在经历了令人惊讶的一年后，营销的可持续性下一步是什么？
已发表: 2022-05-31在冠状病毒大流行开始时，市场营销的可持续性看起来并不好。 人们惊慌失措地大量购买和储藏，抢购货架上剩下的任何产品。 在狂热中，忠诚度开始下滑，而动荡的经济给消费者的钱包带来压力，这可能影响了他们为环保品牌支付溢价的意愿。
然而，研究表明，尽管经历了 COVID-19 的试验，对可持续营销产品的需求——曾经是一个在 2010 年代中后期获得更大主流认可的小众行业——仍然保持弹性。 根据IRI 与纽约大学斯特恩可持续商业中心之间的一份报告，此类商品在 2020 年的 36 个类别中的表现优于传统同类商品。 垂直整体增长 0.7 个百分点，在 CPG 销售的标志性年份达到总购买量的 16.8%。
纽约大学斯特恩可持续商业中心营销和企业外展高级学者、该报告的作者 Randi Kronthal-Sacco 说：“可持续营销产品不仅拥有自己的优势，而且实际上总体上超过了 CPG。” “事实上，可持续销售的产品确实在大流行中幸存下来，并在许多情况下蓬勃发展。”
尽管面临明显的挑战，为什么该行业如此活跃？ 理解这一趋势的一种方法是打破围绕 CPG 的传统思维方式。 Kronthal-Sacco 表示，与目前正在应对通胀上升的传统快速消费品相比，可持续性营销产品往往缺乏弹性，对价格波动的敏感性较低。 将可持续发展标签视为奢侈品行业可能更具指导意义，人们愿意花更多钱购买更少的产品。 IRI 和纽约大学斯特恩分校的报告发现，在可持续发展方面，千禧一代、高收入、受过大学教育和城市人群尤其如此——尽管婴儿潮一代和 X 一代等年龄较大的年龄段占“可持续美元的大部分”花费。”
“事实上，可持续销售的产品确实在大流行中幸存下来，并在许多情况下蓬勃发展。”
兰迪·克朗塔尔-萨科
纽约大学斯特恩可持续商业中心营销和企业外展高级学者
“在可持续性定义、态度和购买行为方面可以看到代际差异，”IRI 消费者和购物者营销执行副总裁拉里·莱文 (Larry Levin) 在研究中写道。 “品牌和零售商必须能够优化包装、标签、网站和信息传递，以最有效地吸引可持续关注的受众。”
与此同时，随着消费者每天寻找减少对环境影响的方法，对可持续商品的需求也在攀升。 去年夏天带来了创纪录的热浪、肆虐的野火和强烈的洪水，使得气候变化的灾难性影响更难以忽视。 品牌也感受到了采取更大措施应对危机的压力——近几个月来，人们纷纷承诺重新思考从包装设计到农业实践的方方面面——并可能使他们的解决方案成为面向消费者的营销的更大组成部分。具体到大流行继续消退。
“人们个人受到气候和广义上的气候变化的影响，无疑已成为人们认识到的首要问题之一，”Kronthal-Sacco 说。 “出于这个原因，我相信消费者和制造商和零售商对提供更可持续的供应链和更可持续的产品的兴趣大幅上升。
“如果他们不这样做，那就是适应或灭亡，”她补充道。
教育民众
在目标领域有明确利益的营销人员长期以来一直将可持续性作为他们向公众传达的信息的一部分。 Kronthal-Sacco 指出联合利华是 CPG 领域的持续领导者。 但在气候预测的严峻时期，倡议的规模和数量变得更加庞大。
“我确实认为 [可持续性] 是 CPG 和零售商的下一个议程选择，”Kronthal-Sacco 说。
“在我们准备 2022 年报告时，我们发现越来越多的新产品包含了可持续性声明，因为可持续性成为许多类别的赌注，”她在后续电子邮件中写道。
产品设计和更大的企业战略都是如此。 火星在 10 月初宣布将努力在 2050 年之前在其价值链中实现温室气体净零排放，这一目标源自巴黎气候协议的目标。 Skittles 营销商此前曾表示，它将在 2040 年之前在其直接运营中实现净零排放。竞争对手百事可乐在 9 月公布了一项范围广泛的 pep+ 计划，其中包括承诺到 2040 年实现净零排放并成为净水正到 2030 年，同时减少其产品组合中原生塑料的使用。
营销是公式中越来越重要的一部分。 百事可乐的宣传活动补充了 pep+ 的宣传，该活动招募了 NFL 球星——这种饮料是联盟的赞助商——向球迷解释回收利用的好处。 美国饮料协会是一个代表可口可乐公司、百事可乐和 Keurig Dr Pepper 的行业团体，目前正在与世界野生动物基金会、回收合作伙伴和闭环合作伙伴合作推广“每瓶回收”平台，该平台试图教育通过Twitter 等平台上的视频向公众宣传可回收物品的价值。
“这非常重要，” Kronthal -Sacco 谈到此类可持续发展活动的数量时说。 “特别是在社交媒体上，你会看到过去缺乏沟通的地方变成了围绕可持续发展的大量沟通，以及品牌如何将可持续发展议程融入他们的产品中。我预计这将在来年爆发。”
其他活动试图引导消费者养成更好的习惯。 今年春天，宝洁公司的 Tide 宣传了用冷水洗衣服对环境的好处，由说唱歌手 Ice-T 和摔跤手“Stone Cold”Steve Austin 主演，他扮演“冷水电话”，让其他名人支持这种做法。 三星最近招募了香草冰，以鼓励人们降低冰箱的温度，并配有艺术家热门单曲“Ice Ice Baby”的重新设计版本。
尽管如此，其他营销人员仍不愿将可持续性放在他们的信息传递中，即使他们在运营中采用了更可持续的做法。 Kronthal-Sacco 表示，不确定性可能源于对疏远某些消费者群体的恐惧——气候变化仍然是一个高度政治化的问题——或者是由于近期供应链中断扰乱了第四季度的计划。
“我认为他们只是想推出产品，”Kronthal-Sacco 说。 “我不知道谈话会是什么。”
上升轨迹
纵观短期障碍，很难忽视可持续发展的商业案例。 有价值的年轻人群更加关心应对气候变化，并且会拒绝他们认为不符合其社会价值观的品牌。 皮尤研究中心的数据显示，在过去一年中，近三分之一的 Z 世代和 28% 的千禧一代采取了行动，例如捐赠或志愿服务，以应对气候变化。
“你有年轻的用户，他们有不同的关注，他们会变老并有更大的购买力，”Kronthal-Sacco 说。 “从制造商和零售商的角度来看，他们也是未来的消费者。
“我认为，这两种动态的发生都将促进 CPG 的可持续发展议程，”她补充说。
可持续性营销产品也很好地适应了对营销人员来说意义不断攀升的渠道。 IRI 和纽约大学 Stern 发现，去年，可持续发展营销产品在 CPG 中的电子商务份额与 2019 年相比增长了 65%，比传统营销同行的增幅高出 7 个百分点。 与拥挤的商店货架周围的物理包装和购物者营销展示位置更有限的空间相比，在线购物提供了更多关于品牌可持续发展的详细信息的机会。
Kronthal-Sacco 说：“即使你没有在包装上传达它，在他们对产品的描述中也有很多空间可以传达这一点。”
市场认识到越来越多的品牌将可持续性视为关键差异化因素。 亚马逊去年秋天推出了一项计划，在该计划中，获得 19 种不同可持续性认证中的一项或多项的产品将在其页面上获得特殊标签。 在 IRI 和 NYU Stern 调查的 75% 的类别中，可持续性营销产品的在线表现优于实体店。
“同样，这不仅适用于对道德消费感兴趣的消费者，也适用于制造商和零售商，”可持续议程的 Kronthal-Sacco 说。 “总的来说，零售商非常担心，并且看到消费者越来越需要帮助他们选择更可持续的选择。”