ما هو مقياس الغرور ، وما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي ترسم صورة مضللة؟
نشرت: 2022-09-22المسوقون في علاقة سامة بمقاييس الغرور. هذه الفئة من المقاييس جذابة للنظر إليها ولكنها مضللة تمامًا عند ربط جهود التسويق بالعائد على الاستثمار (ROI) أو القيمة الدائمة للعميل (CLTV).
وفقًا لدراسة أجرتها شركة Viant ، ذكر 36٪ من الرؤساء الماليين استخدام مقاييس الغرور من قبل كبار المديرين التنفيذيين باعتباره ثاني أكبر مصدر قلق في مؤسستهم. وهذا يجعلهم في النهاية يرون التسويق الرقمي كمركز تكلفة أكثر من كونه مركزًا للربح.
يستكشف هذا الدليل ماهية مقاييس الغرور وكيفية التعرف عليها. سنناقش أيضًا الأمثلة الشائعة والبدائل القابلة للتنفيذ والتي لن تمنحك الأفكار الصحيحة فحسب ، بل ستمكنك أيضًا من اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً وقائمة على البيانات.
ما هي مقاييس الغرور؟
مقاييس الغرور هي بيانات تبدو مثيرة للإعجاب على السطح ولكنها لا توفر بالضرورة رؤى حول تأثير جهودك التسويقية. يأتي جانب الغرور في المقاييس من الاستخدام غير السليم لها. لا يوجد مقياس مثالي. يمكن إساءة استخدام كل واحد أو التلاعب به لإظهار النتيجة المرجوة.
على سبيل المثال ، تدير شركة حملتين إعلانيتين على وسائل التواصل الاجتماعي. حصل إعلان واحد على 10000 إعجاب و 5000 تعليق ، بينما حصل الإعلان الآخر على 1000 إعجاب. عند تقييم فعاليتها بناءً على مستوى المشاركة ، سترى أن الحملة الأولى أدت إلى قدر كبير من المشاركات - تنويه لمنشئي المحتوى! في المقابل ، يجب تحسين الحملة الأخرى أو إيقافها.
ولكن، ماذا عن بيت القصيد؟ يمكن للإعلان الذي يحظى بـ 1000 إعجاب أن يحقق مبيعات أكثر من إعلان آخر حصد 10000 إعجاب. في هذه الحالة ، تعتبر المقاييس مثل الإعجابات والتعليقات بمثابة مقاييس للغرور وستؤدي في النهاية إلى اتخاذ قرارات غير صحيحة.
غالبًا ما تعطي مقاييس الغرور انطباعًا مبالغًا فيه بأن استراتيجياتك التسويقية فعالة. ومع ذلك ، فإنها سرعان ما تبدأ في الانهيار عندما تحاول ربطها بالأهداف ذات الصلة.
كيفية التعرف على مقاييس الغرور
تكمن مشكلة مقاييس الغرور في أنها موجودة في كل مكان ، وبدون سياق مناسب وفهم للتغيير الذي تريد قياسه ، قد تجد نفسك تحكم على فعاليتك التسويقية بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية المضللة.
لتحديد مقاييس أداء التسويق بشكل فعال ضمن فئة الغرور ، ستحتاج إلى طرح بعض الأسئلة ذات الصلة.
هل يعكس المقياس الخاص بك التغيير الذي تهدف إليه؟
لتجنب العبث بتقارير التسويق الخاصة بك بمقاييس الغرور ، تحتاج إلى التأكد من أن كل مقياس لديه القدرة على التأثير على قرارات العمل.
لنفترض أنك تريد تعزيز إستراتيجية الرصاص العامة الخاصة بك بمحتوى مسور. هدفك النهائي هو جذب العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية وتحقيق المزيد من الإيرادات. عندما تبدأ في إرسال حركة المرور إلى صفحة مقصودة بها محتوى مسور ، ستلاحظ ارتفاع عدد مشاهدات صفحتك. هل هو مؤشر جيد أنك تقترب من هدفك؟
لا توجد علاقة مباشرة بين حركة المرور والنتيجة المرجوة ، مثل الأرباح. إذن ، ما هو المقياس الأكثر تركيزًا على الهدف؟
بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى الانتباه إلى عدد جهات الاتصال الجديدة التي تم جمعها ، وعدد كتب الديسكو التي تم إنشاؤها في نسخة واحدة ، وفي النهاية مقدار مساهمة كل تنزيل في خط الأنابيب. هذه هي المقاييس التي يمكن أن تساعدك على قياس أداء المحتوى المسور الخاص بك ، وتسلسل الرعاية ، واستراتيجية المحتوى المحصور بشكل عام.
تذكر ، إذا كان المقياس لا يمكن أن يؤثر على قرار مهم ، فمن الأفضل أن تضعه في جيبك.
هل يمكنك تكرار النتائج؟
شيء آخر يجب مراعاته عند تحديد مقاييس الغرور هو ما إذا كانت هذه المقاييس تعكس نتائج قابلة للتكرار. هل من الممكن تكرار نتائج محددة باستخدام الرؤى من المقاييس المعنية؟
إذا كان منشورك ينتشر بسرعة لأن أحد قادة الرأي في المجال قد شاركه ، فمن المحتمل أن ترى ارتفاعًا في المقاييس التي تُعلم حملتك التسويقية. ومع ذلك ، فإن الحصول على مؤثر لنشر مشاركاتك هو أمر لا يقع في نطاق سيطرتك.
إذا لم تتمكن من التحكم في المتغيرات لتقديم نتائج مماثلة إحصائيًا ، فلن تتمكن من تحسين العملية. في هذه الحالة ، لا يمكن الاعتماد عليها بشكل كافٍ لتكون بمثابة مقاييس يمكن لفريقك نمذجتها لتحسين النتائج للحملات المستقبلية.
عند النظر إليه بشكل فردي ، هل يمكن أن يتلاعب المقياس بإدراكك؟
دعونا ننظر في الإعلانات المدفوعة هنا. تحتوي الإعلانات على العديد من المقاييس الجذابة. ومع ذلك ، فإن بعضها مضلل ببساطة لأنه يمكنك بسهولة ضخ الأرقام عن طريق ضخ المزيد من الأموال. تعتمد المقاييس الأخرى بشكل كبير على وجود منافسيك.
إذا قمت بزيادة الإنفاق الإعلاني ، يمكنك زيادة عدد مرات الظهور والنقرات. لكن هذه المقاييس وحدها لا تصور الصورة بأكملها ، ولا تُظهر أيضًا مدى ملاءمة النقرات. لقياس الأداء بشكل أكثر دقة ورؤية الصورة الأكبر ، تحتاج إلى التفكير في أشياء مثل تكلفة التحويل وكيف تؤثر الحملة على المحصلة النهائية.
عندما تستقر على النقرات أو نسبة النقر إلى الظهور كسبب وحيد لإيقاف التجربة أو إيقاف كلمة رئيسية مؤقتًا ، فأنت تبني قراراتك على مقياس الغرور.
مقاييس الغرور مقابل المقاييس القابلة للتنفيذ
ما يمكن اعتباره مقياسًا عمليًا في حالة واحدة يمكن اعتباره مقياسًا للغرور لاحقًا. يكمن المفتاح في تحديد الأهداف الفريدة لمؤسستك وتحليل هذه المقاييس في سياق هذه الأهداف.
فيما يلي بعض الاختلافات العامة بين مقاييس الغرور ومؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للتنفيذ.
نصيحة: لتجنب الصعوبات مع مقاييس الغرور ، أعط الأولوية للجودة على الكمية عن طريق تضييقها إلى المقاييس التي تحتاجها مؤسستك بالفعل. بهذه الطريقة ، لن تضيع في بحر من البيانات غير ذات الصلة. إلى جانب كونها قابلة للتنفيذ ، يجب أن تكون مقاييسك أيضًا سهلة الوصول وقابلة للتدقيق. تحقق من أفضل 12 لوحة تحكم وقوالب تسويقية لتتعرف على المقاييس التي يجب تتبعها وكيفية القيام بذلك.
مشاكل عند الإبلاغ باستخدام مقاييس الغرور
وفقًا لـ Gartner ، ارتفعت ميزانيات التسويق من 6.4٪ من عائدات الشركة في عام 2021 إلى 9.5٪ في عام 2022. ولأن الرؤساء الماليين ينظرون عمومًا إلى التسويق الرقمي على أنه مركز تكلفة ، فإن مديري التسويق يتعرضون لضغوط مستمرة لتبرير كل دولار يُنفق على الحملات التسويقية. ومع ذلك ، يمكن أن يكون لمقاييس الحملة غير الملائمة آثار سلبية في سعيكم لإنشاء تقارير تربط تمويل الحملة بالأهداف.
علاوة على ذلك ، لا تخبر مقاييس الغرور سوى القليل عن رحلة العميل. إنهم يولون المزيد من الاهتمام للأشياء التي تجعل المؤسسة تبدو جيدة - مشاهدات الصفحة ، وإبداءات الإعجاب ، والتنزيلات ، والمتابعين ، وما إلى ذلك - ولكنهم بالكاد يقدمون بيانات حول سلوك المستهلكين في المراحل الحاسمة من رحلة التحويل.
️ بمرور الوقت ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى إهدار الميزانية وتوقعات غير واقعية ونتائج غير متسقة.
أمثلة على مقاييس الغرور
كما تم تحديده بالفعل ، إذا فشل في إظهار ارتباط مباشر بالأهداف الرئيسية ، فهو مقياس للغرور.
ومع ذلك ، إليك بعض المقاييس الأكثر شيوعًا التي تندرج تحت فئة "الغرور" ، جنبًا إلى جنب مع البدائل المناسبة التي يجب عليك تضمينها في تقاريرك التالية.
يضرب
الفعالية ، وهو مصطلح يستخدمه المسوقون بشكل شائع لوصف مشاهدات الصفحة أو الزيارات ، هو أحد مقاييس الغرور الأكثر شهرة في التسويق الرقمي. وفقًا لإريك ريس:
"[الزيارات] لديها أسوأ ميزات مقياس الغرور. إنه ينتهك قاعدة "المقاييس هم الأشخاص أيضًا" [عن طريق عد] عملية فنية ، وليس عددًا من البشر " .
إن تحليل حركة المرور في الفراغ وتحسين استراتيجياتك بناءً على هذا المقياس وحده من شأنه أن يؤدي إلى الفشل. ستحتاج إلى التعمق أكثر وطرح الأسئلة ذات الصلة لتحديد طبيعة هذه الزيارات ، وعدد التحف التي تحصل عليها ، ومن أين أتوا ، وسلوك الزائرين على صفحتك ، وما إلى ذلك ، وهذا سيقودك مباشرة إلى مقياس عملي.
فيما يلي بعض البدائل التي يمكنك التركيز عليها بدلاً من ذلك:
- معدل الارتداد - عدد الزوار الذين يغادرون صفحتك المقصودة دون النقر على CTA أو الانتقال إلى صفحات أخرى. سيساعدك هذا على فهم ما إذا كانت رسائلك تلقى صدى لدى الجمهور المستهدف ، وتعطي تلميحات حول قابلية استخدام موقع الويب الخاص بك ، والمزيد.
- MQL و SQL —عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQL) والعملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQL) الذين اكتسبتهم شركتك والذين بدأوا رحلتهم على هذه الصفحة المقصودة.
متابعو وسائل التواصل الاجتماعي
عدد المتابعين الكبير على وسائل التواصل الاجتماعي أمر رائع. هذا "الدليل الاجتماعي" يجعل علامتك التجارية تبدو مشهورة وجديرة بالثقة. ولكن هل يقول أي شيء عن مقدار الإيرادات التي تحققها أو التأثير الذي تحدثه علامتك التجارية؟ ليس بالضرورة ، فوجود أكبر متابعين لك على Twitter ، على سبيل المثال ، لا يضمن أنها ستحقق أعلى مبيعات عبر جميع قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك.
المفتاح هو تحديد مقياس في سياق أهداف شركتك على وسائل التواصل الاجتماعي: تحويلات الأعمال ، أو الوعي بالعلامة التجارية ، أو مناصرة العملاء.
فيما يلي مقاييس قابلة للتنفيذ يجب تضمينها في تقرير الوسائط الاجتماعية التالي:
- معدل المشاركة - النسبة المئوية للمتابعين الذين يحبون منشوراتك ويعلقون عليها ويشاركونها خلال فترة زمنية محددة.
- الإشارات والمشاركات من المتابعين المؤثرين - عدد المرات التي ذكر فيها بعض المتابعين الأكثر نفوذاً علامتك التجارية في منشوراتهم أو شاركوا المحتوى الخاص بك.
- معدل اكتمال الفيديو - النسبة المئوية للمشاهدين الذين يشاهدون مقاطع الفيديو الخاصة بك حتى النهاية.
- معدل النقر - عدد المتابعين الذين نقروا على الرابط المضمن في المنشور مقابل عدد المتابعين الذين شاهدوا المنشور (مرات الظهور).
يمكنك أيضًا تتبع التركيبة السكانية لقاعدة المتابعين وكيف تتغير بمرور الوقت ، والتي يمكن أن توفر رؤى قيمة حول نوع المحتوى الذي يجب أن تقوم بإنتاجه.
قارن أداء الوسائط الاجتماعية الخاص بك بمعايير YouTube و Instagram و TikTok
تشغيل إجمالي العملاء
هذا هو أحد مقاييس الشعور بالسعادة الأكثر شيوعًا في التسويق الرقمي. الرقم في تزايد مستمر ، وهو في حد ذاته علامة منبهة لمقياس الغرور ، لكنه لا يرسم صورة كاملة.
لا يُظهر وتيرة نمو قاعدة عملائك ، ومقدار ما تنفقه على كل عملية استحواذ ، وعدد العملاء الذين يتخبطون بمرور الوقت ، وما إلى ذلك. كل هذه المعلومات مهمة للغاية في مساعدتك على إبقاء عملائك سعداء والدفع. لكن عليك أن تتجاوز الإجمالي الخام لرؤيتها.
السياق هو المفتاح في هذا السؤال. بدلاً من تتبع العدد الإجمالي للعملاء ، قم بتحليل النمو السنوي أو الشهري. إذا كنت تجري تجارب ورأيت أن النسبة آخذة في الانخفاض (بينما لا يزال العدد الإجمالي للعملاء في تزايد) ، فستعرف أن أدائك قد تأثر سلبًا. في الوقت نفسه ، إذا انخفضت النسبة فجأة ولم يقم فريقك بأي تغييرات على استراتيجية التسويق أو تجربة العميل ، فستعرف أن هناك مشكلة في مكان ما على طول رحلة العميل.
المشتركون في البريد الإلكتروني ومعدلات الفتح
يتم استخدام كل من حجم قائمة المشتركين ومعدلات فتح البريد الإلكتروني بشكل أفضل للتحسين ، وليس الإبلاغ عن النتائج المهمة. أصبح معدل الفتح ، على وجه الخصوص ، أقل موثوقية بسبب سياسات الخصوصية الجديدة وميزات حظر الصور من منصات البريد الإلكتروني.
لتقديم تقرير أكثر موثوقية ، يجب التركيز على ما يلي بدلاً من ذلك:
- قابلية التسليم - نسبة عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تصل إلى صناديق الوارد الخاصة بالمشتركين وعدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة من قبل مزود خدمة البريد الإلكتروني (ESP) أو منصة التسويق الخاصة بك.
- معدل الرسائل غير المرغوب فيها - عدد المرات التي تم فيها وضع علامة على رسائلك الإلكترونية كرسائل غير مرغوب فيها على إجمالي عدد رسائل البريد الإلكتروني التي تم تسليمها / فتحها.
- معدلات التحويل - اعتمادًا على الآلية الكامنة وراء حملتك عبر البريد الإلكتروني ، يمكن أن يرتبط هذا إما بمعدل النقر أو معدل الرد (وهما على التوالي نسب النقرات أو الردود على عدد رسائل البريد الإلكتروني المفتوحة / المسلمة).
- تنخفض معدلات التحويل إلى أسفل مسار التحويل الخاص بك وصولاً إلى مقدار خط الأنابيب / الإيرادات المتأثر بنقاط اتصال البريد الإلكتروني.
انقر هنا لقراءة المزيد عن مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني والمعايير عبر الصناعات. ولا تنس تنفيذ ترميز UTM مناسب للروابط الموجودة في رسائل CTA عبر البريد الإلكتروني. سيضمن ذلك أن منصة تحليلات التسويق الخاصة بك ستتتبع قناة البريد الإلكتروني ، بالإضافة إلى إحالة نقاط اتصال البريد الإلكتروني إلى الإيرادات والتكاليف لكل نقاط الاتصال هذه إلى CAC.
البقاء على المسار الصحيح
من المهم أن نفهم أن مقاييس الغرور ليست عديمة الفائدة. إنها تأتي بنتائج عكسية عند استخدامها بشكل غير صحيح ، خاصةً عندما يهتم أصحاب المصلحة فقط بالمقاييس التي تؤدي إلى زيادة الإيرادات.
يقول دانيال هوشولي من معهد تسويق المحتوى إنه يفضل مصطلح "مقاييس التحسين" على مقاييس الغرور لأن السابق يسلط الضوء على ما يمكن استخدام هذه المقاييس من أجله: تحسين المحتوى لقنوات معينة أو تحليل البيانات غير المتعلقة بالمعاملات.
في النهاية ، من المهم تحديد أهدافك التسويقية بوضوح والالتزام بالمقاييس التي تعتبر مهمة للغاية بالنسبة لأهدافك. بهذه الطريقة ، لن تجد نفسك تغرق في دوامة من مقاييس الغرور.