От непатентованных к востребованным: новая эра частных торговых марок

Словно из ниоткуда бренды частных торговых марок прошли путь от «Я покупаю это, потому что должен» до «Я покупаю это, потому что хочу». В этом их большая ценность? Разнообразие вариантов? Новый стиль брендинга частных торговых марок? Все вышеперечисленное? Используя некоторые из лучших примеров брендов частных торговых марок, вы скоро это узнаете.

Узнайте, почему сейчас самое время создать собственную частную торговую марку и как сделать это хорошо.

Главы:

1. Что такое частные торговые марки?
2. Возможность брендинга частной торговой марки
3. Как создать частную торговую марку
4. Примеры частных торговых марок
5. Улучшите брендинг вашей частной торговой марки с помощью информации о клиентах

Был время, когда некоторые люди насмехались над «универсальными» или «небрендовыми» продуктами. Эти более доступные товары торговой марки имели второстепенную репутацию, которую некоторые считали низкоклассной и некачественной. Что ж, теперь шутка над ненавистниками, потому что эти частные торговые марки пользуются все большим спросом, особенно в период экономического спада.

В первом квартале 2022 года Ассоциация производителей частных торговых марок (PLMA) сообщила, что продажи частных торговых марок выросли на 6,5% по сравнению с ростом продаж национальных брендов на 5,2%. Крупные ритейлеры, такие как Target, Sephora и Walmart, с большим успехом инвестируют в разработку и маркетинг своих продуктов под частными торговыми марками.

Розничные продавцы, которые раздвигают границы своих торговых марок, будут теми, кто продолжит повышать свой статус и менять общий стереотип. Для этого вам нужно сосредоточиться на брендинге, электронной коммерции, ценности и качестве. Узнайте, что ваш розничный бизнес может выиграть от предложения торговых марок и как разработать выигрышную стратегию.

Что такое частные торговые марки?

Бренды частных торговых марок, также известные как бренды магазинов, принадлежат розничным торговцам и продаются вместе с другими брендами в их каталоге товаров. Розничный продавец может быть единственным разработчиком бренда и его продуктов, или он может исходить от стороннего оптового партнера. Некоторые известные бренды частных торговых марок включают 365 от Whole Foods Market , Amazon Basics и множество брендов Target .

Возможность брендинга частной торговой марки

Вновь возникший интерес к частным торговым маркам напрямую связан с трудностями в экономике, а также с притоком более качественных продуктов и опций. Когда рынок пострадал от пандемии и инфляции, частные торговые марки преобладали. Таким образом, понятно, что ценность и выбор являются двумя главными причинами, по которым потребители в США предпочитают частные торговые марки национальным брендам.

Рост брендов магазинов в 2022 году идет вслед за меньшим — и неожиданным — ростом выручки в предыдущем году на 1% . Этот устойчивый рост наблюдается по целому ряду различных категорий продуктов. Собственный отчет Bazaarvoice о продажах под собственной торговой маркой показал, что бакалейные товары являются самой популярной категорией, за которой следуют товары для дома и одежда.

В восьми крупнейших категориях розничных и потребительских товаров (CPG), рассмотренных PLMA и IRI, продажи частных торговых марок выросли в шести, включая охлажденные товары, товары общего назначения, товары для здоровья, замороженные продукты, продукты и напитки. Вдобавок ко всему, мастер-класс частной торговой марки , проведенный на саммите Bazaarvoice 2022, показал, что:

• 90% потребителей в настоящее время покупают продукцию фирменных магазинов.
• 50% купили больше в последние месяцы

Ведущие ритейлеры уделяют особое внимание категории одежды под собственными торговыми марками и сотрудничают с дизайнерами предметов роскоши, как, например , сотрудничество Walmart с Брэндоном Максвеллом .

Помимо процветающего рынка брендинга частных торговых марок, у розничных продавцов, предлагающих бренды магазинов, есть и другие бизнес-преимущества. Некоторые основные преимущества включают в себя:

• Владение продуктом : помимо буквального владения продуктами под собственной торговой маркой, розничные продавцы также контролируют дизайн продукта, материалы или ингредиенты и другие производственные детали.
• Более высокая норма прибыли : поскольку розничные торговцы владеют собственными торговыми марками, у них нет дополнительных комиссий за цепочку поставок или более высокой стоимости продукции национального бренда. Это снижает стоимость их продукции, позволяя увеличить размер прибыли, но при этом предлагая конкурентоспособные цены.
• Брендинг : Так же, как он владеет дизайном продукта, розничный торговец также имеет творческий контроль над брендингом частной торговой марки, от эстетики до голоса и продвижения.

Как создать процветающую частную торговую марку за 6 шагов

Теперь, когда вы знаете потенциал частных торговых марок, узнайте, как вы можете вдохнуть новую жизнь в свои собственные бренды или успешно запустить новые, используя следующую тактику.

1. Создайте сильную идентичность розничного бренда

Чтобы иметь процветающий бренд под частной торговой маркой, во-первых, вам нужен сильный общий розничный бренд. Когда вы зарабатываете лояльность к бренду и положительное общественное восприятие, которое с этим связано, потребители естественным образом будут доверять вашим брендам и тяготеть к ним. В ходе опроса потребителей в США 66% заявили, что, как правило, если им уже нравится розничный продавец, они предполагают, что у них также есть хорошие продукты под собственной торговой маркой .

Итак, как вы завоевываете доверие и лояльность к бренду, чтобы привлечь клиентов к продуктам под собственной торговой маркой? Некоторые основные методы включают в себя:

• Апелляция к ценностям и интересам вашей целевой аудитории
• Обеспечение отличного обслуживания клиентов
• Предложение акций и скидок

Но, конечно, эти усилия по созданию сообщества будут работать только в том случае, если ваши продукты уникальны, ценны и удовлетворяют потребности клиентов. Наше собственное исследование подтверждает этот подход, учитывая, что две основные причины, по которым покупатели выбирают товары под собственной торговой маркой, заключаются в том, что они им нравятся, и они имеют хорошую цену.

При правильном подходе ваши клиенты будут приходить к вам за опытом розничной торговли и оставаться за вашими торговыми марками, создавая устойчивый цикл, который продвигает ваш бизнес вперед.

2. Разработайте продуманную продуктовую стратегию

Когда у вас будет прочная основа для вашего розничного бренда, вы можете приступить к разработке собственных продуктов под собственной торговой маркой. Ваши продукты должны соответствовать основным критериям, чтобы зацепить покупателей с самого начала и заставить их возвращаться снова и снова. Чтобы сделать бренд вашего магазина предпочтительной альтернативой национальным торговым маркам, убедитесь, что его ценностное предложение уникально.

а) Разработайте свою концепцию(и)

Формула для создания концепции бренда вашего магазина проста. Найдите пробелы в выборе инвентаря — какие отсутствующие продукты могли бы удовлетворить потребности клиентов, цену или ассортимент? Это пустое пространство будет определять, какие и сколько продуктов под частными торговыми марками разрабатывать. Это будет направлять всю вашу продуктовую стратегию. Процесс может выглядеть примерно так:

1. Начните с сортировки целевых клиентов по разным сегментам и определите потребности каждого из них.
2. Изучите ценовые категории и характеристики продукта, которые имеют смысл для каждой отраслевой категории.
3. Изучите продукты ваших конкурентов в каждой категории
4. С помощью этих идей проанализируйте свой текущий каталог продуктов, чтобы найти то, чего не хватает.
5. Определите, какие альтернативные продукты ваш розничный бизнес может производить по более низкой цене, но такого же или лучшего качества, чем варианты известных брендов.

Если ваш бизнес новичок в продуктах под собственной торговой маркой, вы можете начать с малого с одного или нескольких вариантов в своих более крупных категориях продуктов, чтобы проверить эффективность. После того, как вы решили, какие продукты следует использовать, определите рекомендации, которым должны следовать ваш поставщик и заинтересованные лица компании.

Это гарантирует, что ваши расходы точно соответствуют вашей цене и размеру прибыли, а используемые материалы, функциональность и качество соответствуют ожиданиям.

б) Ценообразование и разнообразие

Поскольку стоимость является основным потребительским фактором продаж бренда в магазине, ключ в том, чтобы предлагать цену ниже, чем у конкурентов, сохраняя при этом целевую норму прибыли. Определите ведущих конкурентов в категориях продуктов вашего магазина, чтобы обосновать свои критерии ценообразования и качества.

В дополнение к ценообразованию, разнообразие является ключевым компонентом вашей продуктовой стратегии. Какие вкусы, размеры упаковок, размеры форматов и другие отличия вы можете предложить в каждой категории? Используйте внутреннюю систему для отслеживания ваших цен и архитектуры ассортимента, чтобы вы могли постепенно заполнять пробелы предложениями вашего бренда в магазине.

в) Упаковка

Ранняя упаковка торговой марки магазина стремилась имитировать презентацию своих национальных брендов-конкурентов. Но теперь лидеры отрасли стремятся выделиться, а не сливаться с остальными. Упаковка играет огромную роль в принятии решения о покупке, поэтому на этом важно сосредоточиться. В идеале дизайн должен быть четким и включать в себя уникальные и привлекательные черты продукта, будь то простая функциональность, экологичные ингредиенты или что-то еще.

Например, упаковка для торговой марки Bowl & Basket , принадлежащей ритейлеру ShopRite, отличается ярким шрифтом, чистым дизайном, яркими фотографиями товаров и приятной и мягкой цветовой палитрой. Он имеет простое и понятное описание продукта, которое привлекает потребителя.

г) Инновации

Лучший способ вызвать интерес к вашей частной торговой марке и стать прогрессивным лидером в этой сфере — это постоянно внедрять инновации. Чтобы осуществить это, вам нужно использовать бренд вашего магазина как решение для желаний и потребностей ваших клиентов. Согласно анализу ведущих розничных продавцов частных торговых марок, 43% их товаров являются «предметами образа жизни с добавленной стоимостью». Это ниша, на которой следует сосредоточиться, что приведет к инновациям, таким как культовая приправа «Все, кроме бублика» от Trader Joe.

Источники — еще одна точка опоры для инноваций. Например, ингредиенты местного производства, которые приносят пользу малообеспеченным сообществам, могут помочь вашим продуктам выделиться и удовлетворить предпочтения потребителей.

3. Соберите достоверные отзывы о продуктах под собственной торговой маркой.

Обзоры товаров — один из самых эффективных способов завоевать доверие потребителей. По данным саммита Bazaarvoice 2022 года, 94% покупателей сообщают, что им нужно как минимум 10 отзывов, чтобы «считать продукт заслуживающим доверия». Кроме того, актуальность отзывов является главным фактором при принятии решения для 85% покупателей. Таким образом, вам нужно активно получать отзывы, чтобы увеличить объем и поддерживать их в актуальном состоянии.

К счастью, существует множество различных способов создания подлинных отзывов . Просто спросите своих клиентов!

• Запросить отзыв по электронной почте после взаимодействия
• Отправка SMS-сообщения после доставки заказа покупателю
• Направляйте клиентов оставлять отзывы через ваши каналы социальных сетей.
• Предложите клиентам скидку на будущую покупку в обмен на отзыв
• Используйте кампанию по выбору образцов и обменивайтесь бесплатными образцами продукции в обмен на честные отзывы.

Рейтинги и обзоры оказывают огромное влияние не только на электронную коммерцию, но и на продажи в магазине, основываясь на 40% покупателей , которые утверждают, что читают онлайн-обзоры перед покупкой в ​​офлайне. Полезные, описательные и содержательные обзоры необходимы, но обзоры с участием СМИ могут пойти еще дальше. Фотографии и видеоролики клиентов о покупках товаров повышают вероятность совершения покупки на 62% покупателей.

Обзоры также имеют большое значение для поисковой оптимизации (SEO), поскольку они содержат много тех же описательных ключевых слов, которые ищут покупатели. Таким образом, отзывы не только увеличат конверсию , когда покупатели попадут на ваш сайт электронной коммерции, но также могут стать средством, которое приведет их туда.

Отзывы сообщают о ценности, которую клиенты находят в ваших продуктах, и о функциях, которые важны для них. Они дают вашим клиентам платформу для выражения собственного мнения о вашем бренде, что находит отклик у других покупателей.

4. Повышайте осведомленность и интерес с помощью целевой выборки продуктов

Независимо от того, запускаете ли вы новую частную торговую марку или продукт или проводите ребрендинг старого, образцы продуктов могут помочь ему взлететь. Мы говорим не просто о вкусе чайного гриба в бумажном стаканчике или кубике сыра на зубочистке, а о индивидуальном пакете проб продукта, доставляемом вашей целевой аудитории.

Известный бренд Petco недавно развернул кампанию по отбору проб, специально предназначенную для увеличения количества отзывов о своих торговых марках и повышения эффективности SEO.

На сегодняшний день кампания привела к увеличению дохода за посещение на 48 % (за счет повышения коэффициента конверсии на 28 % и увеличения средней стоимости заказа на 15 %) для отобранных продуктов и увеличения числа кликов из органического поиска на 80 %. Не говоря уже о том, что обеспечивает выборка данных.

Первичные данные о клиентах содержат массу полезной информации, которую вы можете использовать для планирования кампании по выборке продуктов. Допустим, вы замечаете, что покупатели покупают много товаров одной и той же национальной марки в одной категории. Вы можете отправить им образец альтернативы торговой марки вашего магазина или дополнительный продукт от торговой марки вашего магазина.

И если вы начинаете с нуля с запуском совершенно нового продукта, выборка — это отличное начальное вложение. В опросе более 6000 участников Influenster, которые стали участниками кампании по выбору продуктов, 63% купили продукт, который они попробовали . Многие также сообщали о покупке дополнительных продуктов бренда и рекомендации продукта семье и друзьям.

Еще одним огромным преимуществом выборки продуктов является пользовательский контент (UGC), который он может создавать в виде обзоров продуктов, изображений и видео. Это особенно важно для выпусков новых продуктов, чтобы вы могли быть оснащены отзывами клиентов, необходимыми, чтобы вселить уверенность в других покупателей с самого начала.

5. Оптимизируйте страницы продуктов для конверсий

Одной из общих проблем розничных продавцов является отсутствие богатого контента, включая обзоры продуктов, на всех страницах их продуктов на их веб-сайтах электронной коммерции. Это может быть особенно сложно для розничных продавцов с обширным каталогом продукции. Вот почему так важно побуждать клиентов писать отзывы , чтобы вы могли улучшить страницы своих продуктов с помощью пользовательского контента.

Вы можете настроить эти обзоры для публикации непосредственно на страницах продуктов, которым они соответствуют, что будет иметь огромное значение в продажах. На самом деле почти 40% покупателей не совершат покупку, если на странице продукта отсутствует пользовательский контент. И это также включает в себя визуальный UGC . В рамках нашего Индекса покупательского опыта 2022 года мы опросили 7000 покупателей:

Кроме того, почти половина покупателей специально ищет фотографии покупателей на страницах товаров при рассмотрении вопроса о покупке. Поощряйте клиентов загружать свои собственные фотографии и видео своих покупок на страницы вашего продукта с помощью кампании с хэштегом.

Вставьте скриншот галереи пользовательского контента с хэштегом продуктов под собственной торговой маркой.

Чтобы оптимизировать страницы продуктов под собственной торговой маркой в ​​полном объеме, включите:

• Звездные рейтинги
• Категории обзоров на основе характеристик продукта, положительных и отрицательных отзывов.
• Подробные описания продуктов, которые подчеркивают лучшие качества вашего продукта
• Профессиональные фотографии продукта
• Фотографии и видео продуктов, предоставленные клиентами

6. Расширьте охват и привлекайте больше клиентов в социальных сетях

Будь то представители поколения Z в TikTok, миллениалы в Instagram или старшие демографические группы в Facebook, социальные сети являются важнейшим маркетинговым инструментом для роста вашей частной торговой марки .

Контент в социальных сетях поддерживает более современное, передовое, доступное и инновационное восприятие продуктов вашего магазина. Потребители приходят в социальные сети, чтобы открывать для себя бренды и развлекаться, и существует множество функций и типов контента, которые вы можете использовать, чтобы привлечь их внимание. Это включает в себя короткие видео , такие как TikTok и Instagram Reels, быстрый и временный контент, такой как Instagram Stories и Snapchat, и даже покупки в прямом эфире на нескольких различных каналах.

Инфлюенсеры оказались чрезвычайно успешными в маркетинге бренда, а социальные сети — идеальная платформа для партнерства с инфлюенсерами . Сотрудничество с влиятельными лицами для продвижения бренда вашего магазина — еще один способ стимулировать спрос через публичного деятеля, которому доверяют потребители.

Вы также можете использовать социальные сети в качестве инструмента для создания визуального пользовательского контента, который вы можете разместить на страницах своих продуктов. Поощряйте своих подписчиков делиться своими покупками в социальных сетях и отмечайте профиль вашего бренда. Это предоставит вам больше контента и представит ваши продукты более широкой аудитории.

Вы можете не только продавать свои продукты под собственной торговой маркой в ​​социальных сетях, но и продавать их. Благодаря функциям социальной коммерции , таким как Like2Buy и магазинам в социальных сетях, вы можете загружать свои продукты и продавать их непосредственно в своих каналах социальных сетей. Это становится все более популярным каналом покупок: каждый третий потребитель совершает покупки в социальных сетях в 2020 и 2021 годах.

Примеры частных торговых марок

Поскольку бренды частных торговых марок развивались на протяжении многих лет, у розничных продавцов есть множество примеров, из которых можно черпать вдохновение. Делайте заметки от некоторых из этих первопроходцев, которые встряхивают категорию торговых марок.

Коллектив будущего Target

Target может быть просто вершиной потенциала торговой марки магазина, ноздря в ноздрю с Amazon. У Target есть несколько частных торговых марок, но, по словам ритейлера, его недавно запущенный бренд Future Collective является «первым в своем роде». Этот модный бренд одежды «разработан совместно с меняющимся списком стилей и культурных авторитетов с различными точками зрения на моду».

Этот инновационный подход позволяет Target использовать различных приглашенных дизайнеров и влиятельных лиц, чтобы привнести разные точки зрения на моду, предлагая при этом непрерывный поток свежего разнообразия для клиентов. Бренд посвящен инклюзивности, предлагая что-то для всех.

Процветающий рынок

Thrive Market — успешный ритейлер электронной коммерции, который специализируется на продуктах, ориентированных на здоровье, включая известные бренды и собственный бренд магазина.

Thrive является не только отличным примером брендов частных торговых марок , но и того, как разрабатывать продукты, отвечающие потребностям целевых клиентов. Например, одним из самых продаваемых продуктов под собственной торговой маркой является кокосовое молоко. Что делает его конкретное кокосовое молоко уникальным, так это то, что в нем отсутствует широко используемый ингредиент, гуаровая камедь, которая не подходит для палео-диеты. Это решило проблему для ее клиентов Paleo, которые составляют большую часть ее клиентуры.

Фокстрот

«Фокстрот», быстрорастущая сеть специализированных магазинов повседневного спроса, является еще одним примером того, как ритейлер выходит за рамки своих собственных продуктов. Цель «Фокстрот» в отношении брендов своих магазинов — превзойти известные национальные бренды во всех категориях, а не только в цене.

Точно так же, как Target сотрудничает с влиятельными лицами для Future Collective, Foxtrot сотрудничает с лидерами отрасли для своих продуктов питания и напитков. В качестве примера можно привести смесь горячего шоколада, разработанную известным шеф-кондитером, и бурбон, приготовленный в сотрудничестве с любимым местным чикагским коктейль-баром. По данным Washington Post, рентабельность Foxtrot по продуктам под собственной торговой маркой на 10–15% выше, чем у ее внешних брендов.

Улучшите брендинг вашей частной торговой марки с помощью информации о клиентах

Один из самых важных шагов, которые вы можете предпринять как розничный продавец для развития своих торговых марок и бизнеса в целом, — это прислушиваться к своим покупателям. Обратите внимание на идеи , полученные в обзорах ваших продуктов, опросах об удовлетворенности клиентов, беседах со службой поддержки, взаимодействиях в социальных сетях и везде, где вы можете их найти.

Что вашим клиентам нравится и что не нравится в ваших продуктах? Что, по их словам, им нужно, чего вы в настоящее время не предлагаете? Эта бесценная информация может помочь вам вносить изменения и улучшения в товарные знаки магазина, которые обеспечат большую ценность для ваших клиентов.

После того, как вы создали брендинг собственной торговой марки, вам необходимо настроить его для дальнейшего успеха.

УЗНАТЬ, КАК

4 стратегии для достижения успеха частной торговой марки

Прочитай сейчас