ما التالي للاستدامة في التسويق بعد عام من المرونة المفاجئة؟

لم تكن الأمور تبدو جيدة للاستدامة في التسويق في بداية جائحة فيروس كورونا. كان الناس يشترون الذعر ويحملون المؤن بشكل جماعي ، ويلتقطون كل المنتجات المتبقية على الرف. في خضم الهيجان ، بدأ الولاء في الانزلاق ، بينما وضع الاقتصاد المتقلب ضغوطًا على محافظ المستهلكين التي ربما أثرت على استعدادهم لدفع علاوة للعلامات التجارية الواعية بالبيئة.

ومع ذلك ، تشير الأبحاث إلى أن الشهية للمنتجات المسوقة للاستدامة - وهو قطاع متخصص سابقًا حقق قدرًا أكبر من الاعتراف السائد خلال منتصف إلى أواخر عام 2010 - ظل مرنًا على الرغم من تجارب COVID-19. تفوقت هذه السلع على نظيراتها التقليدية في 36 فئة في عام 2020 ، وفقًا لتقرير تم إجراؤه بين المعهد الجمهوري الدولي ومركز ستيرن التابع لجامعة نيويورك للأعمال المستدامة. حقق الإجمالي الرأسي زيادة قدرها 0.7 نقطة مئوية لتصل إلى 16.8٪ من إجمالي المشتريات في عام بانر لمبيعات CPG.

قال راندي كرونتال ساكو ، الباحث الأول في التسويق والتواصل المؤسسي في مركز ستيرن للأعمال المستدامة بجامعة نيويورك ومؤلف التقرير: "إن منتجات الاستدامة التي يتم تسويقها لا تقتصر فقط على منتجاتها الخاصة ، ولكنها في الواقع تفوقت على CPG كمجموع". "المنتجات التي يتم تسويقها بشكل مستدام نجت في الواقع من الوباء وازدهرت في كثير من الحالات."

لماذا القطاع مزدهر للغاية على الرغم من مواجهة تحديات واضحة؟ تتمثل إحدى طرق فهم الاتجاه في الابتعاد عن الطرق التقليدية في التفكير حول CPG. تميل منتجات الاستدامة التي يتم تسويقها إلى أن تكون غير مرنة وأقل حساسية لتقلبات الأسعار من السلع الاستهلاكية التقليدية سريعة الحركة ، والتي تكافح حاليًا ارتفاع معدل التضخم ، وفقًا لـ Kronthal-Sacco. من المحتمل أن يكون من المفيد النظر إلى ملصقات الاستدامة على أنها تتصرف مثل الصناعات الفاخرة ، حيث يكون الناس على استعداد لدفع المزيد والشراء بكميات أقل. هذا ينطبق بشكل خاص على مجموعات جيل الألفية وذوي الدخل المرتفع والمتخرجين من الجامعات والمدن عندما يتعلق الأمر بالاستدامة ، كما وجد تقرير المعهد الدولي للبحوث وجامعة نيويورك ستيرن - على الرغم من أن الفئات العمرية الأكبر سنًا ، مثل جيل طفرة المواليد وجنرال إكسرز ، تمثل "الجزء الأكبر من الدولارات المستدامة أنفق."

---

"المنتجات التي يتم تسويقها بشكل مستدام نجت في الواقع من الوباء وازدهرت في كثير من الحالات."

راندي كرنتال ساكو

باحث أول في التسويق والتواصل المؤسسي ، مركز ستيرن التابع لجامعة نيويورك للأعمال المستدامة

---

كتب لاري ليفين ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق الاستهلاكي والمتسوق في IRI ، في البحث: "يمكن رؤية الاختلافات بين الأجيال في تعريفات الاستدامة والمواقف وسلوكيات الشراء". "يجب أن تكون العلامات التجارية وتجار التجزئة قادرين على تحسين التعبئة والتغليف ووضع العلامات والمواقع الإلكترونية والرسائل للوصول إلى الجماهير ذات التركيز المستدام بشكل أكثر فاعلية."

في الوقت نفسه ، يرتفع الطلب على السلع المستدامة حيث يبحث المستهلكون عن طرق يومية لتقليل تأثيرها على البيئة. جلب الصيف الماضي موجات حرارة قياسية ، وحرائق غابات مستعرة وفيضانات شديدة ، مما يجعل من الصعب تجاهل الآثار الكارثية لتغير المناخ. تشعر العلامات التجارية أيضًا بالضغط لاتخاذ خطوات أكبر لمعالجة الأزمة - جلبت الأشهر الأخيرة سيلًا من التعهدات لإعادة التفكير في كل شيء من تصميم العبوات إلى الممارسات الزراعية - ويمكن أن تجعل حلولها جزءًا أكبر من التسويق الذي يواجه المستهلك كولايات الخاصة بالوباء في الانحسار.

قالت Kronthal-Sacco: " تأثر الأشخاص بالمناخ شخصيًا والتغير المناخي بالمعنى الواسع ، فقد ارتفع بالتأكيد إلى واحدة من أكبر المشكلات التي يدركها الأفراد". "لهذا السبب ، أعتقد أنه كان هناك ارتفاع كبير في اهتمام المستهلكين وزيادة كبيرة في اهتمام الشركات المصنعة وتجار التجزئة لتقديم سلاسل توريد أكثر استدامة ومنتجات أكثر استدامة.

وأضافت: " إذا لم يفعلوا ذلك ، فهذا نوع من التكيف أو الموت".

تثقيف السكان

لطالما جعل المسوقون الذين لديهم مصلحة واضحة في مجال الغرض الاستدامة جزءًا من رسائلهم إلى الجمهور. أشارت Kronthal-Sacco إلى Unilever كشركة رائدة في مجال CPG . لكن حجم المبادرات وعددها بدا أكثر ضخامة في فترة قاتمة للتنبؤ بالمناخ.

" أعتقد أن [الاستدامة] هي خيار جدول الأعمال التالي لشركة CPG وتجار التجزئة ،" قالت Kronthal-Sacco.

وكتبت في رسالة متابعة بالبريد الإلكتروني: "بينما نعد تقرير عام 2022 ، نجد عددًا متزايدًا من المنتجات الجديدة التي تتضمن مطالبات الاستدامة ، حيث تصبح الاستدامة حصصًا في عدد من الفئات".

هذا صحيح لكل من تصميم المنتج واستراتيجيات الشركات الأكبر. أعلنت شركة مارس في وقت سابق في أكتوبر أنها ستحاول تحقيق صافي انبعاثات صفرية من الغازات الدفيئة عبر سلسلة القيمة الخاصة بها بحلول عام 2050 ، وهو هدف مستمد من أهداف اتفاقية باريس للمناخ. صرحت شركة Skittles المسوقة سابقًا أنها ستطلق صافي انبعاثات صفرية في عملياتها المباشرة بحلول عام 2040. كشفت شركة PepsiCo ، وهي شركة منافسة ، عن مبادرة pep + واسعة النطاق في سبتمبر والتي تتضمن تعهدات بالوصول إلى صافي انبعاثات صفرية بحلول عام 2040 وأن تصبح مياهًا إيجابية. بحلول عام 2030 ، إلى جانب تقليل استخدام البلاستيك البكر في محفظتها.

التسويق هو جزء مهم بشكل متزايد من الصيغة. تم استكمال إعلان pep + بحملة Pepsi التي جندت نجوم NFL - المشروب هو راعي الدوري - لشرح فوائد إعادة التدوير لمشجعي كرة القدم. تعمل جمعية المشروبات الأمريكية ، وهي مجموعة صناعية تمثل شركة Coca-Cola و PepsiCo و Keurig Dr Pepper ، حاليًا على الترويج لمنصة "Every Bottle Back" بالتعاون مع World Wildlife Fund و The Recycling Partnership و Closed Loop Partners التي تحاول تثقيف الجمهور بشأن قيمة المواد القابلة لإعادة التدوير باستخدام مقاطع فيديو على منصات مثل Twitter.

قال Kronthal -Sacco عن حجم حملات الاستدامة هذه: "إنه أمر مهم للغاية". "لا سيما في وسائل التواصل الاجتماعي ، أنت ترى أن ما كان ندرة في الاتصال أصبح وفرة في التواصل حول الاستدامة وكيف تدمج العلامات التجارية أجندة مستدامة في عروضها. أتوقع أن ينفجر ذلك في العام المقبل."

حاولت حملات أخرى توجيه المستهلكين إلى تبني عادات أفضل. روجت شركة Procter & Gamble's Tide هذا الربيع للفوائد البيئية لغسل الملابس في الماء البارد بدفعة من بطولة مغني الراب Ice-T والمصارع "Stone Cold" Steve Austin ، الذي لعب دور "Cold callers" الذين يحثون مشاهير آخرين على تبني هذه الممارسة. جندت Samsung مؤخرًا Vanilla Ice في محاولة شجعت الناس على خفض درجة حرارة المجمدات الخاصة بهم ، مع استكمال نسخة معاد تصورها من أغنية الفنانة "Ice Ice Baby".

ومع ذلك ، لا يزال المسوقون الآخرون مترددين في وضع الاستدامة في المقدمة والوسط في رسائلهم ، حتى مع تبنيهم لممارسات أكثر استدامة في عملياتهم. اقترحت Kronthal-Sacco أن حالة عدم اليقين يمكن أن تنبع من الخوف من تنفير مجموعات معينة من المستهلكين - يظل تغير المناخ قضية مسيسة إلى حد كبير - أو بسبب اضطرابات سلسلة التوريد على المدى القريب التي أفسدت التخطيط للربع الرابع.

قالت Kronthal-Sacco: " أعتقد أنهم يحاولون فقط إخراج المنتج". "لا أعرف ماذا ستكون المحادثة".

مسار تصاعدي

بالنظر إلى ما وراء العقبات قصيرة المدى ، يصعب تجاهل دراسة الجدوى من أجل الاستدامة. تهتم التركيبة السكانية الشابة القيّمة بشكل أعمق بمكافحة تغير المناخ ، وترفض العلامات التجارية التي يرون أنها لا تتماشى مع قيمهم الاجتماعية. ما يقرب من ثلث Gen Zers و 28٪ من جيل الألفية اتخذوا إجراءات ، مثل التبرع أو التطوع ، لمعالجة تغير المناخ في العام الماضي ، وفقًا لأبحاث Pew.

قالت Kronthal-Sacco: " لديك المستخدمين الأصغر سنًا الذين يهتمون بشكل مختلف وسيتقدمون في العمر ولديهم قوة شرائية أكبر". "إنهم أيضًا ، من وجهة نظر الشركة المصنعة وتاجر التجزئة ، المستهلك المستقبلي.

وأضافت: "أعتقد أن كلتا الديناميكيات التي تحدث ، ستحفز جدول الأعمال المستدام في CPG".

تتكيف المنتجات المسوقة بالاستدامة أيضًا بشكل جيد مع القنوات التي تزداد أهمية المسوقين. في العام الماضي ، نمت حصة التجارة الإلكترونية للمنتجات المسوقة بالاستدامة بين CPGs بنسبة 65٪ مقارنة بعام 2019 ، بزيادة 7 نقاط عن المكاسب التي حققها نظرائهم المسوقون تقليديًا ، وفقًا لـ IRI و NYU Stern. يوفر التسوق عبر الإنترنت فرصًا لتقديم مزيد من التفاصيل حول سبب استدامة العلامة التجارية مقارنة بالمساحة المحدودة على العبوات المادية ومواضع تسويق المتسوقين حول أرفف المتاجر المزدحمة.

قالت Kronthal-Sacco: "حتى لو لم تكن توصلها على علبة ، فهناك الكثير من العقارات لتوصيل ذلك في وصفهم للمنتج".

تدرك الأسواق أن المزيد من العلامات التجارية تنظر إلى الاستدامة على أنها عامل تمييز رئيسي. أطلقت أمازون الخريف الماضي برنامجًا حيث ستحصل المنتجات التي تحقق واحدة أو أكثر من 19 شهادة استدامة مختلفة على ملصق خاص على صفحتها . حققت المنتجات المسوقة للاستدامة أداءً أفضل عبر الإنترنت مقارنة بالمتجر في 75٪ من الفئات التي تم فحصها بواسطة IRI و NYU Stern.

"مرة أخرى ، ليس فقط للمستهلكين المهتمين بالاستهلاك الأخلاقي ، ولكن أيضًا للمصنعين وتجار التجزئة ،" قال Kronthal-Sacco من أجندة الاستدامة. "إن تجار التجزئة ، بشكل عام ، قلقون للغاية وشهدوا طلبًا متزايدًا من قبل المستهلكين لمساعدتهم على اختيار خيار أكثر استدامة."