Ce urmează pentru durabilitatea în marketing după un an de rezistență surprinzătoare?

Lucrurile nu arătau bine pentru sustenabilitatea în marketing la începutul pandemiei de coronavirus. Oamenii cumpăreau în panică și încărcau cămară în masă, scotând orice produse rămase pe raft. În frenezie, loialitatea a început să scadă, în timp ce o economie volatilă a pus tensiuni asupra portofelului consumatorilor, ceea ce ar fi putut afecta dorința acestora de a plăti o primă pentru mărcile conștiente de mediu.

Cu toate acestea, cercetările indică faptul că apetitul pentru produsele comercializate de durabilitate – un sector cândva de nișă care a obținut o mai mare recunoaștere generală până la mijlocul până la sfârșitul anilor 2010 – a rămas rezistent în ciuda încercărilor COVID-19. Astfel de bunuri și-au depășit performanța omologilor lor convenționali în 36 de categorii în 2020, potrivit unui raport realizat între IRI și Centrul Stern pentru Afaceri Durabile din NYU. Verticala generală a înregistrat o creștere de 0,7 puncte procentuale pentru a ajunge la 16,8% din totalul achizițiilor într-un an de referință pentru vânzările CPG.

„Produsele comercializate de sustenabilitate nu numai că și-au păstrat propriile proprietăți, dar au depășit de fapt CPG în total”, a spus Randi Kronthal-Sacco, cercetător senior în marketing și sensibilizare corporativă la Centrul Stern pentru Afaceri Durabile NYU și autor al raportului. „Produsele comercializate în mod durabil au supraviețuit, de fapt, pandemiei și au prosperat în multe cazuri.”

De ce este sectorul atât de dinamic, în ciuda unor provocări clare? O modalitate de a înțelege tendința este de a rupe cu modurile convenționale de a gândi în jurul CPG. Produsele comercializate pentru durabilitate tind să fie inelastice și mai puțin sensibile la fluctuațiile prețurilor decât bunurile convenționale de larg consum, care se confruntă în prezent cu inflația în creștere, potrivit Kronthal-Sacco. Este posibil mai instructiv să vedem etichetele de sustenabilitate ca acționând ca industriile de lux, în care oamenii sunt dispuși să plătească mai mult și să cumpere în volume mai mici. Acest lucru este valabil mai ales pentru cohortele mileniale, cu venituri superioare, cu studii universitare și urbane atunci când vine vorba de durabilitate, a constatat raportul IRI și NYU Stern - deși categoriile de vârstă mai înaintate, cum ar fi baby boomers și generația X, reprezintă „cea mai mare parte a dolarilor durabili”. a petrecut."

---

„Produsele comercializate în mod durabil au supraviețuit, de fapt, pandemiei și au prosperat în multe cazuri.”

Randi Kronthal-Sacco

Savant senior în marketing și sensibilizare corporativă, Centrul Stern pentru afaceri durabile NYU

---

„Diferențe generaționale pot fi observate în definițiile durabilității, atitudini și comportamente de cumpărare”, a scris Larry Levin, vicepreședinte executiv de marketing pentru consumatori și cumpărători la IRI, în cercetare. „Mărcile și comercianții cu amănuntul trebuie să fie capabili să optimizeze ambalajele, etichetarea, site-urile web și mesajele pentru a ajunge cât mai eficient la publicul concentrat în mod sustenabil.”

În același timp, cererea pentru bunuri durabile este în creștere, deoarece consumatorii caută modalități zilnice de a-și reduce impactul asupra mediului. Vara trecută a adus valuri de căldură record, incendii puternice și inundații intense, făcând efectele dezastruoase ale schimbărilor climatice mai greu de ignorat. De asemenea, mărcile simt presiunea de a face pași mai mari pentru a aborda criza - ultimele luni au adus un potop de angajamente de a regândi totul, de la designul ambalajelor la practicile agricole - și ar putea face din soluțiile lor o parte mai mare a marketingului adresat consumatorilor ca mandate. specifice pandemiei continuă să se retragă.

„ Oamenii care sunt afectați personal de climă și schimbările climatice în sens larg au ajuns cu siguranță la una dintre problemele de top pe care oamenii le recunosc”, a spus Kronthal-Sacco. „Din acest motiv, cred că a existat o creștere mare a interesului consumatorilor și o creștere mare a interesului producătorilor și comercianților cu amănuntul de a furniza lanțuri de aprovizionare mai durabile și produse mai durabile.

„ Dacă nu o fac, se adaptează sau pieri”, a adăugat ea.

Educarea populației

Agenții de marketing cu o miză clară în arena scopului au făcut de multă vreme durabilitatea o parte a mesajelor lor către public. Kronthal-Sacco a indicat Unilever ca un lider continuu în spațiul CPG . Dar amploarea și numărul de inițiative s-au simțit mai voluminoase într-o perioadă sumbră pentru prognoza climatică.

„ Cred că [sustenabilitatea] este următoarea alegere a agendei pentru CPG și retaileri”, a spus Kronthal-Sacco.

„Pe măsură ce pregătim raportul pentru 2022, găsim un număr tot mai mare de produse noi care încorporează afirmații privind sustenabilitatea, deoarece sustenabilitatea devine mize de masă într-un număr de categorii”, a scris ea într-un e-mail de continuare.

Acest lucru este valabil atât pentru designul de produs, cât și pentru strategiile corporative mai mari. La începutul lunii octombrie, Marte a anunțat că va încerca să obțină emisii nete de gaze cu efect de seră zero în lanțul său valoric până în 2050, un obiectiv derivat din obiectivele Acordului de la Paris privind clima. Agentul de marketing Skittles a declarat anterior că va urmări emisii nete zero în operațiunile sale directe până în 2040. PepsiCo, un concurent, a dezvăluit o inițiativă amplă pep+ în septembrie, care include angajamente de a atinge emisiile nete de zero până în 2040 și de a deveni pozitiv net pentru apă. până în 2030, împreună cu reducerea utilizării plasticului virgin în portofoliul său.

Marketingul este o parte din ce în ce mai importantă a formulei. Anunțul pep+ a fost completat de o campanie Pepsi care a recrutat vedete NFL – băutura este un sponsor al ligii – pentru a explica fanilor fotbalului beneficiile reciclării. American Beverage Association, un grup industrial care reprezintă The Coca-Cola Company, PepsiCo și Keurig Dr Pepper, promovează în prezent o platformă „Every Bottle Back”, împreună cu World Wildlife Fund, The Recycling Partnership și Closed Loop Partners, care încearcă să educe publicului despre valoarea materialelor reciclabile cu videoclipuri pe platforme precum Twitter.

„Este destul de semnificativ”, a spus Kronthal -Sacco despre volumul unor astfel de campanii de sustenabilitate. „În special în rețelele sociale, vedeți ceea ce a fost o lipsă de comunicare devine o abundență de comunicare în jurul durabilității și cum mărcile încorporează o agendă durabilă în ofertele lor. Mă aștept ca acest lucru să explodeze în anul viitor”.

Alte campanii au încercat să determine consumatorii să adopte obiceiuri mai bune. Procter & Gamble's Tide în această primăvară a promovat beneficiile ecologice ale spălării rufelor în apă rece cu o împingere cu rapperul Ice-T și luptătorul „Stone Cold” Steve Austin , care a jucat rolul „apelanților rece” care sună alte celebrități pentru a îmbrățișa practica. Samsung a înrolat recent Vanilla Ice pentru un efort care i-a încurajat pe oameni să reducă temperatura congelatoarelor , împreună cu o versiune reimaginată a hitului single al artistului „Ice Ice Baby”.

Cu toate acestea, alți agenți de marketing ezită să pună sustenabilitatea în prim-plan în mesajele lor, chiar dacă adoptă practici mai sustenabile în operațiunile lor. Kronthal-Sacco a sugerat că incertitudinea ar putea proveni dintr-o teamă de înstrăinare a anumitor grupuri de consumatori - schimbările climatice rămân o problemă extrem de politizată - sau din cauza unor întreruperi pe termen scurt ale lanțului de aprovizionare care au perturbat planificarea pentru trimestrul al patrulea.

„ Cred că încearcă doar să scoată produsul”, a spus Kronthal-Sacco. — Nu știu care va fi conversația.

Traiectorie ascendentă

Privind dincolo de obstacolele pe termen scurt, este mai greu să ignorăm argumentul de afaceri pentru sustenabilitate. Tinerii demografii valoroși țin mai profund de lupta împotriva schimbărilor climatice și vor respinge mărcile pe care le consideră neconforme cu valorile lor sociale. Aproape o treime din generația Zer și 28% dintre mileniali au luat o acțiune, cum ar fi donarea sau voluntariatul, pentru a combate schimbările climatice în ultimul an, potrivit Pew Research.

„ Aveți utilizatorii mai tineri care sunt preocupați în mod diferit și vor îmbătrâni și vor avea o putere de cumpărare mai mare”, a spus Kronthal-Sacco. „Sunt, de asemenea, din punct de vedere al producătorului și al retailerului, viitorul consumator.

„Cred că ambele dinamice care se întâmplă vor cataliza agenda sustenabilă în CPG”, a adăugat ea.

Produsele comercializate pentru durabilitate s-au adaptat, de asemenea, bine canalelor care cresc în semnificație pentru marketeri. Anul trecut, ponderea comerțului electronic pentru produsele comercializate pe bază de durabilitate în rândul CPG-urilor a crescut cu 65% față de cea din 2019, cu 7 puncte mai mare decât câștigurile înregistrate de omologii comercializați în mod convențional, au constatat IRI și NYU Stern. Cumpărăturile online oferă oportunități de a oferi mai multe detalii despre motivul pentru care o marcă este sustenabilă, în comparație cu spațiul mai limitat pe ambalajele fizice și plasamentele de marketing pentru cumpărători în jurul rafurilor aglomerate ale magazinelor.

„Chiar dacă nu o comunicați într-un pachet, există atât de multe proprietăți imobiliare pentru a comunica asta în descrierea produsului”, a spus Kronthal-Sacco.

Piețele recunosc că mai multe mărci privesc sustenabilitatea ca pe un factor cheie de diferențiere. Amazon a lansat în toamna trecută un program în care produsele care obțin una sau mai multe dintre cele 19 certificări de sustenabilitate diferite vor primi o etichetă specială pe pagina lor . Produsele comercializate pentru durabilitate au avut rezultate mai bune online decât în ​​magazin în 75% dintre categoriile examinate de IRI și NYU Stern.

„Din nou, nu este doar pentru consumatorii care sunt interesați de consumul etic, ci și pentru producători și comercianți cu amănuntul”, a spus Kronthal-Sacco despre agenda durabilă. „Comercianții cu amănuntul, în general, sunt destul de îngrijorați și au văzut o cerere crescută din partea consumatorilor pentru a-i ajuta să aleagă o alegere mai durabilă”.