Что такое метрика тщеславия и какие ключевые показатели эффективности рисуют обманчивую картину?

Маркетологи находятся в токсичных отношениях с метриками тщеславия. Эта категория метрик привлекательна, но совершенно вводит в заблуждение при увязке маркетинговых усилий с возвратом инвестиций (ROI) или пожизненной ценностью клиента (CLTV).

Согласно исследованию Viant, 36% финансовых директоров назвали использование показателей тщеславия директорами по маркетингу второй по значимости проблемой в своей организации. И это в конечном итоге заставляет их рассматривать цифровой маркетинг скорее как центр затрат, чем центр прибыли.

В этом руководстве мы рассмотрим, что такое метрики тщеславия и как их идентифицировать. Мы также обсудим популярные примеры и действенные альтернативы, которые не только дадут вам правильную информацию, но и дадут вам возможность принимать более разумные решения, основанные на данных.

Что такое метрики тщеславия?

Метрики тщеславия — это данные, которые на первый взгляд кажутся впечатляющими, но не обязательно дают представление о влиянии ваших маркетинговых усилий. Аспект тщеславия метрик возникает из-за их неправильного использования. Идеальной метрики не существует; каждый из них может быть неправильно использован или манипулирован для получения желаемого результата.

Например, компания проводит две рекламные кампании в социальных сетях. Одно объявление получает 10 000 лайков и 5 000 комментариев, а другое — 1 000 лайков. Оценив их эффективность на основе уровня вовлеченности, вы увидите, что первая кампания вызвала большой резонанс — респект создателям! Напротив, другая кампания должна быть оптимизирована или остановлена.

Но как насчет итогов? Объявление с 1000 лайков может принести больше продаж, чем другое объявление с 10000 лайков. В этой ситуации такие метрики, как лайки и комментарии, являются метриками тщеславия и в конечном итоге приведут к неверному принятию решений.

Метрики тщеславия часто создают преувеличенное впечатление, что ваши маркетинговые стратегии эффективны. Однако они быстро начинают разваливаться, когда вы пытаетесь связать их с соответствующими целями.

Как определить метрики тщеславия

Проблема тщеславных показателей заключается в том, что они повсюду, и без надлежащего контекста и понимания того, какие изменения вы хотите измерить, вы можете обнаружить, что оцениваете эффективность своего маркетинга на основе вводящих в заблуждение KPI.

Чтобы эффективно определить показатели маркетинговой эффективности в категории тщеславия, вам нужно будет задать несколько соответствующих вопросов.

Отражает ли ваша метрика изменения, к которым вы стремитесь?

Чтобы не загромождать маркетинговую отчетность тщеславными показателями, вам необходимо убедиться, что каждый показатель может влиять на бизнес-решения.

Допустим, вы хотите улучшить свою стратегию лидогенерации с помощью закрытого контента. Ваша конечная цель — привлечь ценных потенциальных клиентов и увеличить доход. Когда вы начинаете направлять трафик на целевую страницу с закрытым контентом, вы замечаете, что количество просмотров вашей страницы растет. Является ли это хорошим показателем того, что вы приближаетесь к своей цели?

Между трафиком и желаемым результатом, например доходом, нет прямой зависимости. Итак, что может быть более ориентированным на цель показателем?

Вместо этого вам нужно обратить внимание на количество собранных новых контактов, сколько диско-книг сгенерировано одной копией и, в конечном счете, какой вклад в конвейер вносит каждая загрузка. Это метрики, которые могут помочь вам оценить эффективность вашего закрытого контента, последовательность развития и общую стратегию закрытого контента.

Помните, если метрика не может повлиять на важное решение, то лучше всего присвоить ее себе.

Можете ли вы повторить результаты?

Еще одна вещь, которую следует учитывать при определении тщеславных метрик, — отражают ли эти метрики воспроизводимые результаты. Можно ли повторить определенные результаты, используя информацию из рассматриваемых показателей?

Если ваш пост станет вирусным из-за того, что им поделился лидер общественного мнения, вы, скорее всего, увидите всплеск показателей, которые влияют на вашу маркетинговую кампанию. Однако заставить инфлюенсера поделиться вашими сообщениями — это то, что на самом деле не находится под вашим контролем.

Если вы не можете контролировать переменные для получения статистически схожих результатов, вы не сможете улучшить процесс. В этом случае они недостаточно надежны, чтобы служить показателями, которые ваша команда может смоделировать для улучшения результатов будущих кампаний.

При индивидуальном рассмотрении может ли метрика повлиять на ваше восприятие?

Давайте рассмотрим платную рекламу здесь. Объявления имеют много привлекательных показателей. Тем не менее, некоторые из них вводят в заблуждение просто потому, что вы можете легко накачать цифры, вложив больше средств. Другие показатели сильно зависят от присутствия ваших конкурентов.

Если вы увеличите расходы на рекламу, вы сможете увеличить количество показов и кликов. Но эти показатели сами по себе не отражают всей картины и не показывают релевантность кликов. Чтобы более точно измерить эффективность и увидеть общую картину, вам необходимо учитывать такие вещи, как цена за конверсию и то, как кампания влияет на итоговую прибыль.

Когда вы выбираете клики или CTR как единственную причину для остановки эксперимента или приостановки ключевого слова, вы основываете свои решения на показателе тщеславия.

Метрики тщеславия против действенных метрик

То, что считается действенной метрикой в ​​одной ситуации, позже может рассматриваться как метрика тщеславия. Ключ заключается в определении уникальных целей вашей организации и анализе этих показателей в контексте таких целей.

Вот некоторые общие различия между метриками тщеславия и действенными KPI.

Совет: чтобы не бороться с тщеславными показателями, отдайте предпочтение качеству, а не количеству, сузив его до тех показателей, которые действительно нужны вашей организации. Таким образом, вы не потеряетесь в море ненужных данных. Помимо того, что ваши метрики могут быть действенными, они также должны быть доступными и проверяемыми. Ознакомьтесь с 12 лучшими маркетинговыми панелями и шаблонами, чтобы понять, какие показатели отслеживать и как это делать.

Проблемы при создании отчетов с помощью Vanity Metrics

По данным Gartner, маркетинговые бюджеты выросли с 6,4% от выручки компании в 2021 году до 9,5% в 2022 году. А поскольку финансовые директора обычно рассматривают цифровой маркетинг в большей степени как центр затрат, директора по маркетингу находятся под постоянным давлением, чтобы оправдать каждый доллар, потраченный на маркетинговые кампании. Тем не менее, нерелевантные показатели кампании могут иметь негативные последствия для создания отчетов, связывающих финансирование кампании с целями.

Кроме того, тщеславные метрики очень мало говорят о пути клиента. Они уделяют больше внимания вещам, которые делают организацию привлекательной — просмотрам страниц, лайкам, загрузкам, подписчикам и т. д. — но почти не предоставляют данных о том, как потребители ведут себя на решающих этапах их пути к конверсии.

️Со временем это может привести к растрате бюджета, нереалистичным ожиданиям и противоречивым результатам.

Примеры показателей тщеславия

Как уже установлено, если он не может показать прямую связь с ключевыми целями, это показатель тщеславия.

Тем не менее, вот некоторые из наиболее распространенных показателей, которые попадают в категорию «тщеславия», а также подходящие альтернативы, которые вы должны включить в свои следующие отчеты.

Хиты

Хиты, термин, обычно используемый маркетологами для описания просмотров страниц или посещений, является одним из самых печально известных показателей тщеславия в цифровом маркетинге. По словам Эрика Риса:

«[Хиты] имеют все худшие черты показателя тщеславия. Это нарушает правило «метрики — это тоже люди» [подсчитывая] технический процесс, а не количество людей» .

Анализ трафика в вакууме и оптимизация ваших стратегий только на основе этой метрики означали бы масштабирование провала. Вам нужно будет копнуть глубже и задать соответствующие вопросы, чтобы определить характер этих обращений, сколько уникальных посетителей вы получаете, откуда они приходят, поведение посетителей на вашей странице и т. д., и это приведет вас прямо к цели. к действенной метрике.

Вот несколько альтернатив, на которых вы можете сосредоточиться вместо этого:

1. Показатель отказов — количество посетителей, которые покидают вашу целевую страницу, не нажимая CTA и не переходя на другие страницы. Это поможет вам понять, находят ли ваши сообщения отклик у целевой аудитории, даст подсказки об удобстве использования вашего веб-сайта и многое другое.
2. MQL и SQL — количество потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL) и потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), которые приобрела ваша компания и которые начали свой путь на этой целевой странице.

Подписчики в социальных сетях

Большое количество подписчиков в социальных сетях — это круто. Это «социальное доказательство» делает ваш бренд популярным и заслуживающим доверия. Но говорит ли он что-нибудь о том, какой доход вы получаете или какое влияние оказывает ваш бренд? Не обязательно. Например, наличие у вас наибольшего числа подписчиков в Твиттере не гарантирует, что это приведет к самым высоким продажам во всех ваших каналах социальных сетей.

Ключевым моментом является выбор показателя в контексте целей вашей компании в социальных сетях: бизнес-конверсии, узнаваемость бренда или защита интересов клиентов.

Вот действенные показатели, которые вы должны включить в свой следующий отчет по социальным сетям:

1. Уровень вовлеченности — процент подписчиков, которые лайкают, комментируют и делятся вашими сообщениями за определенный период.
2. Упоминания и публикации от влиятельных подписчиков — сколько раз некоторые из ваших самых влиятельных подписчиков упомянули ваш бренд в своих сообщениях или поделились вашим контентом.
3. Коэффициент завершения видео — процент зрителей, досмотревших ваши видео до конца.
4. Click Through Rate — количество подписчиков, перешедших по ссылке, содержащейся в сообщении, по сравнению с числом просмотревших сообщение (показов).

Вы также можете отслеживать демографию своей базы подписчиков и то, как она меняется с течением времени, что может дать ценную информацию о типе контента, который вы должны создавать.

Сравните свою эффективность в социальных сетях с эталонными показателями YouTube, Instagram и TikTok.

Общее количество клиентов

Это одна из самых популярных метрик хорошего самочувствия в цифровом маркетинге. Число всегда растет, что само по себе является явным признаком тщеславия, но не дает полной картины.

Он не показывает скорость, с которой растет ваша клиентская база, сколько вы тратите на каждое приобретение, сколько клиентов уходит с течением времени и т. д. Вся эта информация имеет решающее значение, помогая вам поддерживать удовлетворенность ваших клиентов. и оплата. Но вам нужно выйти за рамки необработанного итога, чтобы увидеть их.

Контекст является ключевым в этом вопросе. Вместо того, чтобы отслеживать общее количество клиентов, анализируйте рост по годам или по месяцам. Если вы проводите эксперименты и видите, что это соотношение снижается (в то время как общее количество клиентов все еще растет), вы будете знать, что это отрицательно сказалось на вашей производительности. В то же время, если соотношение внезапно падает, а ваша команда не вносила никаких изменений в маркетинговую стратегию или качество обслуживания клиентов, вы будете знать, что где-то на пути клиента возникла проблема.

Подписчики электронной почты и открытые ставки

И размер списка подписчиков, и показатели открытия электронной почты лучше использовать для оптимизации, а не для отчетов о критических результатах. В частности, показатель открываемости стал менее надежным из-за новых политик конфиденциальности и функций блокировки изображений с почтовых платформ.

Вместо этого, чтобы предоставить более надежный отчет, вы должны сосредоточиться на следующем:

1. Доставляемость — соотношение количества писем, попадающих в почтовые ящики подписчиков, и количества писем, отправленных вашим поставщиком услуг электронной почты (ESP) или вашей маркетинговой платформой.
2. Коэффициент спама — количество раз, когда ваши электронные письма были отмечены как спам, по сравнению с общим количеством доставленных/открытых электронных писем.
3. Коэффициенты конверсии — в зависимости от механизма вашей кампании по электронной почте, это может относиться либо к показателю кликов, либо к коэффициенту ответов (соотношение количества кликов или ответов к количеству открытых/доставленных писем).
4. Коэффициенты конверсии далее вниз по воронке вплоть до объема воронки/дохода, на который влияют точки касания по электронной почте.

Нажмите здесь, чтобы узнать больше о показателях и контрольных показателях электронного маркетинга в разных отраслях. И не забудьте внедрить правильную UTM-разметку для ссылок, содержащихся в призывах к действию электронной почты. Это гарантирует, что ваша платформа маркетинговой аналитики будет отслеживать канал электронной почты, а также связывать точки соприкосновения по электронной почте с доходом и затратами на такие точки соприкосновения с CAC.

Не сбиться с пути

Важно понимать, что метрики тщеславия не бесполезны. Они просто контрпродуктивны при неправильном использовании, особенно когда заинтересованные стороны заинтересованы только в том, какие показатели приносят доход.

Даниэль Хочули из Института контент-маркетинга говорит, что предпочитает термин «метрики оптимизации», а не метрики тщеславия, потому что первый подчеркивает, для чего эти метрики могут использоваться: оптимизация контента для определенных каналов или анализ нетранзакционных данных.

В конечном счете, важно четко определить свои маркетинговые цели и придерживаться показателей, которые имеют решающее значение для достижения ваших целей. Таким образом, вы не утонете в водовороте тщеславных показателей.