Co dalej z zrównoważonym marketingiem po roku zaskakującej odporności?

Na początku pandemii koronawirusa sprawy nie wyglądały dobrze, jeśli chodzi o zrównoważony rozwój w marketingu. Ludzie masowo kupowali i ładowali spiżarnię, chwytając produkty, które pozostały na półce. W tym szaleństwie lojalność zaczęła spadać, a niestabilna gospodarka nadwyrężyła portfele konsumentów, co mogło wpłynąć na ich gotowość do płacenia premii za marki świadome ekologicznie.

Jednak badania wskazują, że apetyt na produkty wprowadzane na rynek w ramach zrównoważonego rozwoju — niegdyś niszowy sektor, który zyskał większe uznanie w głównym nurcie od połowy do końca 2010 r. — pozostał odporny pomimo prób COVID-19. Według raportu przeprowadzonego przez IRI i Centrum Zrównoważonego Biznesu NYU Stern Center for Sustainable Business , w 2020 roku takie towary osiągnęły lepsze wyniki niż ich tradycyjne odpowiedniki w 36 kategoriach . Pion ogólnie odnotował wzrost o 0,7 punktu procentowego, osiągając 16,8% wszystkich zakupów w roku banerowym dla sprzedaży CPG.

„Produkty promowane w ramach zrównoważonego rozwoju nie tylko miały swoje własne, ale w rzeczywistości przerosły CPG jako całość” – powiedział Randi Kronthal-Sacco, starszy naukowiec ds. marketingu i zasięgu korporacyjnego w NYU Stern Center for Sustainable Business i autor raportu. „Produkty wprowadzane na rynek w sposób zrównoważony w rzeczywistości przetrwały pandemię i rozwijały się w wielu przypadkach”.

Dlaczego sektor jest tak prężny pomimo wyraźnych wyzwań? Jednym ze sposobów zrozumienia tego trendu jest zerwanie z konwencjonalnymi sposobami myślenia o CPG. Według Kronthal-Sacco, produkty wprowadzane na rynek w ramach zrównoważonego rozwoju są zwykle nieelastyczne i mniej wrażliwe na wahania cen niż konwencjonalne, szybko zbywalne towary konsumpcyjne, które obecnie borykają się z rosnącą inflacją. Potencjalnie bardziej pouczające jest postrzeganie etykiet zrównoważonego rozwoju jako działających jak branże luksusowe, w których ludzie są gotowi wydać więcej i kupować w mniejszych ilościach. Jeśli chodzi o zrównoważony rozwój, dotyczy to szczególnie milenialsów, osób o wyższych dochodach, osób z wyższym wykształceniem i miast, jak stwierdzono w raporcie IRI i NYU Stern — chociaż starsze grupy wiekowe, takie jak wyżu demograficznego i pokolenie Xers, stanowią „masę zrównoważonych dolarów”. zużyty."

---

„Produkty wprowadzane na rynek w sposób zrównoważony w rzeczywistości przetrwały pandemię i rozwijały się w wielu przypadkach”.

Randi Kronthal-Sacco

Starszy stypendysta marketingu i zasięgu korporacyjnego, NYU Stern Center for Sustainable Business

---

„Różnice pokoleniowe można dostrzec w definicjach zrównoważonego rozwoju, postawach i zachowaniach zakupowych” — napisał w badaniu Larry Levin, wiceprezes wykonawczy ds. marketingu konsumenckiego i shopperowego w IRI. „Marki i detaliści muszą być w stanie zoptymalizować opakowania, etykiety, strony internetowe i komunikaty, aby jak najskuteczniej docierać do odbiorców skoncentrowanych na zrównoważonym rozwoju”.

Jednocześnie rośnie popyt na zrównoważone towary, ponieważ konsumenci na co dzień poszukują sposobów na zmniejszenie swojego wpływu na środowisko. Ostatnie lato przyniosło rekordowe fale upałów, szalejące pożary i intensywne powodzie, przez co trudniej było ignorować katastrofalne skutki zmian klimatycznych. Marki również odczuwają presję, by podjąć większe kroki w celu zaradzenia kryzysowi — ostatnie miesiące przyniosły lawinę obietnic ponownego przemyślenia wszystkiego, od projektowania opakowań po praktyki rolnicze — i mogą sprawić, że ich rozwiązania staną się większą częścią marketingu skierowanego do konsumentów jako nakazu charakterystyczne dla pandemii nadal się cofają.

„ Ludzie, na których osobiście wpływa klimat i szeroko rozumiane zmiany klimatyczne, zdecydowanie stali się jednym z głównych problemów, które ludzie rozpoznają” – powiedział Kronthal-Sacco. „Z tego powodu uważam, że nastąpił duży wzrost zainteresowania konsumentów oraz duży wzrost zainteresowania producentów i sprzedawców detalicznych dostarczaniem bardziej zrównoważonych łańcuchów dostaw i bardziej zrównoważonych produktów.

„ Jeśli tego nie zrobią, to rodzaj adaptacji lub zginięcia” – dodała.

Edukacja ludności

Marketerzy z wyraźnym zaangażowaniem w obszar celu od dawna czynią zrównoważony rozwój częścią swojego przekazu opinii publicznej. Kronthal-Sacco wskazał Unilever jako stałego lidera w przestrzeni CPG . Ale skala i liczba inicjatyw wydawały się bardziej obszerne w ponurym okresie prognozowania klimatu.

„ Myślę, że [zrównoważony rozwój] jest kolejnym wyborem w programie dla CPG i sprzedawców detalicznych” – powiedział Kronthal-Sacco.

„Gdy przygotowujemy raport z 2022 r., zauważamy rosnącą liczbę nowych produktów zawierających deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju, ponieważ zrównoważony rozwój staje się stawką w wielu kategoriach” – napisała w kolejnym e-mailu.

Dotyczy to zarówno projektowania produktów, jak i większych strategii korporacyjnych. Mars na początku października ogłosił, że spróbuje osiągnąć zerową emisję gazów cieplarnianych netto w całym łańcuchu wartości do 2050 r., co jest celem wynikającym z celów porozumienia klimatycznego z Paryża. Marketingowiec Skittles wcześniej twierdził, że będzie dążył do osiągnięcia zerowej emisji netto do 2040 r. W swoich bezpośrednich działaniach. PepsiCo, konkurent, ujawnił we wrześniu szeroko zakrojoną inicjatywę pep+, która obejmuje zobowiązania do osiągnięcia zerowych emisji netto do 2040 r. i osiągnięcia dodatniej wartości netto wody. do 2030 r., wraz ze zmniejszeniem w swoim portfolio stosowania pierwotnego tworzywa sztucznego.

Marketing jest coraz ważniejszym elementem formuły. Ogłoszenie pep+ zostało uzupełnione kampanią Pepsi, w której zaangażowano gwiazdy NFL — napój jest sponsorem ligi — aby wyjaśnić fanom piłki nożnej korzyści płynące z recyklingu. American Beverage Association, grupa branżowa reprezentująca The Coca-Cola Company, PepsiCo i Keurig Dr Pepper, obecnie promuje platformę „Every Bottle Back” we współpracy z World Wildlife Fund, The Recycling Partnership i Closed Loop Partners, które starają się edukować opinii publicznej o wartości surowców wtórnych dzięki filmom na platformach takich jak Twitter.

„To dość znaczące”, powiedział Kronthal -Sacco o ilości takich kampanii na rzecz zrównoważonego rozwoju. „Zwłaszcza w mediach społecznościowych widać, że brak komunikacji stał się obfitością komunikacji wokół zrównoważonego rozwoju i jak marki włączają zrównoważony program do swojej oferty. Spodziewam się, że eksploduje to w nadchodzącym roku”.

Inne kampanie próbowały nakłonić konsumentów do przyjęcia lepszych nawyków. Procter & Gamble's Tide tej wiosny zachwalał środowiskowe korzyści prania ubrań w zimnej wodzie z raperem Ice-T w roli głównej i zapaśnikiem „Stone Cold” Stevem Austinem , który grał „zimnych rozmówców”, którzy dzwonią do innych celebrytów, aby wesprzeć praktykę. Samsung niedawno zaangażował Vanilla Ice do działań, które zachęciły ludzi do obniżenia temperatury w zamrażarkach , wraz z nową wersją przeboju artysty „Ice Ice Baby”.

Jednak inni marketerzy niechętnie stawiają zrównoważony rozwój na pierwszym miejscu w swoich przekazach, nawet jeśli w swoich działaniach stosują bardziej zrównoważone praktyki. Kronthal-Sacco zasugerował, że niepewność może wynikać z obawy przed wyobcowaniem niektórych grup konsumentów – zmiana klimatu pozostaje kwestią wysoce upolitycznioną – lub z powodu krótkoterminowych zakłóceń w łańcuchu dostaw, które zburzyły planowanie w czwartym kwartale.

„ Myślę, że po prostu próbują wypuścić produkt” — powiedział Kronthal-Sacco. „Nie wiem, jaka będzie rozmowa”.

Trajektoria w górę

Patrząc poza krótkoterminowe przeszkody, trudniej jest zignorować biznesowe uzasadnienie zrównoważonego rozwoju. Cenne młode grupy demograficzne bardziej dbają o walkę ze zmianami klimatu i odrzucają marki, które postrzegają jako niezgodne z ich wartościami społecznymi. Według Pew Research prawie jedna trzecia pokolenia Zerów i 28% millenialsów podjęło działania, takie jak darowizny lub wolontariat, aby przeciwdziałać zmianom klimatu w ciągu ostatniego roku.

„ Masz młodszych użytkowników, którzy są różnie zaniepokojeni i starzeją się i mają większą siłę nabywczą” — powiedział Kronthal-Sacco. „Są także, z punktu widzenia producenta i sprzedawcy, przyszłym konsumentem.

„Myślę, że obie te dynamiki będą katalizować zrównoważony program w CPG” – dodała.

Produkty promowane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju również dobrze przystosowały się do kanałów, które zyskują na znaczeniu dla marketerów. IRI i NYU Stern stwierdziły, że w ubiegłym roku udział e-commerce dla produktów promowanych zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju wśród CPG wzrósł o 65% w porównaniu z 2019 r., o 7 punktów więcej niż wzrost odnotowany przez konwencjonalnie sprzedawanych odpowiedników. Zakupy online dają możliwość przedstawienia bardziej szczegółowych informacji o tym, dlaczego marka jest zrównoważona, w porównaniu z bardziej ograniczoną przestrzenią na opakowaniach fizycznych i miejscami marketingowymi shopperów wokół zatłoczonych półek sklepowych.

„Nawet jeśli nie przekazujesz tego na opakowaniu, jest tyle nieruchomości, które można przekazać w opisie produktu”, powiedział Kronthal-Sacco.

Rynki dostrzegają, że coraz więcej marek postrzega zrównoważony rozwój jako kluczowy wyróżnik. Amazon jesienią ubiegłego roku uruchomił program, w ramach którego produkty, które uzyskają jeden lub więcej z 19 różnych certyfikatów zrównoważonego rozwoju, otrzymają na swojej stronie specjalną etykietę . Produkty promowane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju radziły sobie lepiej w Internecie niż w sklepie w 75% kategorii przebadanych przez IRI i NYU Stern.

„Ponownie, to nie tylko dla konsumentów, którzy są zainteresowani etyczną konsumpcją, ale także dla producentów i sprzedawców detalicznych”, powiedział Kronthal-Sacco z programu zrównoważonego rozwoju. „Detaliści ogólnie są dość zaniepokojeni i zauważyli zwiększony popyt ze strony konsumentów, aby pomóc im wybrać bardziej zrównoważony wybór”.