหนกในการซื้อและเตรียมอาหารเข้าตู้กับข้าว แย่งชิงผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่เหลืออยู่บนหิ้ง ด้วยความบ้าคลั่ง ความจงรักภักดีเริ่มลดลง ในขณะที่เศรษฐกิจที่ผันผวนทำให้กระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคตึงเครียด ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อความเต็มใจที่จะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับแบรนด์ที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม

ทว่าการวิจัยระบุว่าความต้องการผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่มที่ได้รับการยอมรับในกระแสหลักมากขึ้นในช่วงกลางถึงปลายทศวรรษ 2010 ยังคงมีความยืดหยุ่นแม้จะมีการทดลองเรื่องโควิด-19 สินค้าดังกล่าวมีประสิทธิภาพดีกว่าสินค้าประเภทอื่นใน 36 หมวดหมู่ในปี 2020 ตามรายงานที่จัดทำ ขึ้นระหว่าง IRI และ NYU Stern Center for Sustainable Business แนวดิ่งโดยรวมเพิ่มขึ้น 0.7 เปอร์เซ็นต์จุดเป็น 16.8% ของการซื้อทั้งหมดในปีแบนเนอร์สำหรับการขาย CPG

Randi Kronthal-Sacco นักวิชาการอาวุโสด้านการตลาดและการขยายธุรกิจของ NYU Stern Center for Sustainable Business และผู้เขียนรายงานกล่าวว่า "ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดด้านความยั่งยืนไม่เพียงแต่เป็นผลิตภัณฑ์ของตัวเองเท่านั้น แต่ยังเติบโตเร็วกว่า CPG โดยรวม" "ผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดอย่างยั่งยืน ในความเป็นจริง รอดจากการระบาดใหญ่ และเจริญเติบโตในหลาย ๆ กรณี"

เหตุใดภาคธุรกิจจึงเติบโตอย่างรวดเร็วแม้จะเผชิญกับความท้าทายที่ชัดเจน วิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจแนวโน้มคือการเลิกใช้วิธีคิดแบบเดิมๆ เกี่ยวกับ CPG ผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืนมีแนวโน้มที่จะไม่ยืดหยุ่นและอ่อนไหวต่อความผันผวนของราคาน้อยกว่าสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็วทั่วไป ซึ่งขณะนี้กำลังต่อสู้กับอัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้น ตามข้อมูลของ Kronthal-Sacco อาจเป็นคำแนะนำมากกว่าที่จะมองว่าฉลากความยั่งยืนเป็นเหมือนอุตสาหกรรมที่หรูหรา ซึ่งผู้คนเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นและซื้อในปริมาณที่น้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล รายได้สูง การศึกษาระดับวิทยาลัย และกลุ่มคนในเมือง เมื่อพูดถึงความยั่งยืน รายงานของ IRI และ NYU Stern พบว่า แม้ว่ากลุ่มอายุที่มากขึ้น เช่น กลุ่มเบบี้บูมเมอร์และ Gen Xers ก็มี "เงินจำนวนมากที่ยั่งยืน" ค่าใช้จ่าย."

---

"ผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดอย่างยั่งยืน ในความเป็นจริง รอดจากการระบาดใหญ่ และเจริญเติบโตในหลาย ๆ กรณี"

Randi Kronthal-Sacco

นักวิชาการอาวุโสด้านการตลาดและการขยายงานองค์กร NYU Stern Center for Sustainable Business

---

Larry Levin รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดสำหรับผู้บริโภคและนักช้อปที่ IRI กล่าวในการวิจัย "ความแตกต่างระหว่างรุ่นสามารถมองเห็นได้ในคำจำกัดความของความยั่งยืน ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อ" "แบรนด์และผู้ค้าปลีกจะต้องสามารถเพิ่มประสิทธิภาพบรรจุภัณฑ์ การติดฉลาก เว็บไซต์ และการส่งข้อความเพื่อเข้าถึงผู้ชมที่มุ่งเน้นอย่างยั่งยืนได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด"

ในขณะเดียวกัน ความต้องการสินค้าที่ยั่งยืนก็เพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคแสวงหาวิธีลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในชีวิตประจำวัน ฤดูร้อนที่แล้วมีคลื่นความร้อนสูงเป็นประวัติการณ์ ไฟป่าที่โหมกระหน่ำ และน้ำท่วมรุนแรง ทำให้ผลกระทบร้ายแรงจากการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศทำได้ยากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ก็รู้สึกกดดันที่จะดำเนินการที่ใหญ่กว่านี้เพื่อจัดการกับวิกฤต — หลายเดือนมานี้ทำให้เกิดคำมั่นสัญญามากมายที่จะคิดใหม่ทุกอย่างตั้งแต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ไปจนถึงแนวปฏิบัติทางการเกษตร — และสามารถทำให้โซลูชันของพวกเขาเป็นส่วนที่ใหญ่ขึ้นสำหรับการตลาดที่ผู้บริโภคต้องเผชิญตามคำสั่ง เฉพาะสำหรับการระบาดใหญ่ยังคงลดลง

" ผู้คนที่ได้รับผลกระทบจากสภาพอากาศเป็นการส่วนตัวและการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศในความหมายกว้าง ๆ ได้ก่อให้เกิดปัญหาสำคัญประการหนึ่งที่บุคคลรับรู้" Kronthal-Sacco กล่าว "ด้วยเหตุผลดังกล่าว ฉันเชื่อว่าผู้บริโภคให้ความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างมาก และผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกให้ความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างมากในการส่งมอบห่วงโซ่อุปทานที่ยั่งยืนและผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนมากขึ้น

“ หากไม่เป็นเช่นนั้น แสดงว่าเป็นการดัดแปลงหรือพินาศ” เธอกล่าวเสริม

การให้ความรู้แก่ประชากร

นักการตลาดที่มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างชัดเจนในเวทีวัตถุประสงค์ได้ทำให้ความยั่งยืนเป็นส่วนหนึ่งของข้อความของพวกเขาต่อสาธารณะ Kronthal-Sacco ชี้ไปที่ Unilever ในฐานะผู้นำอย่างต่อเนื่องในด้าน CPG แต่ขนาดและจำนวนของความคิดริเริ่มมีมากขึ้นในช่วงเวลาที่น่ากลัวสำหรับการพยากรณ์อากาศ

“ ฉันคิดว่า [ความยั่งยืน] เป็นตัวเลือกวาระต่อไปสำหรับ CPG และผู้ค้าปลีก” Kronthal-Sacco กล่าว

“ในขณะที่เรากำลังเตรียมรายงานปี 2022 เราพบว่ามีผลิตภัณฑ์ใหม่จำนวนมากขึ้นที่มีการเรียกร้องความยั่งยืน เนื่องจากความยั่งยืนกลายเป็นเดิมพันบนโต๊ะในหมวดหมู่ต่างๆ” เธอเขียนในอีเมลติดตามผล

นั่นเป็นความจริงทั้งในการออกแบบผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์องค์กรที่ใหญ่ขึ้น ดาวอังคารเมื่อต้นเดือนตุลาคมประกาศว่าจะพยายาม บรรลุการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ ตลอดห่วงโซ่คุณค่าภายในปี 2593 ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ได้มาจากเป้าหมายของข้อตกลงด้านสภาพอากาศในปารีส นักการตลาดของ Skittles ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่าจะยิงการปล่อยมลพิษสุทธิเป็นศูนย์ในการดำเนินงานโดยตรงภายในปี 2040 PepsiCo ซึ่งเป็นคู่แข่งได้ เปิดเผยแผนริเริ่ม pep+ ที่หลากหลาย ในเดือนกันยายน ซึ่งรวมถึงคำมั่นสัญญาว่าจะปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เป็นศูนย์ภายในปี 2040 และกลายเป็นน้ำสุทธิที่เป็นบวก ภายในปี 2573 ควบคู่ไปกับการลดการใช้พลาสติกบริสุทธิ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์

การตลาดเป็นส่วนสำคัญของสูตรมากขึ้น การประกาศ pep+ ได้รับการเสริมด้วยแคมเปญ Pepsi ที่เกณฑ์ดาว NFL — เครื่องดื่มเป็นผู้สนับสนุนลีก — เพื่ออธิบายประโยชน์ของการรีไซเคิลให้กับแฟนฟุตบอล American Beverage Association กลุ่มอุตสาหกรรมที่เป็นตัวแทนของ The Coca-Cola Company, PepsiCo และ Keurig Dr Pepper กำลังส่งเสริมแพลตฟอร์ม "ทุกขวดกลับ" ร่วมกับกองทุนสัตว์ป่าโลก ห้างหุ้นส่วนรีไซเคิล และพันธมิตรวงปิดที่พยายามให้ความรู้ สาธารณะเกี่ยว กับ มูลค่าของวัสดุรีไซเคิล ด้วยวิดีโอบนแพลตฟอร์มเช่น Twitter

“มันค่อนข้างสำคัญ” Kronthal -Sacco กล่าวถึงปริมาณของแคมเปญเพื่อความยั่งยืนดังกล่าว "โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโซเชียลมีเดีย คุณจะเห็นว่าการสื่อสารที่ขาดแคลนกลายเป็นการสื่อสารที่อุดมสมบูรณ์เกี่ยวกับความยั่งยืน และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ผสมผสานวาระที่ยั่งยืนเข้ากับข้อเสนอของพวกเขา ฉันคาดหวังว่าสิ่งนี้จะระเบิดในปีหน้า"

แคมเปญอื่นๆ ได้พยายามชักจูงผู้บริโภคให้มีนิสัยที่ดีขึ้น ฤดูใบไม้ผลินี้ Procter & Gamble's Tide กล่าวถึงประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมของการซักเสื้อผ้าในน้ำเย็นด้วย แร็ปเปอร์ชื่อดัง Ice-T และนักมวยปล้ำ "Stone Cold" สตีฟ ออสติน ผู้เล่น "ผู้โทรเยือกเย็น" ที่เรียกคนดังคนอื่นๆ ให้เข้าร่วมการฝึก เมื่อเร็ว ๆ นี้ Samsung ได้เกณฑ์ Vanilla Ice สำหรับความพยายามที่กระตุ้นให้ผู้คน ลดอุณหภูมิของช่องแช่แข็งลง พร้อมกับเวอร์ชั่นใหม่ของเพลงฮิต "Ice Ice Baby" ของศิลปิน

ถึงกระนั้น นักการตลาดรายอื่นๆ ก็ยังลังเลที่จะให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในการส่งข้อความ แม้ว่าพวกเขาจะใช้แนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืนมากขึ้นในการดำเนินงานก็ตาม Kronthal-Sacco เสนอแนะว่าความไม่แน่นอนอาจเกิดจากความกลัวที่จะสร้างความแปลกแยกให้กับกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม — การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศยังคงเป็นประเด็นทางการเมืองอย่างสูง — หรือเนื่องจากการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานในระยะสั้นซึ่งทำให้การวางแผนไตรมาสสี่ล้มเหลว

" ฉันคิดว่าพวกเขากำลังพยายามดึงผลิตภัณฑ์ออกมา" Kronthal-Sacco กล่าว “ไม่รู้จะคุยอะไร”

วิถีขาขึ้น

เมื่อมองข้ามอุปสรรคในระยะสั้น เป็นการยากที่จะเพิกเฉยต่อกรณีศึกษาทางธุรกิจเพื่อความยั่งยืน กลุ่มประชากรอายุน้อยที่มีคุณค่าใส่ใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับการต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ และจะปฏิเสธแบรนด์ที่พวกเขามองว่าไม่สอดคล้องกับค่านิยมทางสังคมของพวกเขา เกือบหนึ่งในสามของ Gen Zers และ 28% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลได้ดำเนินการ เช่น การบริจาคหรืออาสาสมัคร เพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ในปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ Pew Research

" คุณมีผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่าที่มีความกังวลเกี่ยวกับความแตกต่าง และจะมีอายุมากขึ้น และมีกำลังซื้อที่มากขึ้น" Kronthal-Sacco กล่าว "พวกเขายังเป็นผู้บริโภคในอนาคตจากมุมมองของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก

“ฉันคิดว่าการเปลี่ยนแปลงทั้งสองอย่างนี้จะกระตุ้นวาระที่ยั่งยืนใน CPG” เธอกล่าวเสริม

ผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืนยังปรับตัวได้ดีกับช่องทางที่มีความสำคัญสำหรับนักการตลาดเพิ่มขึ้น ปีที่แล้ว ส่วนแบ่งอีคอมเมิร์ซสำหรับผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืนในกลุ่ม CPG เพิ่มขึ้น 65% เมื่อเทียบกับปี 2019 ซึ่งสูงกว่าระดับที่ IRI และ NYU Stern พบ 7 จุด การช็อปปิ้งออนไลน์นำเสนอโอกาสในการเสนอรายละเอียดเพิ่มเติมว่าทำไมแบรนด์ถึงมีความยั่งยืน เมื่อเทียบกับพื้นที่จำกัดบนบรรจุภัณฑ์ที่จับต้องได้จริงและการวางตลาดสำหรับนักช้อปรอบชั้นวางสินค้าที่มีผู้คนหนาแน่น

“แม้ว่าคุณจะไม่ได้สื่อสารกันเป็นแพ็ค แต่ก็มีอสังหาริมทรัพย์มากมายที่จะสื่อสารสิ่งนั้นในคำอธิบายของผลิตภัณฑ์” Kronthal-Sacco กล่าว

ตลาดกลางต่างตระหนักดีว่าแบรนด์ต่างๆ มองว่าความยั่งยืนเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว Amazon ได้เปิดตัวโปรแกรมที่ผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการรับรองความยั่งยืนตั้งแต่ 19 รายการขึ้นไป จะ ได้รับป้ายกำกับพิเศษบนหน้า เว็บ ผลิตภัณฑ์ที่วางตลาดเพื่อความยั่งยืนทำงานได้ดีกว่าในร้านค้าใน 75% ของหมวดหมู่ที่ตรวจสอบโดย IRI และ NYU Stern

“อีกครั้ง ไม่ใช่แค่สำหรับผู้บริโภคที่สนใจการบริโภคอย่างมีจริยธรรม แต่ยังสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกด้วย” Kronthal-Sacco กล่าวถึงวาระความยั่งยืน "โดยทั่วไปแล้ว ผู้ค้าปลีกมีความกังวลและได้เห็นความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคในการช่วยให้พวกเขาเลือกทางเลือกที่ยั่งยืนมากขึ้น"