什么是虚荣指标，哪些 KPI 描绘了一幅误导性的画面？
已发表: 2022-09-22营销人员与虚荣指标存在有害关系。 在将营销工作与投资回报 (ROI) 或客户生命周期价值 (CLTV) 联系起来时，这类指标很有吸引力，但完全具有误导性。
根据 Viant 的一项研究，36% 的 CFO 将 CMO 对虚荣指标的使用列为其组织中的第二大问题。 这最终使他们将数字营销视为成本中心而非利润中心。
本指南将探讨什么是虚荣指标以及如何识别它们。 我们还将讨论流行的示例和可行的替代方案，它们不仅可以为您提供正确的见解，还可以让您做出更明智的数据驱动决策。
什么是虚荣指标？
虚荣指标是表面上看起来令人印象深刻的数据，但不一定能深入了解您的营销工作的影响。 指标的虚荣性来自于它们的不当使用。 没有理想的指标； 每一个都可能被滥用或操纵以显示所需的结果。
例如，一家公司运行两个社交媒体广告活动。 一个广告获得了 10,000 个赞和 5,000 条评论，而另一个则获得了 1,000 个赞。 根据参与度评估他们的有效性，您会看到第一个活动引起了健康的嗡嗡声——向创作者致敬！ 相反，应该优化或停止其他活动。
但是底线呢？ 一个拥有 1,000 个赞的广告可以比另一个拥有 10,000 个赞的广告产生更多的销售额。 在这种情况下，喜欢和评论等指标是虚荣指标，最终会导致错误的决策。
虚荣指标通常会给人一种夸大的印象，即您的营销策略是有效的。 但是，当您尝试将它们与相关目标联系起来时，它们很快就会开始分崩离析。
如何识别虚荣指标
虚荣指标的问题在于它们无处不在，如果没有正确的上下文和对要衡量的变化的理解，您可能会发现自己根据误导性的 KPI 来判断您的营销效果。
为了有效地识别虚荣类别中的营销绩效指标，您需要提出一些相关问题。
您的指标是否反映了您的目标变化？
为了避免用虚荣指标混淆您的营销报告，您需要确保每个指标都具有影响业务决策的能力。
假设您想通过门控内容来提升您的潜在客户开发策略。 您的最终目标是吸引高价值潜在客户并增加收入。 当您开始将流量发送到带有门控内容的登录页面时，您会注意到您的页面浏览量在攀升。 这是一个很好的指标，你正在接近你的目标吗？
流量与预期结果（如收入）之间没有直接关联。 那么，更以目标为中心的指标是什么？
相反，您需要注意收集的新联系人数量、一份副本生成了多少迪斯科书籍，以及最终每次下载对管道的贡献有多少。 这些指标可以帮助您衡量封闭式内容、培育顺序和整体封闭式内容策略的性能。
记住，如果一个指标不能影响一个重要的决定，那么最好把它收起来。
你能复制结果吗？
识别虚荣指标时要考虑的另一件事是这些指标是否反映了可重复的结果。 是否可以使用来自相关指标的见解重复特定结果？
如果您的帖子因行业意见领袖分享而广为传播，您可能会看到为您的营销活动提供信息的指标出现飙升。 但是，让有影响力的人分享您的帖子并不是您真正可以控制的。
如果您无法控制变量以提供统计上相似的结果，您将无法改进流程。 在这种情况下，它们的可靠性不足以作为您的团队可以建模的指标，以改善未来活动的结果。
单独看时，该指标能否操纵您的感知？
让我们在这里考虑付费广告。 广告有许多吸引人的指标。 然而，其中一些具有误导性，仅仅是因为您可以通过注入更多资金轻松地增加数字。 其他指标在很大程度上取决于竞争对手的存在。
如果您增加广告支出，则可以增加展示次数和点击次数。 但仅凭这些指标并不能描述整个情况，也不能显示点击的相关性。 为了更准确地衡量效果并看到更大的图景，您需要考虑每次转化成本以及广告系列如何影响底线等因素。
当您将点击次数或点击率作为停止实验或暂停关键字的唯一原因时，您的决定是基于虚荣指标。
虚荣指标与可操作指标
在一种情况下作为可操作指标传递的内容可能会在以后被视为虚荣指标。 关键在于确定组织的独特目标并在这些目标的背景下分析这些指标。
以下是虚荣指标和可操作 KPI 之间的一些一般差异。
提示：为避免与虚荣指标苦苦挣扎，请通过将质量缩小到组织实际需要的指标来优先考虑质量。 这样，您就不会迷失在无关数据的海洋中。 除了可操作之外，您的指标还应该是可访问和可审计的。 查看 12 个最佳营销仪表板和模板，了解要跟踪哪些指标以及如何进行跟踪。
使用虚荣指标报告时的问题
根据 Gartner 的数据，营销预算已从 2021 年占公司收入的 6.4% 上升到 2022 年的 9.5%。而且由于 CFO 通常将数字营销更多地视为成本中心，因此 CMO 一直面临着证明在营销活动上花费的每一美元的压力。 也就是说，不相关的竞选指标可能会对您创建将竞选资金与目标联系起来的报告产生负面影响。
此外，虚荣指标对客户旅程的影响甚微。 他们更关注使组织看起来不错的事情——页面浏览量、喜欢、下载、关注者等——但几乎没有提供消费者在转化过程关键阶段的行为数据。
️随着时间的推移，这可能会导致预算浪费、不切实际的期望和不一致的结果。
虚荣指标示例
正如已经确定的那样，如果它不能显示与关键目标的直接联系，那么它就是一个虚荣指标。
也就是说，这里有一些属于“虚荣”类别的最常见指标，以及您应该在下一份报告中包含的合适替代方案。
命中
点击是营销人员常用来描述页面浏览量或访问量的术语，是数字营销中最臭名昭著的虚荣指标之一。 根据埃里克·里斯的说法：
“[Hits] 具有虚荣指标的所有最差特征。 它违反了“衡量标准也是人”的规则[通过计算]一个技术过程，而不是一个人的数量” 。
在真空中分析流量并仅基于此指标优化您的策略将导致失败。 您需要更深入地挖掘并提出相关问题，以确定这些点击的性质、您获得了多少唯一身份、他们来自哪里、访问者在您的页面上的行为等，这将直接引导您到一个可操作的指标。
以下是您可以关注的一些替代方案：
- 跳出率——在没有点击 CTA 或导航到其他页面的情况下离开您的目标网页的访问者数量。 这将帮助您了解您的消息是否与目标受众产生共鸣，提供有关您网站可用性的提示等等。
- MQL 和 SQL — 贵公司在此着陆页上获得的营销合格潜在客户 (MQL) 和销售合格潜在客户 (SQL) 的数量。
社交媒体追随者
大量的社交媒体追随者数量很酷。 这种“社会证明”使您的品牌看起来很受欢迎且值得信赖。 但它是否说明了您产生了多少收入或您的品牌正在产生的影响？ 不一定。例如，在 Twitter 上拥有最大的追随者并不能保证它会在您的所有社交媒体渠道中产生最高的销售额。
关键是根据您公司在社交媒体上的目标选择一个指标：业务转化、品牌知名度或客户拥护度。
以下是您应该在下一份社交媒体报告中包含的可操作指标：
- 参与率——在特定时期喜欢、评论和分享您的帖子的关注者的百分比。
- 来自有影响力的追随者的提及和分享——您的一些最有影响力的追随者在他们的帖子中提及您的品牌或分享您的内容的次数。
- 视频完成率- 观看您的视频到最后的观众百分比。
- 点击率——点击帖子中包含的链接的关注者数量与查看帖子的数量（展示次数）。
您还可以跟踪您的追随者基础人口统计及其随时间的变化，这可以为您应该制作的内容类型提供有价值的见解。
将您的社交媒体表现与 YouTube、Instagram 和 TikTok 基准进行比较
运行客户总数
这是数字营销中最受欢迎的感觉良好指标之一。 这个数字总是在上升，这本身就是一个虚荣指标的标志，但它并没有描绘出完整的画面。
它没有显示您的客户群增长的速度、您在每次收购上花费了多少、有多少客户随着时间的推移而流失等等。所有这些信息对于帮助您让客户满意是至关重要的并付款。 但是你需要超越原始总数才能看到它们。
上下文是这个问题的关键。 与其跟踪客户总数，不如分析同比或环比增长。 如果您正在运行实验并看到该比率正在下降（而客户总数仍在增长），您就会知道您的绩效受到了负面影响。 同时，如果该比率突然下降，而您的团队没有对营销策略或客户体验做出任何改变，您就会知道在客户旅程中的某个地方存在问题。
电子邮件订阅者和打开率
订阅者列表大小和电子邮件打开率都更适合用于优化，而不是报告关键结果。 特别是由于电子邮件平台的新隐私政策和图像屏蔽功能，打开率变得不那么可靠了。
要提供更可靠的报告，您应该关注以下内容：
- 送达率——到达订阅者收件箱的电子邮件数量与您的电子邮件服务提供商 (ESP) 或营销平台发出的电子邮件数量之比。
- 垃圾邮件率- 您的电子邮件被标记为垃圾邮件的次数超过已发送/打开的电子邮件总数。
- 转化率——取决于您的电子邮件活动背后的机制，这可能与点击率或回复率（分别是点击率或回复率与打开/发送的电子邮件数量的比率）有关。
- 转化率进一步降低您的渠道，一直到受电子邮件接触点影响的管道/收入数量。
单击此处阅读有关跨行业电子邮件营销指标和基准的更多信息。 并且不要忘记为电子邮件 CTA 中的链接实施适当的 UTM 标记。 这将确保您的营销分析平台将跟踪电子邮件渠道，并将电子邮件接触点归因于 CAC 每个接触点的收入和成本。
保持正轨
重要的是要了解虚荣指标并非无用。 如果使用不当，它们只会适得其反，尤其是当利益相关者只对哪些指标可以推动收入感兴趣时。
来自 Content Marketing Institute 的 Daniel Hochuli 表示，他更喜欢“优化指标”这一术语，而不是虚荣指标，因为前者强调了这些指标的用途：针对特定渠道优化内容或分析非交易数据。
最终，明确定义您的营销目标并坚持对您的目标至关重要的指标非常重要。 这样，您就不会发现自己淹没在虚荣指标的漩涡中。