허영 메트릭이란 무엇이며 어떤 KPI가 오해의 소지가 있는 그림을 그리는가?

마케터는 허영심 지표와 유독한 관계에 있습니다. 이 범주의 메트릭은 보기에는 매력적이지만 마케팅 노력을 투자 수익(ROI) 또는 고객 평생 가치(CLTV)와 연결할 때 완전히 오해의 소지가 있습니다.

Viant의 연구에 따르면 CFO의 36%가 조직에서 두 번째로 큰 관심사로 CMO의 허영 지표 사용을 꼽았습니다. 그리고 이것은 궁극적으로 디지털 마케팅을 이익 센터라기보다 비용 센터로 보게 만듭니다.

이 가이드에서는 허영 메트릭이 무엇이고 이를 식별하는 방법을 살펴봅니다. 또한 올바른 통찰력을 제공할 뿐만 아니라 더 스마트하고 데이터 기반 의사 결정을 내릴 수 있도록 지원하는 인기 있는 예와 실행 가능한 대안에 대해 논의할 것입니다.

허영 메트릭이란 무엇입니까?

허영 지표는 표면적으로 인상적으로 보이지만 마케팅 노력의 영향에 대한 통찰력을 반드시 제공하지는 않는 데이터입니다. 지표의 허영심은 부적절한 사용에서 비롯됩니다. 이상적인 지표는 없습니다. 각각은 원하는 결과를 보여주기 위해 오용되거나 조작될 수 있습니다.

예를 들어, 회사는 두 개의 소셜 미디어 광고 캠페인을 운영합니다. 한 광고에는 10,000개의 좋아요와 5,000개의 댓글이 있고 다른 광고에는 1,000개의 좋아요가 있습니다. 참여 수준에 따라 효과를 평가하면 첫 번째 캠페인이 상당한 양의 입소문을 일으켰음을 알 수 있습니다. 제작자에게 찬사를 보냅니다! 반대로 다른 캠페인은 최적화하거나 중지해야 합니다.

그러나 결론은 어떻습니까? 1,000개의 좋아요가 있는 광고는 10,000개의 좋아요가 있는 다른 광고보다 더 많은 판매를 창출할 수 있습니다. 이 상황에서 좋아요 및 댓글과 같은 측정항목은 허영심 측정항목이며 궁극적으로 잘못된 의사결정을 하게 됩니다.

허영 지표는 종종 마케팅 전략이 효과적이라는 과장된 인상을 줍니다. 그러나 관련 목표에 연결하려고 할 때 빠르게 무너지기 시작합니다.

허영 지표를 식별하는 방법

허영 메트릭의 문제는 어디에나 있으며 측정하려는 변경 사항에 대한 적절한 컨텍스트와 이해가 없으면 오해의 소지가 있는 KPI를 기반으로 마케팅 효과를 판단하는 자신을 발견할 수 있다는 것입니다.

허영심 카테고리 내에서 마케팅 성과 지표를 효과적으로 식별하려면 몇 가지 관련 질문을 해야 합니다.

측정항목이 목표로 하는 변화를 반영합니까?

허영 메트릭으로 마케팅 보고를 혼란스럽게 하지 않으려면 각 메트릭이 비즈니스 결정에 영향을 미칠 수 있는지 확인해야 합니다.

게이트 콘텐츠로 잠재 고객 확보 전략을 강화하고 싶다고 가정해 보겠습니다. 궁극적인 목표는 가치가 높은 잠재 고객을 유치하고 더 많은 수익을 창출하는 것입니다. 게이트 콘텐츠가 있는 방문 페이지로 트래픽을 보내기 시작하면 페이지 조회수가 증가하는 것을 알 수 있습니다. 목표에 가까워지고 있다는 좋은 지표입니까?

트래픽과 수익과 같은 원하는 결과 사이에는 직접적인 상관 관계가 없습니다. 그렇다면 더 목표 중심적인 지표는 무엇입니까?

대신 수집된 새 연락처의 수, 하나의 사본이 생성된 디스코 북의 수, 궁극적으로 각 다운로드가 파이프라인에 기여하는 정도에 주의를 기울여야 합니다. 이는 게이트 콘텐츠, 육성 순서 및 전반적인 게이트 콘텐츠 전략의 성과를 측정하는 데 도움이 되는 메트릭입니다.

측정항목이 중요한 결정에 영향을 줄 수 없다면 주머니에 넣는 것이 가장 좋습니다.

결과를 복제할 수 있습니까?

허영 메트릭을 식별할 때 고려해야 할 또 다른 사항은 이러한 메트릭이 반복 가능한 결과를 반영하는지 여부입니다. 해당 메트릭의 통찰력을 사용하여 특정 결과를 반복할 수 있습니까?

업계 오피니언 리더가 공유하여 게시물이 입소문을 타면 마케팅 캠페인에 정보를 제공하는 메트릭이 급증할 수 있습니다. 그러나 인플루언서가 귀하의 게시물을 공유하도록 하는 것은 실제로 귀하가 통제할 수 없는 일입니다.

통계적으로 유사한 결과를 제공하도록 변수를 제어할 수 없으면 프로세스를 개선할 수 없습니다. 이 경우 팀이 향후 캠페인의 결과를 개선하기 위해 모델링할 수 있는 지표 역할을 할 만큼 충분히 신뢰할 수 없습니다.

개별적으로 볼 때 메트릭이 인식을 조작할 수 있습니까?

여기에서 유료 광고를 고려해 보겠습니다. 광고에는 매력적인 측정항목이 많이 있습니다. 그러나 그들 중 일부는 단순히 더 많은 자금을 투입하여 수치를 쉽게 올릴 수 있기 때문에 오해의 소지가 있습니다. 다른 측정항목은 경쟁업체의 존재 여부에 크게 좌우됩니다.

광고비를 늘리면 노출수와 클릭수를 늘릴 수 있습니다. 그러나 이러한 측정항목만으로는 전체 그림을 나타내지 않으며 클릭의 관련성을 보여주지도 않습니다. 실적을 더 정확하게 측정하고 더 큰 그림을 보려면 전환당비용과 캠페인이 수익에 미치는 영향 등을 고려해야 합니다.

실험을 중단하거나 키워드를 일시중지하는 단 하나의 이유로 클릭수 또는 CTR을 정할 때 당신은 허영 지표에 기초하여 결정을 내리는 것입니다.

허영 지표 대 실행 가능한 지표

한 상황에서 실행 가능한 지표로 통과한 것이 나중에 허영 지표로 볼 수 있습니다. 핵심은 조직의 고유한 목표를 식별하고 이러한 목표의 맥락에서 이러한 메트릭을 분석하는 데 있습니다.

다음은 허영 메트릭과 실행 가능한 KPI 간의 일반적인 차이점입니다.

팁: 허영 지표로 어려움을 겪지 않으려면 조직에 실제로 필요한 지표로 범위를 좁혀 수량보다 품질을 우선시하십시오. 그렇게 하면 관련 없는 데이터의 바다에서 길을 잃지 않을 것입니다. 실행 가능한 것 외에도 측정항목에 액세스하고 감사할 수 있어야 합니다. 12가지 최고의 마케팅 대시보드 및 템플릿을 확인하여 추적할 메트릭과 수행 방법에 대해 알아보세요.

허영 메트릭으로 보고할 때의 문제

Gartner에 따르면 마케팅 예산은 2021년 회사 수익의 6.4%에서 2022년 9.5%로 감소했습니다. 그리고 CFO는 일반적으로 디지털 마케팅을 비용 중심으로 보기 때문에 CMO는 마케팅 캠페인에 지출되는 모든 비용을 정당화해야 한다는 지속적인 압력을 받고 있습니다. 하지만 관련 없는 캠페인 메트릭은 캠페인 자금을 목표와 연결하는 보고서를 작성하려는 탐색에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

게다가, 허영심 지표는 고객 여정에 대해 거의 말하지 않습니다. 페이지 조회수, 좋아요 수, 다운로드 수, 팔로워 수 등 조직을 멋지게 보이게 하는 요소에 더 많은 관심을 기울이지만 소비자가 전환 여정의 중요한 단계에서 어떻게 행동하는지에 대한 데이터는 거의 제공하지 않습니다.

️시간이 지남에 따라 예산 낭비, 비현실적인 기대, 일관성 없는 결과가 발생할 수 있습니다.

허영 지표의 예

이미 확립된 바와 같이 핵심 목표와 직접적인 연관성을 보여주지 못한다면 이는 허영심(Vanity metric)이다.

하지만 다음 보고서에 포함해야 하는 적절한 대안과 함께 "허영심" 범주에 속하는 가장 일반적인 측정항목이 있습니다.

조회수

페이지 뷰 또는 방문을 설명하기 위해 마케터가 일반적으로 사용하는 용어인 조회수는 디지털 마케팅에서 가장 악명 높은 허영 지표 중 하나입니다. Eric Ries에 따르면:

“[조회수]는 허영 메트릭의 모든 최악의 기능을 가지고 있습니다. 사람의 수가 아닌 기술적인 과정을 [계산하여] '메트릭스도 사람'이라는 규칙을 위반하는 것입니다.” .

이 메트릭만을 기반으로 트래픽을 분석하고 전략을 최적화하는 것은 실패를 확장하는 것입니다. 이러한 조회의 특성, 고유한 조회수, 조회수, 페이지 방문자의 행동 등을 파악하려면 더 깊이 파고들고 적절한 질문을 해야 합니다. 실행 가능한 메트릭으로.

대신 집중할 수 있는 몇 가지 대안은 다음과 같습니다.

1. 이탈률 —CTA를 클릭하거나 다른 페이지로 이동하지 않고 방문 페이지를 떠난 방문자 수입니다. 이렇게 하면 메시지가 대상 고객과 공감하는지 이해하는 데 도움이 되며 웹사이트의 유용성에 대한 힌트 등을 제공할 수 있습니다.
2. MQL 및 SQL - 회사가 이 방문 페이지에서 여정을 시작한 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL) 및 영업 자격을 갖춘 리드(SQL)의 수입니다.

소셜 미디어 팔로어

많은 소셜 미디어 팔로워 수는 멋집니다. 그 "사회적 증거"는 브랜드를 인기 있고 신뢰할 수 있게 만듭니다. 그러나 얼마나 많은 수익을 창출하고 있는지 또는 브랜드가 만들고 있는 영향에 대해 언급하고 있습니까? 반드시 그런 것은 아닙니다. 예를 들어 Twitter에서 가장 많은 팔로워를 보유하고 있다고 해서 모든 소셜 미디어 채널에서 가장 높은 매출을 올릴 수 있다는 보장은 없습니다.

핵심은 비즈니스 전환, 브랜드 인지도 또는 고객 지지와 같은 소셜 미디어에 대한 회사 목표의 맥락에서 측정항목을 선택하는 것입니다.

다음 소셜 미디어 보고서에 포함해야 하는 실행 가능한 측정항목은 다음과 같습니다.

1. 참여율 —특정 기간 동안 게시물을 좋아하고 댓글을 달고 공유한 팔로워의 비율입니다.
2. 영향력 있는 팔로워의 멘션 및 공유 —가장 영향력 있는 팔로워가 게시물에서 귀하의 브랜드를 언급하거나 귀하의 콘텐츠를 공유한 횟수입니다.
3. 동영상 완료율 — 동영상을 끝까지 시청한 시청자의 비율 입니다.
4. 클릭률 - 게시물에 포함된 링크를 클릭한 팔로워 수와 게시물을 본 수(노출수).

또한 팔로워 기반 인구 통계와 시간 경과에 따른 변화를 추적하여 제작해야 하는 콘텐츠 유형에 대한 귀중한 통찰력을 제공할 수 있습니다.

소셜 미디어 성과를 YouTube, Instagram 및 TikTok 벤치마크와 비교하십시오.

누적 고객

이것은 디지털 마케팅에서 가장 인기 있는 기분 좋은 지표 중 하나입니다. 숫자는 항상 증가하고 있으며, 이는 그 자체로 허영 척도의 명백한 표시이지만 완전한 그림을 그리지는 않습니다.

고객 기반이 성장하는 속도, 각 인수에 지출하는 금액, 시간이 지남에 따라 이탈하는 고객 수 등은 표시되지 않습니다. 이 모든 정보는 고객을 행복하게 유지하는 데 매우 중요합니다. 그리고 지불. 그러나 그것들을 보려면 원시 합계를 넘어서야 합니다.

이 질문의 핵심은 컨텍스트입니다. 총 고객 수를 추적하는 대신 연간 또는 월별 성장을 분석하십시오. 실험을 실행하고 비율이 감소하는 것을 확인하면(총 고객 수는 여전히 증가하고 있음) 실적에 부정적인 영향을 미쳤음을 알 수 있습니다. 동시에 비율이 갑자기 떨어지고 팀이 마케팅 전략이나 고객 경험을 변경하지 않았다면 고객 여정의 어딘가에 문제가 있음을 알게 될 것입니다.

이메일 구독자 및 공개 요금

구독자 목록 크기와 이메일 열기 비율은 중요한 결과에 대한 보고가 아니라 최적화에 더 잘 사용됩니다. 특히 공개율은 새로운 개인정보 보호정책과 이메일 플랫폼의 이미지 차단 기능으로 인해 신뢰성이 떨어졌습니다.

보다 신뢰할 수 있는 보고서를 제공하려면 다음 항목에 중점을 두어야 합니다.

1. 배달 가능성 - 구독자 받은 편지함에 도달하는 이메일 수와 이메일 서비스 공급자(ESP) 또는 마케팅 플랫폼에서 보낸 이메일 수의 비율입니다.
2. 스팸 비율 - 전송/열린 이메일의 총 수에서 이메일이 스팸으로 표시된 횟수입니다.
3. 전환율 - 이메일 캠페인의 메커니즘에 따라 클릭율 또는 회신율(각각 열거나 전달된 이메일 수에 대한 클릭 또는 회신 비율)과 관련될 수 있습니다.
4. 전환율은 이메일 터치 포인트의 영향을 받는 파이프라인/수익의 양까지 퍼널을 더 아래로 떨어뜨립니다 .

이메일 마케팅 지표 및 산업 전반의 벤치마크에 대한 자세한 내용을 보려면 여기를 클릭하십시오. 그리고 이메일 CTA에 있는 링크에 대해 적절한 UTM 마크업을 구현하는 것을 잊지 마십시오. 이렇게 하면 마케팅 분석 플랫폼이 이메일 채널을 추적할 뿐만 아니라 이메일 터치 포인트를 CAC에 대한 이러한 터치 포인트당 수익 및 비용에 귀속시킵니다.

궤도에 머물기

허영 메트릭이 쓸모가 없다는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 특히 이해 관계자가 수익을 창출하는 지표에만 관심이 있는 경우 잘못 사용하면 비생산적입니다.

Content Marketing Institute의 Daniel Hochuli는 허영 메트릭보다 "최적화 메트릭"이라는 용어를 선호한다고 말합니다. 왜냐하면 전자는 이러한 메트릭이 특정 채널에 대한 콘텐츠 최적화 또는 비트랜잭션 데이터 분석과 같은 용도로 사용될 수 있음을 강조하기 때문입니다.

궁극적으로 마케팅 목표를 명확하게 정의하고 목표에 중요한 지표를 고수하는 것이 중요합니다. 그렇게 하면 허영심 지표의 소용돌이에 빠져들지 않을 것입니다.