Che cos'è una metrica di vanità e quali KPI dipingono un'immagine fuorviante?

I marketer hanno una relazione tossica con le metriche di vanità. Questa categoria di metriche è interessante da guardare ma assolutamente fuorviante quando si collegano gli sforzi di marketing al ritorno sull'investimento (ROI) o al valore della vita del cliente (CLTV).

Secondo uno studio di Viant, il 36% dei CFO ha indicato l'uso delle metriche di vanità da parte dei CMO come la seconda maggiore preoccupazione nella propria organizzazione. E questo alla fine li fa vedere il marketing digitale più come un centro di costo che come un centro di profitto.

Questa guida esplorerà cosa sono le metriche di vanità e come identificarle. Discuteremo anche esempi popolari e alternative attuabili che non solo ti forniranno le giuste informazioni, ma ti consentiranno di prendere decisioni più intelligenti e basate sui dati.

Cosa sono le metriche di vanità?

Le metriche di vanità sono dati che sembrano impressionanti in superficie ma non forniscono necessariamente informazioni sull'impatto delle tue attività di marketing. L'aspetto vanità delle metriche deriva dal loro uso improprio. Non esiste una metrica ideale; ognuno può essere utilizzato in modo improprio o manipolato per mostrare il risultato desiderato.

Ad esempio, un'azienda gestisce due campagne pubblicitarie sui social media. Un annuncio ottiene 10.000 Mi piace e 5.000 commenti, mentre l'altro ha 1.000 Mi piace. Valutando la loro efficacia in base al livello di coinvolgimento, vedrai che la prima campagna ha generato una buona quantità di buzz: complimenti ai creatori! Al contrario, l'altra campagna dovrebbe essere ottimizzata o interrotta.

Ma, per quanto riguarda la linea di fondo? Un annuncio con 1.000 Mi piace può generare più vendite di un altro annuncio con 10.000 Mi piace. In questa situazione, metriche come Mi piace e commenti sono metriche di vanità e alla fine si tradurranno in un processo decisionale errato.

Le metriche di vanità spesso danno un'impressione esagerata che le tue strategie di marketing siano efficaci. Tuttavia, iniziano rapidamente a sfaldarsi quando si tenta di collegarli agli obiettivi pertinenti.

Come identificare le metriche di vanità

Il problema con le metriche di vanità è che sono ovunque e, senza un contesto e una comprensione adeguati di quale cambiamento vuoi misurare, potresti ritrovarti a giudicare la tua efficacia di marketing in base a KPI fuorvianti.

Per identificare efficacemente le metriche delle prestazioni di marketing all'interno della categoria vanità, dovrai porre alcune domande pertinenti.

La tua metrica riflette il cambiamento a cui miri?

Per evitare di sovraccaricare i tuoi report di marketing con metriche vanity, devi assicurarti che ogni metrica abbia il potere di influenzare le decisioni aziendali.

Diciamo che vuoi potenziare la tua strategia di lead gen con contenuti gated. Il tuo obiettivo finale è attirare potenziali clienti di alto valore e aumentare le entrate. Quando inizi a inviare traffico a una pagina di destinazione con contenuto protetto, noti che le visualizzazioni della tua pagina aumentano. È un buon indicatore che ti stai avvicinando al tuo obiettivo?

Non esiste una correlazione diretta tra il traffico e un risultato desiderato, come le entrate. Quindi, quale sarebbe una metrica più incentrata sull'obiettivo?

Invece, devi prestare attenzione al numero di nuovi contatti raccolti, a quanti libri in discoteca una copia ha generato e, in definitiva, quanto ogni download contribuisce alla pipeline. Queste sono le metriche che possono aiutarti a valutare le prestazioni dei tuoi contenuti gated, la sequenza di nutrimento e la strategia generale dei contenuti gated.

Ricorda, se una metrica non può influenzare una decisione importante, allora è meglio metterla in tasca.

Puoi replicare i risultati?

Un'altra cosa da considerare quando si identificano le metriche di vanità è se queste metriche riflettono risultati ripetibili. È possibile ripetere risultati specifici utilizzando gli approfondimenti delle metriche in questione?

Se il tuo post diventa virale perché un opinion leader del settore lo ha condiviso, è probabile che vedrai un picco nelle metriche che informano la tua campagna di marketing. Tuttavia, convincere un influencer a condividere i tuoi post è qualcosa che non è davvero sotto il tuo controllo.

Se non puoi controllare le variabili per fornire risultati statisticamente simili, non sarai in grado di migliorare il processo. In tal caso, non sono abbastanza affidabili da servire come metriche che il tuo team può modellare per migliorare i risultati per le campagne future.

Se osservata individualmente, la metrica può manipolare la tua percezione?

Prendiamo in considerazione gli annunci a pagamento qui. Gli annunci hanno molte metriche interessanti. Tuttavia, alcuni di essi sono fuorvianti semplicemente perché puoi facilmente pompare i numeri iniettando più fondi. Altre metriche dipendono fortemente dalla presenza dei tuoi concorrenti.

Se aumenti la tua spesa pubblicitaria, puoi aumentare il numero di impressioni e clic. Ma queste metriche da sole non rappresentano l'intera immagine e non mostrano nemmeno la pertinenza dei clic. Per misurare il rendimento in modo più accurato e avere un quadro più ampio, devi considerare aspetti come il costo per conversione e il modo in cui la campagna influisce sui profitti.

Quando ti accontenti dei clic o del CTR come unico motivo per interrompere l'esperimento o mettere in pausa una parola chiave, stai basando le tue decisioni su una metrica di vanità.

Metriche di vanità e metriche utilizzabili

Ciò che passa come una metrica praticabile in una situazione potrebbe essere visto come una metrica di vanità in seguito. La chiave sta nell'identificare gli obiettivi unici dell'organizzazione e nell'analizzare queste metriche nel contesto di tali obiettivi.

Ecco alcune delle differenze generali tra le metriche di vanità e i KPI attuabili.

Suggerimento: per evitare di avere problemi con le metriche di vanità, dai la priorità alla qualità rispetto alla quantità restringendola alle metriche di cui la tua organizzazione ha effettivamente bisogno. In questo modo, non ti perderai in un mare di dati irrilevanti. Oltre a essere utilizzabili, le tue metriche dovrebbero anche essere accessibili e controllabili. Dai un'occhiata ai 12 migliori dashboard e modelli di marketing per avere un assaggio di quali metriche monitorare e come farlo.

Problemi durante la segnalazione con Vanity Metrics

Secondo Gartner, i budget di marketing sono passati dal 6,4% delle entrate aziendali nel 2021 al 9,5% nel 2022. E poiché i CFO generalmente considerano il marketing digitale più come un centro di costo, i CMO sono costantemente sotto pressione per giustificare ogni dollaro speso in campagne di marketing. Detto questo, metriche della campagna irrilevanti possono avere implicazioni negative nella tua ricerca per creare rapporti che leghino il finanziamento della campagna agli obiettivi.

Inoltre, le metriche di vanità dicono molto poco sul percorso del cliente. Prestano maggiore attenzione alle cose che fanno sembrare l'organizzazione un bell'aspetto (visualizzazioni di pagina, Mi piace, download, follower, ecc.), ma forniscono a malapena dati su come si comportano i consumatori nelle fasi cruciali del loro percorso di conversione.

️Nel tempo, ciò può comportare spreco di budget, aspettative non realistiche e risultati incoerenti.

Esempi di metriche di vanità

Come già stabilito, se non mostra una connessione diretta con gli obiettivi chiave, è una metrica di vanità.

Detto questo, ecco alcune delle metriche più comuni che rientrano nella categoria "vanità", insieme alle alternative adatte che dovresti includere nei tuoi prossimi rapporti.

Colpi

Hits, un termine comunemente usato dai marketer per descrivere le visualizzazioni di pagina o le visite, è una delle metriche di vanità più famigerate nel marketing digitale. Secondo Eric Ries:

“[Hits] ha tutte le peggiori caratteristiche di una metrica di vanità. Viola la regola "Anche le metriche sono persone" [contando] un processo tecnico, non un numero di esseri umani” .

Analizzare il traffico nel vuoto e ottimizzare le tue strategie basate solo su questa metrica significherebbe ridimensionare un fallimento. Dovresti scavare più a fondo e porre domande pertinenti per determinare la natura di questi risultati, quanti elementi unici stai ricevendo, da dove provengono, il comportamento dei visitatori sulla tua pagina, ecc., e questo ti porterà dritto a una metrica utilizzabile.

Ecco alcune alternative su cui puoi concentrarti invece:

1. Frequenza di rimbalzo : numero di visitatori che lasciano la tua pagina di destinazione senza fare clic su un invito all'azione o passare ad altre pagine. Questo ti aiuterà a capire se i tuoi messaggi risuonano con il pubblico di destinazione, a fornire suggerimenti sull'usabilità del tuo sito Web e altro ancora.
2. MQL e SQL : numero di lead qualificati per il marketing (MQL) e lead qualificati per le vendite (SQL) acquisiti dalla tua azienda che hanno iniziato il loro percorso su questa pagina di destinazione.

Seguaci dei social media

Un grande numero di follower sui social media è fantastico. Quella "prova sociale" rende il tuo marchio popolare e affidabile. Ma dice qualcosa su quante entrate stai generando o sull'impatto che sta avendo il tuo marchio? Non necessariamente. Avere il tuo più grande seguito su Twitter, ad esempio, non garantisce che genererà le vendite più elevate su tutti i tuoi canali di social media.

La chiave è selezionare una metrica nel contesto degli obiettivi della tua azienda sui social media: conversioni aziendali, consapevolezza del marchio o difesa dei clienti.

Ecco le metriche utilizzabili che dovresti includere nel tuo prossimo rapporto sui social media:

1. Tasso di coinvolgimento: percentuale di follower che apprezzano, commentano e condividono i tuoi post in un periodo specifico.
2. Menzioni e condivisioni di follower influenti : il numero di volte in cui alcuni dei tuoi follower più influenti hanno menzionato il tuo marchio nei loro post o condiviso i tuoi contenuti.
3. Tasso di completamento video : percentuale di spettatori che guardano i tuoi video fino alla fine.
4. Percentuale di clic: numero di follower che hanno fatto clic sul collegamento incluso in un post rispetto al numero che ha visto il post (impressioni).

Puoi anche tenere traccia della demografia della tua base di follower e di come cambia nel tempo, il che può fornire preziose informazioni sul tipo di contenuto che dovresti produrre.

Confronta le tue prestazioni sui social media con i benchmark di YouTube, Instagram e TikTok

Totale parziale dei clienti

Questa è una delle metriche di benessere più popolari nel marketing digitale. Il numero è sempre in aumento, che di per sé è un segno rivelatore di una metrica di vanità, ma non dipinge un quadro completo.

Non mostra il ritmo con cui la tua base di clienti sta crescendo, quanto stai spendendo per ogni acquisizione, quanti clienti stanno cambiando nel tempo, ecc. Tutte queste informazioni sono fondamentali per aiutarti a mantenere felici i tuoi clienti e pagando. Ma devi andare oltre il totale grezzo per vederli.

Il contesto è fondamentale in questa domanda. Invece di monitorare il numero totale di clienti, analizza la crescita anno su anno o mese su mese. Se stai eseguendo esperimenti e vedi che il rapporto sta diminuendo (mentre il numero totale di clienti è ancora in crescita), saprai che il tuo rendimento è stato influenzato negativamente. Allo stesso tempo, se il rapporto diminuisce improvvisamente e il tuo team non ha apportato modifiche alla strategia di marketing o all'esperienza del cliente, saprai che c'è un problema da qualche parte lungo il percorso del cliente.

Abbonati e-mail e tariffe aperte

Sia le dimensioni dell'elenco di iscritti che i tassi di apertura delle e-mail sono meglio utilizzati per l'ottimizzazione, senza segnalare i risultati critici. Il tasso di apertura, in particolare, è diventato meno affidabile a causa delle nuove politiche sulla privacy e delle funzionalità di blocco delle immagini dalle piattaforme di posta elettronica.

Per fornire un rapporto più affidabile, dovresti invece concentrarti su questi:

1. Deliverability : il rapporto tra il numero di e-mail che raggiungono le caselle di posta degli abbonati e il numero di e-mail inviate dal tuo provider di servizi di posta elettronica (ESP) o dalla tua piattaforma di marketing.
2. Tasso di spam : il numero di volte in cui le tue e-mail sono state contrassegnate come spam rispetto al conteggio totale delle e-mail consegnate/aperte.
3. Tassi di conversione: a seconda del meccanismo alla base della tua campagna e-mail, questo può essere correlato al tasso di clic o al tasso di risposta (che sono rispettivamente rapporti di clic o risposte sul conteggio delle e-mail aperte/consegnate).
4. Tassi di conversione più in basso nella canalizzazione fino alla quantità di pipeline/ricavi influenzati dai punti di contatto e-mail.

Fai clic qui per saperne di più sulle metriche e sui benchmark di email marketing in tutti i settori. E non dimenticare di implementare un markup UTM adeguato per i collegamenti che si trovano nelle CTA e-mail. Ciò garantirà che la tua piattaforma di analisi di marketing traccerà il canale e-mail, oltre ad attribuire punti di contatto e-mail alle entrate e ai costi per tali punti di contatto a CAC.

Rimanere in pista

È importante capire che le metriche di vanità non sono inutili. Sono solo controproducenti se usati in modo errato, soprattutto quando le parti interessate sono interessate solo a quali metriche generano entrate.

Daniel Hochuli del Content Marketing Institute afferma di preferire il termine "metriche di ottimizzazione" rispetto alle metriche di vanità perché il primo evidenzia per cosa possono essere utilizzate queste metriche: ottimizzare i contenuti per canali specifici o analizzare i dati non transazionali.

In definitiva, è importante definire chiaramente i tuoi obiettivi di marketing e attenersi a metriche mission-critical per i tuoi obiettivi. In questo modo, non ti ritroverai ad affogare in un vortice di metriche di vanità.