Бренды потребительских товаров отказываются от домашних клише в пользу маркетинга, ориентированного на культуру. Окупится ли это?
Опубликовано: 2022-05-31На протяжении десятилетий торговая марка арахисового масла Jif использовала слоган, который помог сделать его именем нарицательным: «Привередливые матери выбирают Jif». Запоминающаяся фраза, которая в конечном итоге заменила «матери» на «мамы», обострила преимущество Джифа над соперниками Скиппи и Питером Пэном, поставив его на первое место в категории, где он остается и по сей день. По большинству показателей это была эффективная позиция для спреда.
Маркетинг Jif в 2021 году выглядит заметно иначе, чем в 2001 году, и это говорит о том, что отдельные секторы упакованных товаров перестают ориентироваться на домашнюю жизнь в пользу стратегий, в большей степени ориентированных на потребительскую культуру. Этот разворот был обусловлен технологическими достижениями, в том числе лучшим таргетингом и пониманием, а также меняющейся покупательской базой, которая потенциально не склонна к тому, чтобы ее классифицировали как домохозяек.
Для многих компаний создание культурной значимости за пределами дома может стать тяжелой битвой. Производителям потребительских товаров, возможно, придется приложить дополнительные усилия, чтобы успешно заинтересовать даже более привередливых молодых групп, таких как поколение Z, тем более, что лояльность становится все труднее удерживать на фоне бума частных торговых марок, брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, и брендов электронной коммерции. Недавнее исследование, проведенное консалтинговой компанией по маркетинговым исследованиям Reach3 Insights, показало, что 45% опрошенных потребителей в США переключили предпочитаемые ими бренды из одной категории во время пандемии, а 85% планируют придерживаться своего нового выбора. Но та же самая непостоянство символизирует то, почему CPG должны рассматривать более культурный подход, поскольку они пытаются произвести впечатление, которое переносится на кассу или последний клик.
«Лояльность к бренду — это действительно то, что в быстрорастущих потребительских товарах является скорее стремлением, чем реальностью», — сказал Мэтт Кляйншмит, основатель и генеральный директор Reach3. «В результате этого современные маркетологи в мире потребительских товаров ухватились за идею установления эмоциональных связей с потребителями.
«Если есть эмоциональная связь, она часто перевешивает функциональные преимущества», — добавил он. «Бренды, которые могут реализовать это разумно, побеждают».
Нажатие обновления
В рекламной кампании Jif, развернутой в августе, участвует рэпер Лудакрис, который адаптирует свой стремительный стиль к современному «мамбл-рэпу», звезды которого подвергаются критике со стороны фанатов старой школы. Эта концепция была основана на социальном понимании того, что некоторые многообещающие люди изображаются старыми привратниками рэпа так, как будто у них арахисовое масло на нёбе. В роликах «Lil Jif Project», направленных на преодоление жанрового разрыва, нет ни слова о чьей-либо маме, хотя одна из дочерей Лудакриса появляется в эпизодической роли, предлагая песне совместное участие молодого поколения.
Jif в течение многих лет уже уделял меньше внимания своему позиционированию «Привередливые мамы», но сделал более радикальный сдвиг после того, как в 2018 году родительская компания JM Smucker обратилась к Publicis, чтобы освежить портфолио бренда. с культурой, в том числе посредством кампании, в ходе которой разыгрывались дебаты по поводу произношения формата изображений Gif, возвещая новую эру для маркетологов арахисового масла в рамках платформы «That Jif'ing Good».
«То, что сделала CPG — и это важный шаг, — отошла от мысли, что вся их реклама должна быть зеркалом для своей аудитории: «Это ты убираешь прилавок, это ты готовишь чашку кофе». Это не заставляет вас чувствовать что-либо к бренду», — сказала Эрика Робертс, главный креативный директор Publicis New York и архитектор кампании Jif. «Вы не начинаете создавать более глубокие точки соединения или структуры памяти в этом отношении».
Другие CPG проводят аналогичные обновления. Лейбл Kraft Heinz's Oscar Mayer прошлой весной представил капитальный ремонт бренда в первой серьезной работе от креативного агентства звукозаписи Johannes Leonardo. Кампания Keep It Oscar избегает традиционного повествования в пользу дадаистского абсурда, с видеороликами, на которых малыши стреляют лазерами из глаз, а бекон живет собственной жизнью.
Что касается средств массовой информации, 138-летний поставщик хот-догов и мясных блюд экспериментирует с форматами, включая GIF-файлы и свою первую пятисекундную телевизионную рекламу, которые учитывают более ограниченную вниманием потребительскую экономику, настроенную на постоянный прокрутку социальные медиа. Недавние расширения говорят о более пристальном внимании к поколению Z и миллениалам: в августе Оскар Майер заключил партнерское соглашение с Lyft, чтобы превратить свой фирменный Wienermobile в транспортное средство для совместного использования, а в сентябре выпустил капсульную коллекцию уличной одежды Street Meat, которая была продается через киоски для хот-догов.
Креативные пьесы в стиле поп-арт появились вслед за непредвиденными продажами Kraft Heinz, которые выиграли от всплеска домашней кухни из-за пандемии. Оскар Майер ранее был чем-то вроде альбатроса для компании, а это означало, что «Держи его, Оскар» может служить ключевой проверкой того, окупается ли более ориентированный на культуру подход по отношению к чистой прибыли.
Но потребительские товары обычно не вызывают такого энтузиазма, как другие категории, такие как одежда или технологии. Потребителям труднее разозлиться на овсянку или дезодорант до такой степени, что они роняют новый iPhone. Тем не менее, установление более четкой связи между брендом CPG и популярными дискуссиями — будь то знаменитость, крупное событие или элемент поп-культуры — может стать более значимым для населения, которое постоянно подключено к сети.
«Мысль о быстроходных потребительских товарах заключается в том, что вы используете их и выбрасываете. Они не обязательно имеют тот же тип кеша, который, возможно, был бы у некоторых из этих других брендов», — сказал Кляйншмит.
«На самом деле я бы сказал, что это еще одна причина, по которой многие современные маркетологи, работающие в крупных CPG, пытаются вывести идею культурной значимости на первый план», — сказал он. «Без этой культурной значимости они являются одним из десятков других продуктов на все более переполненной полке виртуальной электронной коммерции».
Переопределение ролей
Еще один фактор, который может мотивировать движение CPG к маркетингу, в большей степени ориентированному на культуру, — это необходимость обратить внимание на историю поддержки нормативных домашних ролей. Образы домохозяйки в фартуке, готовящей и убирающей, были вплетены в ткань потребительской культуры США с помощью рекламы, придуманной преимущественно мужскими агентствами и маркетинговыми командами эпохи «Безумцев».
«Есть почти чувство ответственности за то, чтобы пересмотреть то, как мы появляемся, и сознательно отказаться от увековечивания этих стереотипов».
Эрика Робертс
Главный креативный директор Publicis New York
Некоторые бренды пытались решить эту щекотливую тему напрямую. В 2019 году компания Budweiser переосмыслила сексистскую рекламу 50-х и 60-х годов, сделав ее более вдохновляющей в честь Международного женского дня. Хотя прямой подход не является распространенным, для категории может быть полезно переоценить, где и как представлены ее продукты.
«Вероятно, у CPG больше всего причин отказаться от этой узкой ориентации на мам, потому что они несут большую ответственность за увековечивание этого устаревшего разделения труда», — сказал Робертс из Publicis. «Есть почти чувство ответственности за то, чтобы пересмотреть то, как мы появляемся, и сознательно отказаться от увековечивания этих стереотипов».
По мнению экспертов, многие женщины сегодня скорее станут жертвами из-за своих интересов или увлечений, а не из-за родителей. Это особенно верно для молодых групп, таких как поколение Z и миллениалы, которые делают ставку на социальные ценности. Нарушители из мира DTC и других категорий нанесли ущерб устаревшему бизнесу не только за счет более подкованных цифровых моделей продаж, но и благодаря более четкому пониманию цели бренда, чем их устаревшие коллеги.
«Если вы разговариваете с мамой, это очень ответственное и функциональное сообщение. Вы хотите выбрать что-то хорошее, потому что покупаете это для своего ребенка», — сказала Дженнифер Болдуин, исполнительный вице-президент и директор по стратегическому планированию Publicis. «Этот момент различия может со временем исчезнуть. На самом деле это происходит со всеми упакованными товарами. По мере того, как частная торговая марка становится все более привлекательной, в эту категорию приходит больше участников».
Это не значит, что мамы не являются частью картины CPG. По оценкам, женщины, как правило, по-прежнему совершают от 70 до 80% домашних покупок. Недавний отчет Kearney добавляет к разговору дополнительные оттенки нюансов. Опрос 1000 женщин, проведенный консалтинговой компанией, показал, что 60% ценят «ориентированный на женщин подход» при продаже товаров для дома, но 42% заявили, что у женщин нет гендерно-специфических потребностей. Почти треть обеспокоены тем, что товары, ориентированные на женщин, могут создавать или укреплять стереотипы.
В то же время CPG должны учитывать другую реальность: просто меньше родителей, которым можно продавать. Данные Бюро переписи населения США показывают, что каждый шестой пожилой человек сейчас бездетен, и ожидается, что эта тенденция сохранится в ближайшие годы. Маркетологам не следует возлагать надежды на то, что поколение Z изменит ситуацию, даже несмотря на то, что их покупательная способность растет.
«Если вы действительно посмотрите на демографические данные, количество родителей сокращается. Сегодня семей с детьми становится меньше. Из года в год этот показатель снижается», — сказал Болдуин. «Это означало, что после 50 с лишним лет сосредоточения внимания на родителях [Джиф] терял актуальность для более молодых потребителей».
Тактическое переключение
Изменение демографии дает CPG возможность охватить новую и даже неожиданную аудиторию. Jif, например, пытается распознать лиц, принимающих решения, таких как студенты колледжей, которые впервые покупают себе продукты, или энтузиасты фитнеса, которые ценят арахисовое масло как источник белка. Это мышление находит отражение в партнерствах с влиятельными лицами и крупных инвестициях в новые платформы социальных сетей.
«Мы продолжаем возвращаться к TikTok, потому что нашли там такую разнообразную аудиторию и разнообразную группу влиятельных лиц», — сказала Каденс Эли-Муни, старший менеджер по работе с клиентами в MSL, еще одном подразделении Publicis, которое работает с аккаунтом Smucker. «Мы рассматриваем диверсификацию не только по платформам, но и с точки зрения людей, с которыми мы сотрудничаем ... Такое расширение позволило нам считаться более похожим на бренд образа жизни».
Аудитория Jif в возрасте от 18 до 34 лет составляет 67,25% женщин, согласно независимому анализу, проведенному Helixa для Marketing Dive, и выражает близость к Ludacris в 3,68 раза по сравнению со средним показателем по стране, равным 1,00. Это говорит о том, что кампания «Lil Jif Project» может найти отклик, даже несмотря на то, что она отличается от прошлого маркетинга бренда.
«Если вы поговорите с мамой, вы увидите это очень ответственное, функциональное сообщение… Это отличие может со временем исчезнуть».
Дженнифер Болдуин
исполнительный вице-президент, директор по стратегическому планированию, Publicis
Пытаясь проткнуть иглу между объявлениями, которые соединяются, но не читаются как глухие к тону, CPG имеют в своем наборе больше инструментов, чем раньше. Взрыв интереса к подключенному телевидению и потоковому вещанию во время пандемии — наряду с продолжающимся движением медиа-долларов в цифровые и социальные сети по мере того, как рекламный рынок продолжает восстанавливаться — приводит к притоку решений, которые открывают большую степень детализации, чем линейные. СМИ могут предложить. Один вывод ясен: широкий демографический таргетинг вышел из моды.
«В целом это более широкая тенденция: подходить к маркетингу и обмену сообщениями с людьми через интересы», — сказал Робертс. «Даже то, как мы выполняем нашу работу по сегментации, теперь гораздо более психографично и основано на интересах».
Поставщики маркетинговых услуг также пытаются соответствовать культурному моменту. Taco Bell, хотя и не CPG, в августе назвала Cashmere своим первым культурным агентством, чтобы углубить его связь с такими областями, как спорт, мода, игры и музыка. Именно этому подходу могут следовать производители потребительских товаров, стремящиеся освежить свой имидж и привлечь молодых потребителей, которые настроены более скептически, чем старшие, и готовы назвать бренды, не прошедшие тест на подлинность.
«Двигаясь вперед, важно не только с культурной точки зрения говорить, что и к кому присоединяться, но и для этих брендов будет не менее важно знать, чего не следует говорить», — сказал Кляйншмит. «Для брендов и продуктов, которые не соответствуют друг другу… этот бренд внезапно превращается в персону нон грата.
«Существует целый ряд непостоянных предпочтений поп-культуры, которые бренды должны постоянно контролировать», — добавил он.