¿Qué es una métrica de vanidad y qué KPI pintan una imagen engañosa?

Los especialistas en marketing están en una relación tóxica con las métricas de vanidad. Esta categoría de métricas es atractiva de ver, pero completamente engañosa cuando se conectan los esfuerzos de marketing con el retorno de la inversión (ROI) o el valor de vida del cliente (CLTV).

Según un estudio de Viant, el 36% de los CFO mencionaron el uso de métricas de vanidad por parte de los CMO como la segunda mayor preocupación en su organización. Y esto, en última instancia, les hace ver el marketing digital más como un centro de costos que como un centro de ganancias.

Esta guía explorará qué son las métricas de vanidad y cómo identificarlas. También analizaremos ejemplos populares y alternativas procesables que no solo le brindarán los conocimientos correctos, sino que también lo capacitarán para tomar decisiones más inteligentes basadas en datos.

¿Qué son las métricas de vanidad?

Las métricas de vanidad son datos que parecen impresionantes en la superficie, pero que no necesariamente brindan información sobre el impacto de sus esfuerzos de marketing. El aspecto de vanidad de las métricas proviene de su uso indebido. No hay una métrica ideal; cada uno puede ser mal utilizado o manipulado para mostrar el resultado deseado.

Por ejemplo, una empresa ejecuta dos campañas publicitarias en redes sociales. Un anuncio obtiene 10.000 me gusta y 5.000 comentarios, mientras que el otro tiene 1.000 me gusta. Al evaluar su efectividad en función del nivel de participación, verá que la primera campaña generó una buena cantidad de comentarios: ¡felicitaciones a los creadores! Por el contrario, la otra campaña debe optimizarse o detenerse.

Pero ¿qué pasa con el resultado final? Un anuncio con 1.000 me gusta puede generar más ventas que otro con 10.000 me gusta. En esta situación, las métricas como los me gusta y los comentarios son métricas de vanidad y, en última instancia, darán como resultado una toma de decisiones incorrecta.

Las métricas de vanidad a menudo dan una impresión exagerada de que sus estrategias de marketing son efectivas. Sin embargo, rápidamente comienzan a desmoronarse cuando intenta conectarlos con los objetivos relevantes.

Cómo identificar métricas de vanidad

El problema con las métricas de vanidad es que están en todas partes, y sin el contexto adecuado y la comprensión de qué cambio desea medir, es posible que se encuentre juzgando su efectividad de marketing en función de KPI engañosos.

Para identificar de manera efectiva las métricas de rendimiento de marketing dentro de la categoría de vanidad, deberá hacer algunas preguntas pertinentes.

¿Tu métrica refleja el cambio que estás buscando?

Para evitar llenar sus informes de marketing con métricas de vanidad, debe asegurarse de que cada métrica tenga el poder de influir en las decisiones comerciales.

Supongamos que desea impulsar su estrategia de generación de leads con contenido restringido. Su objetivo final es atraer prospectos de alto valor y generar más ingresos. A medida que comienza a enviar tráfico a una página de destino con contenido cerrado, nota que las vistas de su página aumentan. ¿Es un buen indicador de que te estás acercando a tu objetivo?

No existe una correlación directa entre el tráfico y el resultado deseado, como los ingresos. Entonces, ¿cuál sería una métrica más centrada en objetivos?

En cambio, debe prestar atención a la cantidad de nuevos contactos recopilados, cuántos libros disco generó una copia y, en última instancia, cuánto contribuye cada descarga a la canalización. Estas son las métricas que pueden ayudarlo a medir el rendimiento de su contenido restringido, la secuencia de crianza y la estrategia general de contenido restringido.

Recuerde, si una métrica no puede influir en una decisión importante, entonces es mejor guardársela.

¿Puedes replicar los resultados?

Otra cosa a considerar al identificar métricas de vanidad es si estas métricas reflejan resultados repetibles. ¿Es posible repetir resultados específicos utilizando los conocimientos de las métricas en cuestión?

Si su publicación se vuelve viral porque un líder de opinión de la industria la compartió, es probable que vea un aumento en las métricas que informan su campaña de marketing. Sin embargo, lograr que un influencer comparta tus publicaciones es algo que realmente no está bajo tu control.

Si no puede controlar las variables para obtener resultados estadísticamente similares, no podrá mejorar el proceso. En ese caso, no son lo suficientemente confiables como para servir como métricas que su equipo pueda modelar para mejorar los resultados de futuras campañas.

Cuando se mira individualmente, ¿puede la métrica manipular su percepción?

Consideremos aquí los anuncios pagados. Los anuncios tienen muchas métricas atractivas. Sin embargo, algunos de ellos son engañosos simplemente porque puede aumentar fácilmente los números inyectando más fondos. Otras métricas dependen en gran medida de la presencia de sus competidores.

Si aumenta su inversión publicitaria, puede aumentar su número de impresiones y clics. Pero estas métricas por sí solas no representan la imagen completa, y tampoco muestran la relevancia de los clics. Para medir el rendimiento con mayor precisión y ver el panorama general, debe considerar cosas como el costo por conversión y cómo la campaña afecta el resultado final.

Cuando se decide por los clics o el CTR como único motivo para detener el experimento o pausar una palabra clave, está basando sus decisiones en una métrica de vanidad.

Métricas vanidosas frente a métricas accionables

Lo que pasa como una métrica procesable en una situación podría verse como una métrica de vanidad más adelante. La clave radica en identificar los objetivos únicos de su organización y analizar estas métricas en el contexto de dichos objetivos.

Estas son algunas de las diferencias generales entre las métricas de vanidad y los KPI procesables.

Sugerencia: para evitar tener problemas con las métricas de vanidad, priorice la calidad sobre la cantidad reduciéndola a las métricas que su organización realmente necesita. De esa forma, no se perderá en un mar de datos irrelevantes. Además de ser procesable, sus métricas también deben ser accesibles y auditables. Echa un vistazo a los 12 mejores paneles y plantillas de marketing para hacerte una idea de qué métricas rastrear y cómo hacerlo.

Problemas al generar informes con Vanity Metrics

Según Gartner, los presupuestos de marketing han pasado del 6,4 % de los ingresos de la empresa en 2021 al 9,5 % en 2022. Y debido a que los CFO generalmente ven el marketing digital más como un centro de costos, los CMO están bajo una presión constante para justificar cada dólar gastado en campañas de marketing. Dicho esto, las métricas de campaña irrelevantes pueden tener implicaciones negativas en su búsqueda para crear informes que vinculen la financiación de la campaña con los objetivos.

Además, las métricas de vanidad dicen muy poco sobre el viaje del cliente. Prestan más atención a las cosas que hacen que la organización se vea bien (páginas vistas, Me gusta, descargas, seguidores, etc.), pero apenas brindan datos sobre cómo se comportan los consumidores en las fases cruciales de su proceso de conversión.

️Con ​​el tiempo, esto puede resultar en un presupuesto desperdiciado, expectativas poco realistas y resultados inconsistentes.

Ejemplos de métricas de vanidad

Como ya se ha establecido, si no muestra una conexión directa con los objetivos clave, es una métrica de vanidad.

Dicho esto, estas son algunas de las métricas más comunes que se incluyen en la categoría de "vanidad", junto con alternativas adecuadas que debe incluir en sus próximos informes.

Golpes

Hits, un término comúnmente utilizado por los especialistas en marketing para describir las vistas o visitas a la página, es una de las métricas de vanidad más infames en el marketing digital. Según Eric Ries:

“[Hits] tiene todas las peores características de una métrica de vanidad. Viola la regla 'las métricas también son personas' [al contar] un proceso técnico, no un número de seres humanos” .

Analizar el tráfico en un vacío y optimizar sus estrategias basándose solo en esta métrica sería escalar un fracaso. Debería profundizar más y hacer las preguntas pertinentes para determinar la naturaleza de estos hits, cuántas visitas únicas está obteniendo, de dónde provienen, el comportamiento de los visitantes en su página, etc., y esto lo llevará directamente. a una métrica accionable.

Aquí hay algunas alternativas en las que puede concentrarse:

1. Tasa de rebote : número de visitantes que abandonan su página de destino sin hacer clic en un CTA o navegar a otras páginas. Esto lo ayudará a comprender si su mensaje resuena con el público objetivo, brindará sugerencias sobre la usabilidad de su sitio web y más.
2. MQL y SQL : número de clientes potenciales calificados para marketing (MQL) y clientes potenciales calificados para ventas (SQL) que su empresa adquirió y que comenzaron su viaje en esta página de destino.

Seguidores de redes sociales

Un gran número de seguidores en las redes sociales es genial. Esa “prueba social” hace que su marca se vea popular y confiable. Pero, ¿dice algo sobre la cantidad de ingresos que está generando o el impacto que está teniendo su marca? No necesariamente. Tener su mayor cantidad de seguidores en Twitter, por ejemplo, no garantiza que generará las ventas más altas en todos sus canales de redes sociales.

La clave es seleccionar una métrica en el contexto de los objetivos de su empresa en las redes sociales: conversiones comerciales, conocimiento de la marca o defensa del cliente.

Aquí hay métricas procesables que debe incluir en su próximo informe de redes sociales:

1. Tasa de participación: porcentaje de seguidores a los que les gusta, comentan y comparten sus publicaciones durante un período específico.
2. Menciones y acciones de seguidores influyentes : la cantidad de veces que algunos de sus seguidores más influyentes mencionaron su marca en sus publicaciones o compartieron su contenido.
3. Tasa de finalización de video : porcentaje de espectadores que miran sus videos hasta el final.
4. Tasa de clics: número de seguidores que hacen clic en el enlace incluido en una publicación frente al número que vio la publicación (impresiones).

También puede realizar un seguimiento demográfico de su base de seguidores y cómo cambia con el tiempo, lo que puede proporcionar información valiosa sobre el tipo de contenido que debe producir.

Compare su rendimiento en las redes sociales con los puntos de referencia de YouTube, Instagram y TikTok

Total acumulado de clientes

Esta es una de las métricas de sentirse bien más populares en el marketing digital. El número siempre está subiendo, lo que en sí mismo es un signo revelador de una métrica de vanidad, pero no pinta una imagen completa.

No muestra el ritmo al que está creciendo su base de clientes, cuánto está gastando en cada adquisición, cuántos clientes están cambiando con el tiempo, etc. Toda esta información es fundamental para ayudarlo a mantener contentos a sus clientes. y pagando Pero necesita ir más allá del total bruto para verlos.

El contexto es clave en esta pregunta. En lugar de realizar un seguimiento del número total de clientes, analice el crecimiento año tras año o mes tras mes. Si está realizando experimentos y ve que la proporción está disminuyendo (mientras que el número total de clientes sigue creciendo), sabrá que su rendimiento se ha visto afectado negativamente. Al mismo tiempo, si la proporción cae repentinamente y su equipo no realizó ningún cambio en la estrategia de marketing o en la experiencia del cliente, sabrá que hay un problema en algún lugar del recorrido del cliente.

Suscriptores de correo electrónico y tasas de apertura

Tanto el tamaño de la lista de suscriptores como las tasas de apertura de correo electrónico se utilizan mejor para la optimización, no para informar sobre resultados críticos. La tasa de apertura, en particular, se ha vuelto menos confiable debido a las nuevas políticas de privacidad y las funciones de bloqueo de imágenes de las plataformas de correo electrónico.

Para entregar un informe más confiable, debe centrarse en estos:

1. Capacidad de entrega: la proporción de la cantidad de correos electrónicos que llegan a las bandejas de entrada de los suscriptores y la cantidad de correos electrónicos enviados por su proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) o su plataforma de marketing.
2. Tasa de spam : la cantidad de veces que sus correos electrónicos se marcaron como spam sobre el recuento total de correos electrónicos entregados/abiertos.
3. Tasas de conversión: según el mecanismo detrás de su campaña de correo electrónico, esto puede relacionarse con la tasa de clics o la tasa de respuesta (que, respectivamente, son proporciones de clics o respuestas sobre el recuento de correos electrónicos abiertos/entregados).
4. Las tasas de conversión más abajo en su embudo hasta la cantidad de canalización/ingresos influenciados por los puntos de contacto del correo electrónico.

Haga clic aquí para leer más sobre las métricas y los puntos de referencia de marketing por correo electrónico en todas las industrias. Y no olvide implementar un marcado UTM adecuado para los enlaces que se encuentran en los CTA de correo electrónico. Esto asegurará que su plataforma de análisis de marketing rastree el canal de correo electrónico, así como también atribuya los puntos de contacto del correo electrónico a los ingresos y costos por dichos puntos de contacto al CAC.

Mantenerse en el buen camino

Es importante entender que las métricas de vanidad no son inútiles. Simplemente son contraproducentes cuando se usan incorrectamente, especialmente cuando las partes interesadas solo están interesadas en qué métricas generan ingresos.

Daniel Hochuli del Content Marketing Institute dice que prefiere el término "métricas de optimización" a las métricas de vanidad porque las primeras resaltan para qué se pueden usar estas métricas: optimizar contenido para canales específicos o analizar datos no transaccionales.

En última instancia, es importante definir claramente sus objetivos de marketing y ceñirse a las métricas que son de misión crítica para sus objetivos. De esa manera, no se encontrará ahogándose en un torbellino de métricas de vanidad.